新興經(jīng)營(yíng)模式“格子鋪”的研究

王璐文、彭渝/文

縱觀貿(mào)易發(fā)展史，零售是最原始、最古老，同時(shí)卻是最持久的貿(mào)易方式。從產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)來看，一個(gè)產(chǎn)品總是經(jīng)歷了“生產(chǎn)商—零售商”或者“生產(chǎn)商—經(jīng)銷商—零售商”的過程。因此，在努力拉動(dòng)國(guó)家內(nèi)需的過程中最重要的環(huán)節(jié)之一便是最大化發(fā)揮零售的作用。在政府的大力支持下，零售行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，經(jīng)營(yíng)模式推陳出新，其中，“格子鋪”這種新興的零售經(jīng)營(yíng)模式便擺脫了傳統(tǒng)零售行業(yè)的束縛而引起社會(huì)各界的密切關(guān)注。無論是對(duì)于創(chuàng)業(yè)者或是消費(fèi)者，“格子鋪”都可謂是一種福音。

“格子鋪”——新興的經(jīng)營(yíng)模式

“格子鋪”的經(jīng)營(yíng)模式以及理念都是新穎的、別具一格的，對(duì)零售商而言，該模式成本低，風(fēng)險(xiǎn)小，操作簡(jiǎn)單。首先，“格子鋪”店里的每位零售商租用店鋪的基本單位是一個(gè)格子，該格子大小根據(jù)每個(gè)商店的規(guī)格不同而略有差別。租用格子鋪的零售商有個(gè)專門的稱謂，“格主”。“格主”每月只需為一個(gè)格子交納幾十元到幾百元不等的租金便可將商品擺放在格子貨架上進(jìn)行銷售，銷售場(chǎng)地租金非常低廉。其次，“格主”不用親自到店里進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，只需與“格子鋪”店員交涉清楚、明確，便將經(jīng)營(yíng)管理操作全權(quán)委托給店員，租用到期時(shí)再進(jìn)行結(jié)算。

細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，“格子鋪”的足跡已遍布城市中的大街小巷。只是，這種嶄新的經(jīng)營(yíng)模式還需更加細(xì)心培養(yǎng)、改善和發(fā)展。以下便從消費(fèi)者角度以及運(yùn)用SWOT分析法對(duì)“格子鋪”進(jìn)行研究與分析。

7 Os框架分析

因?yàn)橄M(fèi)者思想活動(dòng)是抽象、復(fù)雜的，所以為了更直接、更全面地站在消費(fèi)者角度來看“格子鋪”，以下運(yùn)用7Os框架進(jìn)行定位分析。其中，7Os包括購(gòu)買者（occupants），購(gòu)買對(duì)象（objects），購(gòu)買目的（objectives），購(gòu)買組織（organizations），購(gòu)買行動(dòng)（operations），購(gòu)買時(shí)間（occasions），購(gòu)買地點(diǎn)（outlets）。

1. 購(gòu)買者（occupants）

所謂購(gòu)買者，即指哪些人構(gòu)成該市場(chǎng)。從“格子鋪”的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置來看，該問題的答案是顯而易見的。“格子鋪”大多數(shù)設(shè)立在大學(xué)、中學(xué)等學(xué)校附近或校內(nèi)，其余的也多在商業(yè)繁華區(qū)域。由此可以看出，“格子鋪”的目標(biāo)客戶是以廣大學(xué)生為主體的年輕群體。

2. 購(gòu)買對(duì)象（objects）

購(gòu)買什么東西，即購(gòu)買對(duì)象。“格子鋪”的商品大多為小巧、簡(jiǎn)易、方面攜帶的日常用品，但絕大部分為非必需品。因?yàn)橥粋€(gè)“格子鋪”里有著多達(dá)幾十甚至上百個(gè)不同的“格主”，所以商品種類繁多，從化妝品、裝飾到日用小工具之類，等等。

另外，“格子鋪”商品的市場(chǎng)定位大部分情況下是非常明確的。首先，從質(zhì)量定位來看，“格子鋪”里大多數(shù)商品質(zhì)量在中等層次。對(duì)于消費(fèi)者而言，在一般性的日常消費(fèi)品上并不會(huì)時(shí)時(shí)追求最高質(zhì)量，而是會(huì)稍稍降低質(zhì)量檔次以此來?yè)Q取獲得其它效益的機(jī)會(huì)。因而，“格子鋪”商品的質(zhì)量定位在中等水平，比如中等檔次的女性首飾，在其質(zhì)量能夠達(dá)到消費(fèi)者要求的同時(shí)還能降低一定的消費(fèi)成本，這樣不僅在消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受范圍之內(nèi)，還能發(fā)揮良好的性能，可謂是價(jià)廉物美。

