百思買重返上海灘 押寶雙品牌運作

丁寧/文

模式之惑

五星電器搏上位的籌碼在于，中國市場對百思買未來重要的戰略意義

全球最大的消費電子零售商百思買完成調兵遣將后，正在醞釀重新殺回中國市場。近期，百思買已悄然啟動市場調研，年內有望在上海重整旗鼓另開新門店。不僅如此，百思買還低調籌劃在中國市場電子商務方面的布局。

而就在不久前，百思買宣布，為之效力八年之久的亞太區總裁唐思杰(Kal Patel)離職，Dave Deno接替唐思杰出任百思買亞太區負責人，與此同時，Dave Deno還將擔任百思買國際部首席財務官。

唐思杰于2003年加入百思買擔任戰略執行副總裁，去年三月被任命為亞太區總裁。離開百思買，唐思杰對外界的解釋是“續寫新的事業篇章”，然而聯系到此前百思買關閉上海自有品牌門店，以及其在中國業務進展緩慢等因素，唐思杰的突然離職被業內人士認為是百思買的“關店余波”。

對于唐思杰的離開，百思買總部表示，“Kal制定了百思買在亞洲/中國的戰略，其中包括我們加大對五星的投資，退出土耳其，重塑百思買在上海的品牌等，雖然很艱難，但是今后公司和股東都將因此而受益”。

模式之惑

“這完全是托詞，業績不理想才是主要原因”。關于百思買亞太區高管換帥，家電研究專家、夸父企業管理咨詢機構首席顧問劉步塵如是表示。

作為最早進入中國的家電賣場，百思買在中國的發展頗為坎坷。2006年1月，百思買本打算租賃北京北三環的一處物業作為其進入中國的第一站，但此計劃因國美電器的介入而流產。隨后，百思買轉而南下，并購江蘇五星電器作為曲線進入中國的跳板，并在這年底，百思買在上海開出第一店。

2008年，百思買全資擁有五星電器所有門店，加之自己開出的幾家自有品牌門店，百思買一躍成為國美、蘇寧之后的第三大家電賣場。

盡管排名靠前，但在這個家電賣場跑馬圈地、瘋狂擴張的時代，百思買保守的開店思路卻多為業內人所詬病。從2006年至今年2月，百思買在中國僅僅開出9家自有品牌門店。與此同時，作為百思買雙品牌運作的另一只“臂膀”，五星電器并沒有隨著百思買的投資而加速擴張。

從中國連鎖經營協會發布的數據來看，2006年百思買宣布并購以來，五星電器門店數增幅逐年下滑，2006、2007、2008三年門店數增幅分別為19%、9%、2.2%，2009年，五星電器增幅為0，而其主要的競爭對手，國美、蘇寧在這幾年的平均增幅在30%以上。

“百思買并購以來，五星電器的開店速度放緩了而不是加快了”，劉步塵認為，規模效應對于家電賣場至關重要，百思買在這幾年中錯過了很好的發展時機。

2011年2月，百思買宣布關閉自有品牌門店，從而退出中國市場。唐思杰(Kal Patel)曾在對媒體的新聞發布會上表示：“百思買模式不適合中國市場。”據悉，正是唐拍板做出了關閉門店的決定。

關于百思買退出中國，業內比較主流的看法是“買斷經營”的模式不適合中國。不過，亦有專家認為，其戰略上的失誤要大于模式之弊。“主要表現在作為后來者選址的切入點上，百思買門店選擇了上海市區租金最貴的位置，而且要與上海本地最強勢的對手永樂家電貼身肉搏”。中國家電商會副秘書長吳咸建告訴筆者。

而一位曾經在五星電器擔任部門經理的人士告訴筆者，百思買全資并購五星電器后正好遇上金融危機，消費者對家電的購買力下滑，影響門店的業績。可以說，百思買在錯誤的時間，選擇了錯誤的戰場。

五星電器占上位

“雖然沒有接到美國方面的明確指示，但從下發的文件可以感受到，總部對我們要比以前‘器重’多了”。一位五星電器內部員工告訴筆者。

如果將百思買自有品牌和五星電器比作百思買中國業務“雙輪驅動”的話，兩者之間的微妙博弈則是貫穿百思買中國發展的暗線。隨著百思買自有品牌退出中國，五星電器將獲得百思買總部更多資源的支持。換言之，五星電器博取上位的時機已經到來。

相關資料亦表示，百思買加大了對五星電器的投資，將中國戰略的焦點放在了五星電器上，這意味著五星電器將獲得總公司更多關注，更多的資金保障、人力保障、專業支持。

此外，百思買對五星電器的“器重”還表現在對管理團隊放權和信任方面。今年2月底，百思買進行了一系列的架構調整，48歲的王健被任命為百思買全球副總裁、五星電器首席執行官，在此之前，王健擔任五星電器零售總裁、百思買中國副總裁，與百思買一方派駐的五星電器運營總裁鄭天和（Joseph Cheng）并駕齊驅一起管理五星電器。

調整之后，鄭天和將不再擔任五星電器運營總裁，轉任百思買亞洲業務發展副總裁。這意味著，王健作為五星電器本土管理者的最高管理者，不僅“加官進爵”，與之前相比，更加能夠獨當一面。而這一調整，正是在百思買宣布退出中國市場前后，在這關鍵的時間點，更顯意味深長。

當然，備受“器重”的五星電器也以全新的姿態來回報百思買總部的信任。“消沉”多年之后，五星電器表示，今年將新開40—50家門店，除了繼續鞏固五星已經領先的江蘇省，持續保持領先優勢外，五星將重點發展浙江、安徽和山東的店面，在四川、河南和云南則繼續在省會城市開店。

事實上，五星電器搏上位的籌碼在于，中國市場對百思買未來重要的戰略意義。

百思買于6月14日公布的第一季度財報顯示，在美國國外市場，百思買在歐洲和加拿大的同店銷售額均出現下降，但其中國業務表現良好。

可見，與很多外資零售巨頭一樣，百思買將中國視為下一個業績增長引擎。

競爭格局突變

百思買新任亞洲區負責人Dave Deno亦表示，“我們會繼續在中國大力發展五星電器和百思買品牌。”

一方面表示要重點投資五星電器，另一方面又暗藏伏筆，準備重啟自有品牌。可以看出，百思買高層對兩者配置上的糾結：百思買未來中國戰略，將押寶何方？

可以看出，五星電器與百思買合資之后，不斷改變和創新，力圖讓自己更加“百思買化”。

加入百思買之后，五星電器做出了三方面的改進。首先是成立了顧客洞察部門，每年投入上千萬做顧客調研，確保從戰略層面、組織架構，微觀到每一項營銷動作，都充分洞察了消費者的需求。其次是業務創新。在五一、十一等大型節假日開展“顧客預約”。最后，在供應鏈層面，五星電器借助百思買全球采購平臺推行業務創新，與更多全球性大品牌進行合作，創造新的業務增長點。

不過，在家電專家劉步塵看來，五星電器的上述改進很難具有實質意義。“難道在加入百思買之前，五星電器就不研究顧客嗎？”劉步塵如是說。

從市場競爭層面，百思買亦面臨巨大壓力。國美、蘇寧的霸主地位已經相當穩固；山田電機、萬得城等其他外資品牌相繼進入中國市場；此外，國內一些區域性的家電品牌也在當地市場占據一席之地，未來的家電市場競爭將越來越激烈。