溫州大學生服裝消費行為分析

溫州職業技術學院 陳曉芬

現今，大學生的服裝消費行為日益受到重視。大學生作為一個特殊的服裝消費群體，其消費數量和購買力潛力巨大，大學生有其獨特的需求特點和消費特點，他們文化層次較高，消費概念比較前衛，具有獨特的價值觀。因此，針對該消費群服裝消費行為研究的重要性是勿庸置疑的。

本課題針對溫州大學生的服裝消費進行了詳細的調查研究，以期對今后的年輕人群的服飾設計和企業的規劃提供參考；以期為針對大學生作為特定消費人群進行服裝開發的服裝企業起一定的指導參考作用；也意欲為這類服飾品牌在經營策略上提供參考和借鑒，為生產和經銷單位能夠適應溫州區域青少年的需求，有針對性地調整營銷策略提供參考依據。

那么溫州大學生的服裝消費狀況如何?帶著這些問題, 我們對溫州在校大學生進行了問卷調查,共發放問卷339份，收回有效問卷339份。其中男生169人,女生170人。本文所述僅為2011年4～5月份的調查結果。

1 問卷調查和分析

1.1 生活費用與服裝消費方面

我們將大學生可支配的生活費支出進行了調查，結果顯示23.9%的大學生月生活費在600元以下，44.2%的大學生的月生活費大多在600至1000元，31.8%的月生活費在1000元及1000元以上。大學生每月的消費內容除去對飲食和文化類用品的支出以外，最大的一個消費項目就是衣著服裝類的支出。調查顯示，服裝月消費中的支出在調查中顯示為100元以下占服裝消費的42.2%，100～300元占到了39.8%，300～500元的占到了8.6%，500元以上的占到了9.4%。從這些數據可以看出，溫州大學生比較注重個人衣著形象，有著較強的購買力，同時在服裝消費方面比較有計劃，并非盲目的或說是隨性的。

服裝價格是大學生購買服裝時普遍比較關注的因素之一。通過調查，由于受到經濟能力的制約，他們對服裝有一個預定的心理價位，往往會在心理價位范圍內來挑選服裝。調查顯示溫州大學生對單件服裝可接受范圍一般在150元以下，這占據了72.9%，這給市場零售商提供了一個很好的服裝定價指導。能夠承受單價在500元以上的占到了9.1%，說明部分溫州大學生在經濟方面比較富裕，而在300～500元這一檔的人寥寥無幾，由此我們可以得出大學生服裝市場更多的是中低檔服裝產品。

1.2 購買時間和營銷手段

學生在購買衣服的時間段也比較隨性，被調查人員中46.9%的學生購買服裝時間上不固定，28.0%的學生是一個月購買一次。這說明學生購買服裝時間上主要跟學生的作息時間息息相關，大學生活中雖然可支配的時間較多，但也會受到學業的限制。這也導致學生在購買服裝的時間段上利用閑暇時間逛街，“無心插柳柳成蔭”的方式占到了34.5%，然而有30.1%的學生是沖著商家的促銷打折去購買的，因為此時購買比較經濟，趨于理性現實，由此可見促銷打折對大學生的服裝消費是很有力的促銷手段。此外，在服裝新款上市時吸引學生購買占到了24.5%緊隨其后，這也說明溫州大學生求新、追求時尚。

表1 單件服裝價格

1.3 服裝消費類型與風格傾向：休閑自然

在服裝類型中，51.3%的大學生集中在比較隨意這一欄，26.3%的學生喜歡休閑風格的服裝，11.8%的學生比較追求時尚類型，5.3%追求潮流。雖說服裝的風格有很多，但隨著生活方式的改變、身份的影響，大學生一族的穿著風格越來越偏向了休閑自然。在總體穿著方式風格上，此次調查表明，43.7%的學生喜歡休閑自然風格，隨意自然型風格最為該群體追捧。34.8%的學生偏向大方得體風格，而講究個性化的夸張的只占3.2%，明顯被該群體所忽視。大學生們越來越追求精神上的享受，在服裝的選擇上也不再盲目跟隨風潮，而是趨于理性、冷靜，選擇獨立、自我。

1.4 鐘情因素：款式和顏色，價格居于次要

通過調查大學生在購買服裝時考慮的主要因素，以分析找出抑制大學生購買欲望的主要原因。

學生購買服裝考慮的主要因素中，款式和顏色占33.6%，居于首位，其次是質量18.9%，價格因素占16.5%，再次是舒適度占12.7%，在眾多選項中，學生對品牌的追求并不是人們所預計的，這只占3.8%，而學生對購物環境比較忽視，這居于末位，占0.6%。表二顯示價格雖是消費的敏感點，但溫州大學生對服裝主要的考慮因素是款式和顏色，而非價格，這在不同程度上說明了購買服裝的行為發生主要是服裝商品本身的魅力。據調查，影響學生購買的最主要的因素是學生自己的愛好，這說明了學生普遍比較有主見，并不受周邊其他因素所影響。

2 總結和建議

為了占領溫州年輕人群體的市場分額，挖掘出潛在的消費需求,服裝企業應根據目標消費群的消費行為特點,結合產品策略、銷售策略和品牌策略等方面制定適宜的營銷策略。

表2 考慮因素

2.1 產品方面

由調查可知，款式顏色是溫州大學生選購服裝時首先考慮的因素,因此服裝企業應特別重視設計問題，款式方面要新穎獨特。另外,“休閑自然”、“大方得體”的服裝風格最為大學生推崇,休閑風格的服裝越來越受歡迎，對于休閑風格的流行，應引起品牌服裝在產品設計時的注意，在設計時要符合大學生的身份。

2.2 價格策略

在價格策略上，大學生往往在心里有個既定的理想價格，應根據他們的心理價位和實際能承受價位來制定服裝的定價。考慮到大學生的實際購買能力，應以中低檔產品為主。

2.3 銷售策略

從各類營銷手段上分析，促銷折扣活動是最能吸引大學生消費的，另外新款上市也最能集聚人氣，服裝企業應抓住大學生求新，追求時尚的心理，把握良機。從主要影響服裝購買因素上看，服飾廠家要把業績搞好重要的是商品本身，要做到物美價廉，以爭取更多的市場份額。

3 結語

通過調查分析，可以得出大部分溫州大學生在服裝消費方面是理智的，不會盲目地追隨時尚潮流，他們有自己的主見，選擇適合自己的服裝類型，做到休閑自然、大方得體。在服裝定位中，中低檔服裝仍是大學生的主要選擇，但在選擇服裝時，并不單單看中低價格，更多的是產品的款式、顏色、質量等因素。依據溫州大學生的服裝消費行為，服裝企業需要對癥下藥，確定目標市場，并細分市場，這才是企業的生存之道。本調查研究為給服裝企業提供更加準確可靠的參考依據。

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