網(wǎng)購行為沖擊下的實體零售業(yè)區(qū)位選擇

重慶大學 姚紀

1 網(wǎng)絡購物的銷售模式與實體零售業(yè)的博弈

無店鋪銷售指經(jīng)銷商不通過店鋪而直接向消費者銷售商品和提供服務的營銷模式[1]，與各種類型的店鋪銷售有著運作流程和管理方式上的巨大差異。網(wǎng)上購物屬于無店鋪銷售中的直復營銷，不受空間限制，利用網(wǎng)絡的普及與顧客直接進行雙向信息交流，相對于等待顧客上門的銷售方式而言更加直接，同時具備價格便宜的競爭優(yōu)勢和突破時空的銷售優(yōu)勢。

網(wǎng)店不需要支付昂貴的店鋪租金和裝修費用，甚至可以采用“虛擬庫存”的方法來經(jīng)營商品，無需將大筆流動資金作為貨物而沉淀在店里，加速商品周轉(zhuǎn)，縮短資金周期。同時網(wǎng)購也將大大突破傳統(tǒng)零售在銷售方面的時間和空間限制，做到全球范圍內(nèi)的銷售和全時間段(7 天*24 小時)銷售[2]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)迅速普及，網(wǎng)絡購物蓬勃發(fā)展的過程，也是傳統(tǒng)實體零售業(yè)的市場被蠶食的過程。

盡管單純的網(wǎng)絡購物無法從整體上替代和顛覆人們到實體店鋪進行購買行為的模式，但其明顯的價格優(yōu)勢和不出家門即可購物的方便特點，以其節(jié)約型、便捷型的銷售方式將大批消費者引導至網(wǎng)上商店，使實體店鋪零售業(yè)在承擔著店鋪租賃和人員配置等成本壓力的基礎上，增加了顧客被網(wǎng)絡分流的擔憂和困擾。

同一塊蛋糕的分割，使網(wǎng)絡銷售模式與傳統(tǒng)實體零售業(yè)展開博弈。實體店鋪的生存空間受到擠壓，面對網(wǎng)絡零售高速發(fā)展所帶來的對實體零售商銷售份額分流的挑戰(zhàn)，必須尋求合理的方式與出路來應對迅速膨脹的網(wǎng)購現(xiàn)象，維持自己的收益，確保正常的發(fā)展。

2 有關(guān)網(wǎng)絡銷售及實體零售業(yè)區(qū)位理論

《2009中國零售業(yè)發(fā)展報告》白皮書指出我國網(wǎng)上購物進入高速增長期，這也是我國零售業(yè)未來發(fā)展的新趨勢。2010白皮書更指出我國零售業(yè)的發(fā)展趨勢呈現(xiàn)“網(wǎng)店”“跑馬圈地”熱。艾瑞咨詢集團對2010年中國網(wǎng)絡零售業(yè)發(fā)展趨勢的分析表明，近3年來網(wǎng)絡市場滲透率穩(wěn)步提升，交易規(guī)模連年翻番，2009年網(wǎng)絡交易規(guī)模達2640億元，網(wǎng)絡購物用戶人均消費支出超過2400元，網(wǎng)民的網(wǎng)購習慣已逐步形成[3]?！?010年度中國電子商務市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示2010年中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達5131億元，預計未來兩年將突破10000億元。

在西方，零售業(yè)被稱為“選址的產(chǎn)業(yè)”，認為零售業(yè)成功的關(guān)鍵就在于區(qū)位。“在零售業(yè)中有三個準則必須遵循，它們是：位置、位置、位置!”[4]。零售業(yè)投資區(qū)位的研究，實際是從投資方的角度研究其具體的投資環(huán)境以獲得最優(yōu)選址。區(qū)位選擇成功與否既受經(jīng)濟因素的影響也受地理因子的影響，這種影響一直作用于經(jīng)濟行為的全過程?；镜睦碚摶A有Christaller的中心地理理論，W.J.Reilly的零售引力模型、零售飽和指數(shù)理論以及商業(yè)設施選擇模型。

與西方國家相比我國商業(yè)空間區(qū)位理論起步較晚。我國學者對零售商業(yè)區(qū)位與空間布局的研究大多從經(jīng)濟地理學的研究方向開始，對零售商業(yè)區(qū)位理論進行梳理。

傳統(tǒng)的零售業(yè)區(qū)位選擇因子主要有市場因子、空間的接近性和競爭等(張文忠，2000)。從事零售業(yè)商圈分析的學者對投資區(qū)位選擇的影響因素則主要從供給和需求量來衡量(張己寰，2004)。國內(nèi)學者對零售業(yè)區(qū)位影響因素的研究分析指出了地理區(qū)位條件、銷售潛力因素、政府政策因素、商業(yè)潛在價值影響因素、不確定性、積聚經(jīng)濟以及分散效應等都是對零售業(yè)投資選擇具有影響的因素[5]。

