組織結(jié)構(gòu)與品牌個性相關(guān)性分析的理論框架

長沙理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 李麗

VirginiaSlims通常被認(rèn)為是女性的，而Marlboro被認(rèn)為是男性的；Appel被認(rèn)為是年輕且富有活力，BIM被認(rèn)為是年長沉穩(wěn)的。這些各具特性的品牌除了因品牌的使用者、形象代言人、產(chǎn)品外觀設(shè)計、進(jìn)入市場先后等促使品牌個性形成等因素有關(guān)之外，是否與品牌的塑造者——企業(yè)組織本身有關(guān)呢？是否與企業(yè)組織的運(yùn)行機(jī)制，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)特性有關(guān)呢？

1 品牌個性的塑造

品牌個性的來源大體上可分為兩類。第一類“基于人”，是指所有與品牌相關(guān)的人員的個性特征，比如品牌典型使用者、公司員工、公司CEO、品牌形象代言人等。第二類“基于組織”，指所有組織制定的關(guān)于品牌的決策流程，包括產(chǎn)品類別及聯(lián)想，品牌名稱、符號與標(biāo)識，廣告風(fēng)格、價格和分銷渠道等。

十多年來，國內(nèi)外品牌個性領(lǐng)域研究成果不少，主要包括品牌個性的內(nèi)涵、基于顧客感知價值的表現(xiàn)形式、不同文化傳統(tǒng)背景下品牌個性構(gòu)成維度分析與測量模型、品牌個性與消費(fèi)者個性之間的關(guān)系等等。不難看出，學(xué)者們基本上立足于品牌個性的直接來源，“基于人”的角度來研究品牌個性。這點(diǎn)與企業(yè)在塑造品牌個性的導(dǎo)向上不謀而合。品牌個性發(fā)展之初所盛行的基于企業(yè)品牌個性的塑造，隨著市場競爭加劇，市場隔閡變小，消費(fèi)者的“自我”個性化要求強(qiáng)烈的情況下而產(chǎn)生的基于消費(fèi)者的品牌個性的塑造。

而組織作為品牌個性塑造的載體不僅僅影響品牌個性的定位，品牌傳播方式的選擇，品牌策略的執(zhí)行等等；由于其提供了品牌個性塑造過程開展所需要的內(nèi)部條件，還進(jìn)一步影響組織的品牌個性塑造。然而，在國內(nèi)外眾多學(xué)者的研究中，卻沒有從組織——品牌個性間接來源的角度來研究品牌個性的塑造。

2 組織結(jié)構(gòu)的特性

組織結(jié)構(gòu)的內(nèi)涵體現(xiàn)為組織的運(yùn)行機(jī)制與組織能力，不僅包括組織個體中實(shí)際的職責(zé)和權(quán)力分配，也包括計劃和控制體系，以及決策、協(xié)調(diào)和執(zhí)行等過程。組織結(jié)構(gòu)的特性變量，即組織集權(quán)化、組織規(guī)范化和組織專業(yè)化。

組織集權(quán)化指的是決策權(quán)威是否被高層管理者或被委托的中、低經(jīng)理所緊緊把握。組織的集權(quán)化程度與委托的責(zé)任與權(quán)力的數(shù)量有關(guān)，集權(quán)化程度越高，越能減少因缺乏信息和技巧而產(chǎn)生的人為性失誤，更能加強(qiáng)對行動的控制。在集權(quán)化組織中，傳播途徑和責(zé)任相對清晰，決策的傳遞非常迅速。

組織規(guī)范化是組織的正式規(guī)則和流程支配企業(yè)管理決策和工作關(guān)系的程度，其組織重點(diǎn)是放置在內(nèi)部特定的履行職責(zé)的規(guī)則和程序。規(guī)則通過組織活動協(xié)調(diào)組織成員和組織的利益。在穩(wěn)定的投資環(huán)境下處理簡單或重復(fù)任務(wù)，正式規(guī)則和程序可能導(dǎo)致增加效率,降低管理成本。

組織專業(yè)化是指組織中任務(wù)和活動被細(xì)分的程度以及在執(zhí)行任務(wù)時員工控制的程度。在復(fù)雜的環(huán)境中，擅長于各自領(lǐng)域的專家們，通常被授予實(shí)質(zhì)性權(quán)力決定最好的方法來完成他們的任務(wù)。當(dāng)組織在其環(huán)境發(fā)生變化時，專家能夠迅速做出回應(yīng)。

組織協(xié)調(diào)工作的主體和方式?jīng)Q定了組織結(jié)構(gòu)的形式。不同的組織特性(集權(quán)化、規(guī)范化和專業(yè)化)或多或少適合不同的經(jīng)營策略，而這些組織特性正是組織結(jié)構(gòu)分析的核心。

3 同一性理論及其在品牌個性塑造中的運(yùn)用

自我同一性概念是以自我為基礎(chǔ)的，認(rèn)為自我同一性的形成是自我作用的結(jié)果，同時自我和同一性也是相互作用的，自我同一性的形成和確立標(biāo)志著自我的發(fā)展和成熟，自我同一性是自我的核心動力因素。

