B2C電子商務(wù)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)力綜合評(píng)價(jià)研究

田芯/文

（作者系北京化工大學(xué)北方學(xué)院、國(guó)際商學(xué)院助教，碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，電子商務(wù)）

截止到2008年6月底，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.53億居世界第一，如此龐大的網(wǎng)民規(guī)模為B2C的發(fā)展奠定了廣泛的客戶群。2008年B2C行業(yè)發(fā)展迅猛，但是競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。B2C企業(yè)如何建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大? 商業(yè)模式關(guān)系到B2C企業(yè)的興衰成敗，沒(méi)有商業(yè)模式的成功，就不會(huì)有B2C企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，研究和評(píng)價(jià)B2C企業(yè)的商業(yè)模式，有著重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

B2C電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理

B2C電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)核心因素可分為以下兩種：

1.營(yíng)銷(xiāo)策略。電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略及執(zhí)行對(duì)企業(yè)的發(fā)展有決定性影響，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)、確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和解決之道是電子商務(wù)成功的基礎(chǔ)。

2.用戶體驗(yàn)B2C的短板是服務(wù)人員無(wú)法和客戶進(jìn)行面對(duì)面的接觸與溝通以及對(duì)產(chǎn)品的切身體驗(yàn)，網(wǎng)站及服務(wù)給予購(gòu)買(mǎi)者的體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策有決定性影響。用戶的體驗(yàn)包括以下幾個(gè)方面：①客戶的關(guān)懷（包括：定期回訪、持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)）。②購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)（包括：網(wǎng)站速度、視覺(jué)感受、欄目設(shè)置、引導(dǎo)流程）。③購(gòu)買(mǎi)后的體驗(yàn)（包括：響應(yīng)速度、物流速度、進(jìn)度查詢、服務(wù)反饋）。

3.可靠友好的商城系統(tǒng)?？蛻敉ǔＴ诖蜷_(kāi)網(wǎng)頁(yè)的幾秒鐘內(nèi)就做出是否繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)的決定?？焖?、可靠的商城，富有獨(dú)特個(gè)性的界面能夠有效提高轉(zhuǎn)化率。

4.功能強(qiáng)大的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)。以訂單為核心快速訂單確認(rèn)、發(fā)貨、配貨、物流、財(cái)務(wù)整個(gè)業(yè)務(wù)過(guò)程，同時(shí)能讓客戶動(dòng)態(tài)監(jiān)控整個(gè)處理過(guò)程。

5.客戶關(guān)懷與維護(hù)系統(tǒng)。維護(hù)老客戶比開(kāi)發(fā)新客戶具有更高的成本效益比。通過(guò)電子郵件（期刊）、手機(jī)短信等方式維護(hù)良好的客戶關(guān)系，讓他們感受到自己受到時(shí)刻的關(guān)注。

B2C電子商務(wù)存在的問(wèn)題

B2C電子商務(wù)在發(fā)展過(guò)程中也不是一帆風(fēng)順，而是遇到了很多問(wèn)題，這些困難歸納起來(lái)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.方便快捷的服務(wù)并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)

方便快捷是B2C電子商務(wù)為消費(fèi)者提供的最主要服務(wù)特點(diǎn)，但是對(duì)于目前的網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，在這些服務(wù)上主要存在著以下兩個(gè)方面的缺陷：一是商品多又復(fù)雜，網(wǎng)購(gòu)者在尋找商品的時(shí)候往往會(huì)遇到困難，在線支付的手續(xù)也不是很方便。二是B2C的電子商務(wù)后臺(tái)的服務(wù)系統(tǒng)不夠完善，比如物流、配送等，商品不能及時(shí)配送到消費(fèi)者手中，往往是阻礙人們網(wǎng)上購(gòu)物的重要原因。如果B2C電子商務(wù)不能在服務(wù)上比傳統(tǒng)商務(wù)做得更好，不能為消費(fèi)者節(jié)約交易時(shí)間，就根本沒(méi)有任何和傳統(tǒng)商務(wù)相比的優(yōu)勢(shì)。

2.資金周轉(zhuǎn)困難

除了專門(mén)化的網(wǎng)上商店外，消費(fèi)者普遍希望網(wǎng)上商店的商品越豐富越好，為了滿足消費(fèi)者的需要，B2C電子商務(wù)企業(yè)不得不花大量的資金去充實(shí)貨源。風(fēng)險(xiǎn)投資支撐起了大多數(shù)的B2C電子商務(wù)企業(yè)，在整個(gè)的電子商務(wù)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，遇到的最艱難的問(wèn)題就是：正常情況下將電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)起來(lái)后，賬戶的余額也就基本沒(méi)多少了。

