健美操服飾用品市場競爭力與營銷分析

劉偉俊/文

伴隨著我國體育服裝市場的不斷走紅，再加上人們對于健身健美需求的不斷增加，時下，健美操服飾在國內眾多地區和城市的營銷和網絡覆蓋程度成為眾多經濟學家探討的話題之一。作為健美操服飾的生產和銷售企業而言，面對市場的日益擴大帶來的商機與企業林立價格戰帶來的競爭之間的矛盾日益凸顯的狀況下，企業在面對龐大的國內消費和需求市場時，如何提升自己產品的競爭力成為企業生存和發展必須面對的問題，其營銷策略的指定更是商家關注的焦點，筆者從企業發展角度對健美操服飾市場的競爭與營銷方案談談自己的想法。

健美操服飾用品市場的現狀

借助2008年北京奧運會的影響，在過去的兩年多時間內，國內體育服裝市場的銷售相比以往有較大幅度的提升，其中被眾多百姓消費者所公認的品牌中，耐克、阿迪達斯、李寧和背靠背依然占據著國內體育服飾市場的前四位。根據調查了解，在國內外十大體育品牌中，健美操服飾的銷售相對而言在各個品牌當中所占的比例很小，基本上占到單個服飾品種的十分之一還不到。作為生產企業而言，他們大多數生產的服飾都是為了供給籃球、足球、羽毛球、網球和乒乓球的。因為根據目前國內和國際市場的需求來看，以上項目的服飾需求數量相對較大，而健美操服飾的需求數量較小，所以從企業生存和發展的角度來看，他們更青睞于上述服飾類的生產和銷售。從消費者角度來看，我們調查發現，在最近的三年時間內，購買過健美操服飾的基本上都是體育教師，而且都是因為自身教學或者參加比賽需要而購買的。在非體育教師群體中，近三年購買過健美操服飾的占到被調查對象的十分之一還不到，排除表演和參賽需要，在被調查的群體中，其所占有的比例不到百分之五。從買方和賣方兩方面來看，生產和銷售規模本身都不大，但是我們卻發現，健美操服飾雖說市場銷售量并不樂觀，但是對于每一個品牌的產品價格而言，卻和其他類產品價格相比，有一定幅度的提升，所以從某種程度上來講，價格的因素也影響了產品的銷售。

健美操服飾用品市場面臨的挑戰與機遇

雖說市場占有率不高，而且往往被一些大的品牌所忽視，但是我們在調查中發現，健美操服飾用品市場的競爭卻很激烈。在目前體育服飾市場上，大家眾所周知的品牌都有一定數量的健美操服飾用品的銷售，而且從銷售的款式來看，更新速度相對比較快，這遠遠超出了一些商家的設想。所以面對眾多商家的相互競爭與價格戰，在利潤越來越微薄的競爭中，企業的發展空間在進一步縮小。當然我們也看到，健美操服飾市場并沒有任何萎縮的跡象，相反，市場在逐步地擴大，而且面向的消費者層面也越來越寬。在過去的十年，查閱相關資料發現，大多數購買健美操服飾的除了健美操工作人員之外，其余大多數都是健美操愛好者當中的高收入人群。隨著人們生活水平的進一步提高，目前的資料顯示，在購買健美操服飾人員當中，健美操工作人員與其他人員占有的份額基本上對等了，且人員工作種類多樣化，這說明健美操服飾市場會有更大的發展空間，尤其是現代女性對于塑形的追捧，使得參與健美操塑形練習的人越來越多，這些群體都是潛在的客源。

健美操服飾用品的市場競爭力現狀

在體育服飾市場，足籃排、田徑、羽毛球、乒乓球、網球等服飾的銷售接近總銷售數量的百分之八十，而健美操占有率卻很低，另外，足籃排及羽毛球、網球、乒乓球等項目的一些服飾是可以相通的，但是健美操服飾卻沒有那么多可以相通的伙伴，所以在體育服飾市場顯得相對比較單薄。這種服飾功能相對的單一對于產品的銷售而言帶來了不小的麻煩。舉一個簡單的例子，宴會晚禮服很漂亮，但是真正購買這類服裝的人卻很少，其主要原因在于穿的次數很少，且不可能只購買一套。健美操服飾對于大多數人而言就如同宴會晚禮服一樣，對于普通百姓而言，派上用場的地方不多，所以很多消費者不愿意花錢購買價格不菲的儲存在衣柜間，這也在一定程度上影響了產品的銷售，很難讓企業更多地關注于該類產品的研發和生產。從整個服飾市場來看，男女裝、兒童裝、老年人服飾、休閑服飾、職業裝等幾個常見服飾類別來看，健美操服飾和這些服飾比較起來，其市場中的人群定位更分散，往往對于大多數消費者而言處在一個可買可不買的位置，所以在整個市場競爭中處在弱勢地位。所以從整個大的方式市場和體育服飾市場兩方面來看，健美操服飾用品在國內市場競爭中都很難成為主導力量。