把同一性理論擴(kuò)展到組織，認(rèn)為當(dāng)組織面對環(huán)境復(fù)雜、信息不對稱以及涉及組織目標(biāo)和價值觀的問題時，產(chǎn)生持久而深入的分歧和困惑，引發(fā)對組織文化、組織哲學(xué)、市場定位、組織成員身份的追問，建構(gòu)組織的自我定義，規(guī)定組織的本質(zhì)特征及其在社會中的位置，并最終表現(xiàn)為組織的同一性。

品牌個性的塑造應(yīng)是以企業(yè)組織和消費(fèi)者為共同導(dǎo)向下構(gòu)建的。這樣，品牌個性的自我同一性才是建立在企業(yè)組織目標(biāo)中的理想自我和現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者體驗(yàn)到的本我的同一性。從組織管理者與利益相關(guān)者聯(lián)合的視角構(gòu)建組織同一性模型，本文提出包含組織和利益相關(guān)者對品牌個性定位策略、評價的反思和概括、品牌個性的塑造和象征，同一性相關(guān)反饋的解釋以及認(rèn)知來構(gòu)建品牌同一性(見圖1)。

圖1 品牌同一性的構(gòu)建模型

該模型從品牌認(rèn)同的角度來聯(lián)結(jié)組織與消費(fèi)者對品牌同一性形成與發(fā)展的作用，認(rèn)為品牌同一性形成與發(fā)展是組織和消費(fèi)者關(guān)系的函數(shù)。組織的自我定義；對品牌個性知覺的可信性；對消費(fèi)者利益相關(guān)者的力量，其合理性和緊迫性的要求以及消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)特征的知覺會影響品牌同一性的保持或變革。外部消費(fèi)者利益相關(guān)者的自我定義、與品牌聯(lián)系的顯著性、可接近性和重要性程度成為影響品牌同一性變化發(fā)展的變量。

4 基于同一性理論的組織結(jié)構(gòu)特性與品牌個性的相關(guān)性分析

根據(jù)Jennifer.Aaker(1997)品牌個性的五個維度，基于品牌同一性形成和發(fā)展的動態(tài)過程，構(gòu)建了組織結(jié)構(gòu)與品牌個性相關(guān)性的理論框架(圖2)。

圖2 組織結(jié)構(gòu)與品牌個性相關(guān)性假設(shè)的邏輯關(guān)系

4.1 組織集權(quán)化與品牌個性的塑造的關(guān)系

在集權(quán)化組織中，當(dāng)品牌個性存在差異時，組織能迅速采取行動保護(hù)維護(hù)品牌同一性。或改變品牌個性原來的定位，或者改變組織來減少組織目標(biāo)中的品牌個性與消費(fèi)者心中的品牌個性的不一致。這種快速、果斷、高效反應(yīng)以及決策與行動的一致性，往往傳遞著堅強(qiáng)、有信心、可信賴的個性特質(zhì)。而高度集權(quán)化組織的領(lǐng)導(dǎo)者往往具有專制、果敢的管理個性，讓消費(fèi)者容易感受該企業(yè)品牌的強(qiáng)壯男性的強(qiáng)韌甚至帶點(diǎn)粗野的個性魅力。因此，集權(quán)化企業(yè)更容易塑造強(qiáng)壯、稱職的品牌個性。

4.2 組織規(guī)范化與品牌個性的塑造的關(guān)系

高度的規(guī)范化程序的組織被稱為機(jī)械化組織，在穩(wěn)定的投資環(huán)境中，這種規(guī)范化組織在確定了其品牌的定位和目標(biāo)，其品牌戰(zhàn)略基于組織內(nèi)部特定的規(guī)則和程序的規(guī)范性，對保持品牌個性的持續(xù)一致性的推行有利。這種穩(wěn)定而持續(xù)反應(yīng)了誠實(shí)誠心的、真實(shí)的、道德的品質(zhì)特征，同時也流露出對自身的自負(fù)。因此，規(guī)范化組織匹配純真、有教養(yǎng)的品牌個性。

4.3 組織專業(yè)化與品牌個性的塑造的關(guān)系

專業(yè)化組織成員在與消費(fèi)者互動的過程中，以自身的假設(shè)和價值觀來理解和反思組織，形成組織的自我定義，通過這種反思過程將形成的品牌同一性嵌入組織結(jié)構(gòu)中。因此，在表達(dá)其品牌個性時，憑借其專業(yè)的權(quán)威，也容易獲得技術(shù)性團(tuán)隊認(rèn)可的；也因其技術(shù)性，讓人感到其富于想象的、創(chuàng)新的、積極的等印象。因此，專業(yè)化組織更偏向于既是稱職型，又極具刺激性的品牌個性。

[1]Keller, Kevin L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 1993,57(1).

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