3.不準(zhǔn)確的定位

對(duì)于定位的不準(zhǔn)確我們可以從這三個(gè)方面來(lái)看；一、客戶群體的定位不夠準(zhǔn)確，其擁有較高的訪問(wèn)量，但是最終的交易額是比較小的。二、對(duì)于商品的定位不夠準(zhǔn)確，一些B2C企業(yè)往往會(huì)將網(wǎng)站打造成一個(gè)網(wǎng)上的超市或者是商場(chǎng)之類(lèi)的，商品雖然齊全，但是相應(yīng)的物流管理體系沒(méi)有完善到位。三、價(jià)格的定位也不夠準(zhǔn)確，一般來(lái)說(shuō)，他們的商品價(jià)格定位得比較高，對(duì)于網(wǎng)上的商店來(lái)說(shuō)，他們基本上是不需要庫(kù)存的，接到了訂單再拿貨、發(fā)貨，他們的量不大，因此庫(kù)存的費(fèi)用是很低的。

4.網(wǎng)上支付體系不夠完善

網(wǎng)上購(gòu)物主要的支付手段是利用信用卡來(lái)進(jìn)行網(wǎng)上的支付。目前，我國(guó)的電子商務(wù)在線支付的體系還不夠完善，支付的規(guī)模也處于低水平，在支付的過(guò)程中仍然存在著一些安全隱患，第三方支付平臺(tái)可以代替銀行直接支配這些交易款，因此越權(quán)調(diào)用交易資金的風(fēng)險(xiǎn)始終存在。

5.相應(yīng)的配送體系不完善

目前，許多B2C電子商務(wù)企業(yè)在物流配送上只好將企業(yè)自己配送與借助第三方物流相結(jié)合，如卓越網(wǎng)、中國(guó)民生醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)等。B2C電子商務(wù)的又一特點(diǎn)是消費(fèi)者足不出戶，輕擊鼠標(biāo)，就可獲得滿意的商品。而這一過(guò)程的實(shí)現(xiàn)必須要有完善的物流配送體系的支撐。

B2C電子商務(wù)的盈利影響因素分析

B2C 網(wǎng)站的自身?xiàng)l件，網(wǎng)站在價(jià)值鏈中所處的位置，以及網(wǎng)站所處的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)環(huán)境，是B2C網(wǎng)站贏利模式的關(guān)鍵影響因素。

1.B2C 網(wǎng)站的自身?xiàng)l件

自身?xiàng)l件是B2C 網(wǎng)站贏利模式的決定性因素，涵蓋了網(wǎng)站提供的產(chǎn)品或服務(wù)以及其自身在價(jià)值鏈上所處的位置等。對(duì)于眾多B2C 網(wǎng)站而言，有些網(wǎng)站是直接通過(guò)提供產(chǎn)品交易取得收益，但也有些網(wǎng)站并不直接通過(guò)提供產(chǎn)品賺取收入，而是向用戶提供免費(fèi)的服務(wù)招來(lái)足夠量的“眼球”，從而吸引廣告主投入廣告，通過(guò)廣告來(lái)贏利?？梢?jiàn)提供什么產(chǎn)品或者提供什么服務(wù)獲取收入，這是B2C網(wǎng)站需要根據(jù)自身?xiàng)l件去研究的。

住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部印發(fā)《2016～2020年建筑業(yè)信息化發(fā)展綱要》，要求“加強(qiáng)信息技術(shù)在裝配式建筑中的應(yīng)用，推進(jìn)基于BIM的建筑工程設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、裝配及全生命期管理，促進(jìn)工業(yè)化建造” ，對(duì)從業(yè)企業(yè)的信息化建設(shè)與產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化做出了具體部署和要求。

2.B2C 網(wǎng)站在價(jià)值鏈上所處的位置

電子商務(wù)價(jià)值鏈?zhǔn)侵鸽娮由虅?wù)企業(yè)在供產(chǎn)銷(xiāo)環(huán)節(jié)以及為了完成與最終客戶交易所經(jīng)歷活動(dòng)的總稱。就B2C網(wǎng)站而言，它通常是處于價(jià)值鏈活動(dòng)中“銷(xiāo)售中介方”角色，但面向最終用戶的交易不可能全部由其獨(dú)立完成，其價(jià)值鏈其它成員通常有提供產(chǎn)品的上游供應(yīng)商，做引至服務(wù)的門(mén)戶網(wǎng)站或者搜索引擎數(shù)據(jù)庫(kù)提供商，網(wǎng)上訂購(gòu)產(chǎn)品后的第三方物流服務(wù)商，提供網(wǎng)上電子支付的網(wǎng)絡(luò)銀行，進(jìn)行交易身份認(rèn)證的第三方認(rèn)證中心等。由此，B2C 網(wǎng)站的營(yíng)收需要電子商務(wù)供應(yīng)鏈中其它成員的協(xié)作才可完成。

3.B2C 網(wǎng)站所處的環(huán)境

同傳統(tǒng)企業(yè)一樣，B2C 網(wǎng)站也受到政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)等宏觀環(huán)境的影響，但影響程度較小。與新聞?lì)惥W(wǎng)站相比，我國(guó)對(duì)各地區(qū)的商業(yè)性網(wǎng)站的監(jiān)管力度較小，因而B(niǎo)2C 網(wǎng)站面臨的政治環(huán)境差別不大，且互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新和傳播速度非?？?，服務(wù)不受到地域局限，消費(fèi)群體面向全國(guó)乃至全球，所以B2C 網(wǎng)站從宏觀環(huán)境角度的分析發(fā)現(xiàn)其差異化并運(yùn)用到各自網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)中比較難。