網(wǎng)絡銷售異軍突起之后，國內(nèi)外經(jīng)濟學家的研究主要集中在零售業(yè)自身業(yè)態(tài)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)零售業(yè)開始加速進軍網(wǎng)絡零售市場。“發(fā)展網(wǎng)絡零售啟動實體零售業(yè)增長的新引擎”是比較有代表性的觀點，認為虛擬零售與實體零售是兩類競爭的零售類型，一定條件下可以實現(xiàn)業(yè)務鏈的重組和配合。在初級階段實體零售企業(yè)要明確以“實體門店為主，網(wǎng)絡商店為輔”的整體戰(zhàn)略，讓網(wǎng)絡零售成為實體零售的補充[6]。

綜觀國際國內(nèi)文獻，對網(wǎng)絡銷售持肯定態(tài)度并指導實體店鋪也參與網(wǎng)絡市場競爭的較多，從實體店鋪提高自身經(jīng)營競爭力合理選擇區(qū)位減少網(wǎng)絡銷售沖擊這一策略上分析的幾乎尚為空白。本文正是從此角度出發(fā)，研討網(wǎng)絡購物行為對消費者的吸引力強度，建立實體零售業(yè)區(qū)位覆蓋模型，為零售業(yè)的實體店鋪選址提供一定的參考，減少零售業(yè)自身網(wǎng)絡與實體兩種模式左右手博弈造成的效益削弱，探索以合理的布局方式獲得雙贏局面的可能。

3 零售商業(yè)區(qū)位覆蓋模型

3.1 理論前提

參照杜能孤立國農(nóng)業(yè)區(qū)位論[7]中所采用的方法，排除其他因素干擾將距離問題孤立化討論，對實體零售與網(wǎng)絡銷售的關(guān)系進行分析，假定條件如下：

(1)單一孤立城市，邊緣為廣大農(nóng)村并與其他城市完全隔絕；

(2)網(wǎng)絡覆蓋率隨城市中心的距離而衰減；

(3)網(wǎng)絡銷售貨物全部選擇相同的快遞公司并從城市中心點發(fā)貨配送；

(4)所有實體零售店單一商品價格恒定；

(5)所有網(wǎng)絡銷售商單一商品售價恒定；

(6)購買者到達實體零售店鋪的來往費用受距離影響。

由此產(chǎn)生的問題為：第一，受地理因素(距離)的影響，網(wǎng)絡購物節(jié)省的費用有著怎樣的規(guī)律；第二，網(wǎng)絡購物的吸引力和距離是否存在必然聯(lián)系，亦即距離城市中心的遠近將對購買者的選擇趨向產(chǎn)生怎樣的影響。

解決這兩個問題，掌握顧客消費的選擇規(guī)律，便可以合理地對實體零售業(yè)選址進行布局，在網(wǎng)絡銷售弱勢位置布置相應的商品零售，減少網(wǎng)絡銷售造成的沖擊，達到網(wǎng)絡與實體合理共生的零售業(yè)銷售格局。

3.2 形成機制

3.2.1 費用節(jié)省公式

考慮網(wǎng)購運費與距離及重量成比例而顧客前往實體店購物的交通費用只與距離成比例，建立公式如下：

式中：S為網(wǎng)購節(jié)省費用

P1為實體零售店商品價格

P2為網(wǎng)絡銷售該商品價格

K為距離城市中心距離

W為商品重量(等同于銷售量)

C為顧客交通費率

T為快遞運送費率

該式可變化為S=P1-P2-(T*W-C)*K。商品重量對顧客節(jié)省費用起重要影響，且單一城市T值遠大于顧客到實體店鋪自提貨的C值，城市核心區(qū)域完全有可能出現(xiàn)S≯0，即網(wǎng)購并不能為消費者節(jié)省開支。

3.2.2 網(wǎng)購吸引力公式

在網(wǎng)絡購物還是前往實體店鋪采購之間作出選擇并非單純比較支出的過程，同時也在兩種服務之間衡量比較，并極大程度受網(wǎng)絡對顧客生活習慣的滲透率影響；從地理角度分析，網(wǎng)絡滲透生活的程度受該地區(qū)網(wǎng)絡覆蓋率的影響，建立下述公式：