健美操服飾用品在市場競爭中存在的問題

結合現有的文獻資料報道，健美操服飾用品在市場競爭中存在的問題主要包括以下幾方面：

1.服飾過于專業化，適用人群范圍太小。目前的健美操服飾市場，我們通過走訪調查發現，大多數服飾在設計上都是為了健美操表演，其濃厚的表演屬性使得很多人在日常生活中很難作為外出的休閑服飾，只有在健美操練習和表演時穿的機會才會多一些，所以市場相對較小。

2.價格不菲，購買人群較少。相對于其他類型的體育服飾而言，健美操服飾因為材質使用要求較高，透氣性、彈性較好，所以銷售價格相對于同品牌其他產品而言，價格上高出百分之十到百分之三十，所以對于購買者而言，很多人都選擇購買其他類型的服飾了。

3.可替代性較差。對于體育服飾而言，可替代性是非常重要的一個問題，簡單地講，購買的籃球服飾能不能適合足球活動，這就是最簡單的可替代性，而健美操服飾的可替代性在體育服飾當中算是最差的了，所以服飾的專一性與消費者購買力不高最終讓這類服飾的市場銷售并不那么火爆。

提升健美操服飾用品市場競爭力的策略分析

針對目前健美操服飾市場存在的問題，筆者認為提升產品的市場競爭力，就必須從以下幾方面入手來解決：

1.拓寬銷售渠道，贏得更多消費者的青睞。筆者認為，在贏得消費者認可和信賴方面，我們必須要考慮的群體是在校的學生，因為根據調查顯示，在校大學生當中，有接近百分之八十的學生都有健身健美的意愿，其中付諸實際行動的大約有一半左右，尤其是女生，在每年春季，市區內各大健身俱樂部參與短期健身健美的有相當一部分是在校的女大學生，為了更好地應對即將到來的夏季，他們強烈的健身欲望可以說是潛在的消費市場。從經濟學的角度來講，這個群體的消費觀念在很長一段時間內可能都會影響著他們的消費，所以筆者認為健美操服飾如果在高校校園中占有一定的市場，那么即便這些學生畢業進入社會，也會影響到自己和身邊的人的消費。

2.提升產品的性價比是企業立足的根本。對于服飾市場而言，本身就是低利潤行業，所以如何在產品性能上不斷地升級，而價格穩定在消費者能夠承受得起的范圍之內是需要企業考慮的問題之一。因為面對市場激烈的競爭，只有高性價比才能有高回報，不斷地升級產品是企業發展的動力。

3.拓寬宣傳渠道，爭取專項宣傳。對于目前的服飾宣傳而言，有接近百分之九十五左右的都是邀請明星代言廣告，這種宣傳可以讓消費者在最短的時間內了解到這個品牌，并對其發生興趣，但是這樣的宣傳手段卻存在兩個問題，一個是宣傳成本過高，最后全部由消費者買單，另外一個是消費者對于明星效應的認知程度在逐步下降，明星對于普通消費者的購買欲產生不了太大的影響。對于健美操服飾而言，在宣傳方面，筆者認為并不需要通過大肆的廣告宣傳，原因在于幾乎所有的健美操服飾用品都是國內外知名體育用品公司生產和銷售的，產品本身的知名程度就很高，所以不需要再單獨地進行宣傳，因為幾乎所有的健美操服飾在各個品牌的專賣店和特許柜臺都是統一銷售的，所以廣告宣傳起到的作用很小。筆者認為宣傳最主要的不是讓消費者了解和知道健美操服飾，而是要讓消費者喜歡上產品，只有這樣才能把原來被動的消費群體轉為主動消費者。所以在健美操服飾宣傳方面，筆者認為更多的應該是通過賽事贊助的方式，讓更多的人能參與到健美操活動中來，讓更多的人關心和關注健美操活動，只有這樣，大家因為喜歡健美操活動才會對健美操服飾用品發生興趣。我們在調查中發現，很多高校每年都會定期舉辦類似的“健康活力大賽”，對于這些賽事，一些品牌完全可以啟動健美操服飾贊助計劃，比如一些地區，就有類似的比賽，比賽獎品為某知名體育品牌健美操服飾，這對于該產品的宣傳和銷售起到了積極的作用。作為國內體育品牌而言，完全可以聯合進行全國性不同層次健美操比賽活動，并且定期舉辦，這樣參與的人多了，關注程度高了，健美操服飾的市場也就越來越好了。

4.作為企業而言，應該加大健美操服飾的研發力度。如果健美操服飾在適用方面能夠拓寬渠道，讓更多的消費者把健美操服飾不單純作為自己訓練、活動、比賽和表演的服飾，還可以作為自己外出休閑旅游度假的休閑裝，那么適用面的擴大帶來的直接影響就是消費市場的潛力增大了。

綜上所述，健美操服飾在我們國家的銷售還處在起步階段，作為大多數國內外的體育用品公司而言，還沒有完全意識到市場的潛在價值，所以和其他服飾產品相比較，目前其市場競爭力相對較差，但是筆者相信，伴隨著人們健康理念的不斷深入和和健美操活動的逐步推廣和普及，其服飾市場的價值會表現得越來越明顯。