4.B2C贏利模式的優(yōu)化策略

目前，我國(guó)B2C 行業(yè)眾多網(wǎng)站要整體走向共贏，需要根據(jù)各自自身?xiàng)l件、定位客戶群體或服務(wù)地區(qū)，定位商品或服務(wù)范圍，來(lái)構(gòu)建自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，盡量采用難以被復(fù)制的營(yíng)收模式，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。由此，本文認(rèn)為網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者應(yīng)從以下幾方面著手：

①重點(diǎn)做好實(shí)體商品物流配送服務(wù)

對(duì)于網(wǎng)購(gòu)者來(lái)說(shuō)，他們最大的心愿就是能夠?qū)⒆约核?gòu)的商品以最快的速度送到自己手中。因此，B2C的中心就是實(shí)體的物流配送，網(wǎng)購(gòu)者所要求的是價(jià)格便宜并且快捷的服務(wù)。所以，網(wǎng)站如何結(jié)合自身的情況特點(diǎn)，采取相應(yīng)物流服務(wù)模式，需要網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者重點(diǎn)研究和實(shí)施。

②順應(yīng)市場(chǎng)，優(yōu)化營(yíng)收模式組合

以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，結(jié)合自身的核心競(jìng)爭(zhēng)資源來(lái)構(gòu)建營(yíng)收模式組合。B2C 網(wǎng)站的營(yíng)收模式主要取決于自身資源條件和服務(wù)定位。在實(shí)體銷(xiāo)售營(yíng)收模式中，通常按服務(wù)地域和用戶群體定位其市場(chǎng)，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)支付工具，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品物流配送的管理。

③完善網(wǎng)站的后臺(tái)管理

對(duì)于優(yōu)秀的在線交易網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，強(qiáng)調(diào)后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)以及信息整合優(yōu)化工作是必不可少的，與此同時(shí)，還必須根據(jù)網(wǎng)站所發(fā)展的速度和網(wǎng)站的自身情況，分為不同的階段來(lái)實(shí)施線上與線下的營(yíng)銷(xiāo)。一般情況下，B2C網(wǎng)站是通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志等眾多媒體來(lái)開(kāi)展線下的營(yíng)銷(xiāo)的。

B2C電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理優(yōu)化策略

1.專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。突出網(wǎng)站特色經(jīng)典的競(jìng)爭(zhēng)分析理論認(rèn)為，在傳統(tǒng)的穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，一般情況下具有影響力的企業(yè)是為數(shù)不多的，但是在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場(chǎng)中可以容納的競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量甚至要比傳統(tǒng)市場(chǎng)還要少。

2.支付方式多樣化的創(chuàng)建。目前來(lái)看，絕大多數(shù)的網(wǎng)站都支持的支付方式是比較多的，比若說(shuō)網(wǎng)上銀行、支付寶、信用卡支付、貨到付款等。最近，關(guān)于手機(jī)支付的方式也開(kāi)始嶄露頭角。

3.物流進(jìn)入電子商務(wù)的運(yùn)行體系。隨著人們的生活節(jié)奏不斷地加快，對(duì)于時(shí)間的要求也是越來(lái)越高，網(wǎng)購(gòu)的商品遞送速度也是網(wǎng)購(gòu)者比較重視的一個(gè)問(wèn)題。據(jù)調(diào)查，大多數(shù)的用戶對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的速度還是比較滿意的，但是對(duì)于一些物流在服務(wù)質(zhì)量上與送貨的可靠性上就產(chǎn)生了質(zhì)疑。B2C購(gòu)物網(wǎng)站能夠滿足購(gòu)物者的送貨需求，但是，有些物流公司會(huì)將物流外包給第三方物流，這對(duì)于速度、服務(wù)上都會(huì)產(chǎn)生眾多的問(wèn)題。對(duì)于這些問(wèn)題，政府應(yīng)當(dāng)制定網(wǎng)購(gòu)物流的標(biāo)準(zhǔn)，并將物流納入到電子商務(wù)的運(yùn)行體系中，對(duì)從事網(wǎng)購(gòu)物流的人員進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，逐步地規(guī)范物流市場(chǎng)。

4.創(chuàng)新商品信息提供方式。網(wǎng)站的界面和內(nèi)容設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者的習(xí)慣和心理特征，需要對(duì)網(wǎng)站信息進(jìn)行明確歸納，特別是要對(duì)用戶評(píng)論和專家意見(jiàn)進(jìn)行整理和排列。另一方面，除對(duì)商品本身的規(guī)格描述外，還要充分反映同一種類(lèi)商品的差別信息，這對(duì)幫助用戶進(jìn)行合理的購(gòu)買(mǎi)決策有重要作用。