式中：X為網(wǎng)購吸引力

S為網(wǎng)購節(jié)省費用

R為網(wǎng)絡覆蓋率

F1為網(wǎng)絡銷售服務感受

F2為實體銷售服務體驗

因R＜1且隨距離城市中心的遠近而有明顯衰減，可將R置換為(1-K%)，其中K為距離城市中心距離，則上式變換為X=S*(1-K%)+F1-F2。

網(wǎng)絡銷售商與實體零售商均重視自己的客源提供優(yōu)質(zhì)服務F1與F2難分伯仲時，S與K值將直接決定X值的大小。

分析上述兩個公式，K值(距城市中心距離)對網(wǎng)購吸引力起相當大的作用，同樣占據(jù)重要因素的S值(網(wǎng)購節(jié)省費用)在受K值影響的同時還一定程度受商品重量的影響。實體零售店選擇網(wǎng)購吸引力相對小的位置，就能削弱日益壯大的網(wǎng)絡銷售模式帶來的沖擊，合理保存自身利益。

3.3 實體零售業(yè)區(qū)位覆蓋模型

如圖所示，零售業(yè)空間配置形成以城市中心為中心的同心圓結(jié)構(gòu)。

(1)A——城市核心商圈(X＜0)

城市核心地帶，實體購買者交通費用很少，S≤ 0，網(wǎng)購幾乎不能節(jié)省任何費用，實體銷售店的服務體驗相對更完美，F(xiàn)2＞F1，綜合考量網(wǎng)購并不能產(chǎn)生特別吸引力。

此圈層中實體零售業(yè)可根據(jù)自身的發(fā)展及其他需求進行選址，自由布置售賣的商品種類，無需考慮網(wǎng)絡銷售沖擊力。

(2)B——城市近郊區(qū)域(X≥ 0)

網(wǎng)購活躍區(qū)，實體店服務質(zhì)量與網(wǎng)絡銷售服務大致相當，自購與網(wǎng)購所花費的交通及運輸費用也大致相當，購買單件商品的價格差距成為決定性因素。因網(wǎng)絡銷售在價格方面相較實體店具有絕對優(yōu)勢，此區(qū)域網(wǎng)絡購物吸引力相當大。

實體零售業(yè)應謹慎選址，避免過度密集，分散布置大型超級市場或倉儲式商場為宜。

(3)C——城市遠郊邊緣(X＞0)

網(wǎng)購活動依然具有一定的活躍度，由于距城市中心較遠，商品重量對運費的作用逐漸顯現(xiàn)，此范圍網(wǎng)絡比較有吸引力的是小型商品的購買，對于大型物品的網(wǎng)購熱情并不高。

可以布置倉儲式商場，并將大型商品作為銷售重點。

(4)D——廣大農(nóng)村(X≤ 0)

城市外圍鄉(xiāng)村，距城市中心遠，網(wǎng)絡覆蓋率極低，對生活習慣的滲透極小，網(wǎng)購運費相對自購交通費而言較為高昂，此區(qū)域網(wǎng)購吸引力為負值，幾乎完全沒有網(wǎng)購行為。

實體零售業(yè)布局基本無需考慮網(wǎng)絡沖擊，而應將考慮重點轉(zhuǎn)投到地大人疏狀態(tài)下單個購買者的生活需求上，一些小型的便民商店成為合適的選擇。

3.4 考慮網(wǎng)絡因素進行區(qū)位選擇的意義

追求利潤最大化，避免行業(yè)內(nèi)部惡性競爭，選擇合理的布局方式和銷售形式，是零售業(yè)保證生存和良性發(fā)展的需要。網(wǎng)絡購買行為成為趨勢的狀態(tài)下，對網(wǎng)購行為進行深入的分析研究，將有助于實體零售業(yè)找尋到自身合適的發(fā)展出路，構(gòu)建和諧有序的市場環(huán)境。

[1]上海市工商行政管理學會課題組.對無固定地點銷售的研究[J].中國工商管理研究,2003(11).

[2]上海申銀萬國證券研究所.2010網(wǎng)絡時代零售業(yè)格局轉(zhuǎn)變與發(fā)展研討會紀要及點評,2010.6.10.

[3]謝茂林.網(wǎng)絡零售業(yè)發(fā)展及網(wǎng)購用戶行為分析,2010.6.3.

[4]羅杰考克斯&保羅·布里泰因.零售管理[M].

[5]賈利娜.零售業(yè)投資區(qū)位評價理論與方法研究[D].浙江工商大學碩士學位論文,2006(1).

[6]顧國建.網(wǎng)絡時代下零售產(chǎn)業(yè)的格局轉(zhuǎn)變,2010.6.3.

[7]約翰·馮·杜能.孤立國同農(nóng)業(yè)和國民經(jīng)濟的關(guān)系[M].商務印書館,1986.