其次，“格子鋪”的價(jià)格定位通常是低價(jià)市場(chǎng)定位。低價(jià)定位一般是針對(duì)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的顧客，其策略成功的手段便是“低價(jià)+實(shí)用”。首先，價(jià)格定位與質(zhì)量定位聯(lián)系緊密：以犧牲一部分質(zhì)量水平換來的優(yōu)勢(shì)便是較低的價(jià)位。對(duì)于“格子鋪”的常見客戶——學(xué)生以及剛工作的人——而言，為了以后的學(xué)習(xí)深造或者家庭開銷，不可能在這些日常非必需品上投入太多資金，因此“格子鋪”商品以低價(jià)位來吸引消費(fèi)者。其次，鑒于“格子鋪”獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，“格主”在商店里的場(chǎng)地租金低廉，每月一個(gè)格子只需幾十到幾百元不等，外加省去的裝修工程費(fèi)、水電費(fèi)等，商品成本可大大降低，比起傳統(tǒng)店鋪的商品，競(jìng)爭(zhēng)力大大提高。

最后，就風(fēng)格定位而言，“格子鋪”本身便已然成為了年輕、時(shí)尚的代言，其店內(nèi)的商品自然也以青春、清新、潮流等元素吸引著大批的年輕消費(fèi)者。

3. 購(gòu)買目的（objectives），購(gòu)買組織（organizations），購(gòu)買行動(dòng)（operations），購(gòu)買時(shí)間（occasions），購(gòu)買地點(diǎn)（outlets）

從這幾方面來講，“格子鋪”與傳統(tǒng)的零售行業(yè)無異。購(gòu)買目的無非是為了美化生活或者滿足日常生活之必需。購(gòu)買組織即參與購(gòu)買決策的相關(guān)人員。購(gòu)買行動(dòng)，均為普通消費(fèi)者日常簡(jiǎn)單購(gòu)物過程，如：超市購(gòu)物。購(gòu)買時(shí)間與地點(diǎn)便是典型的即期市場(chǎng)，先買先付類型。

SWOT分析法

SWOT分析法又稱態(tài)勢(shì)分析法，是一種能夠比較客觀、準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法，是幫助企業(yè)制定相應(yīng)戰(zhàn)略計(jì)劃的最佳選擇。SWOT是strength(優(yōu)勢(shì) )、weakness(劣勢(shì) )、opportunity(機(jī)會(huì) )、threat(威脅)的縮寫。其中，S和W主要用來分析企業(yè)的內(nèi)部因素即自身?xiàng)l件，O和T則用來分析企業(yè)的外部環(huán)境條件。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，只有最大限度地發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)以及不斷改進(jìn)劣勢(shì)，同時(shí)把握好外部經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中的機(jī)遇，從容應(yīng)對(duì)可能面臨的外部威脅，才能在市場(chǎng)中立足并且得以發(fā)展。

1. 優(yōu)勢(shì)（strength）

1）“格子鋪”是一種新興的經(jīng)營(yíng)模式，其新穎、方便、簡(jiǎn)單的特點(diǎn)為人們創(chuàng)造了無限優(yōu)惠的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

a. 低風(fēng)險(xiǎn)、低成本。最大優(yōu)惠便在于之前提過的店鋪?zhàn)饨穑案裰鳌泵吭轮恍杞患{幾十到幾百元，便可將產(chǎn)品擺上貨架,省去了往日一大筆傳統(tǒng)的門面租賃費(fèi)，以及為了吸引顧客而苦下功夫的店面裝修費(fèi)，還有每月需交的水電費(fèi)等費(fèi)用，這為有意愿進(jìn)行創(chuàng)業(yè)而無大額資金投資的創(chuàng)業(yè)者提供了難能可貴的機(jī)會(huì)。

b.“格子鋪”自身所特有的經(jīng)營(yíng)模式——由“格子鋪”店員進(jìn)行日常的經(jīng)營(yíng)管理，不用“格主”親自到場(chǎng)操作，到期再進(jìn)行結(jié)算——“格主”便可以在不影響自己日常生活的同時(shí)，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)銷售，這為創(chuàng)業(yè)初期繁忙兼職數(shù)份工作的創(chuàng)業(yè)者提供了無限便利。

2)從風(fēng)格定位來看，“格子鋪”本身的理念便立足于潮流前線，這對(duì)目前社會(huì)中追求生活、心態(tài)、理念時(shí)尚的年輕人來說，無論是成為銷售商即“格主”或者是單純的消費(fèi)者，都存在著一種心理上的潮流優(yōu)越感，因此，“格子鋪”的潛在市場(chǎng)力量非常巨大，只要經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)典化、細(xì)化，“格子鋪”不僅能為創(chuàng)業(yè)者提供更寬廣的平臺(tái)，還能在零售行業(yè)中獨(dú)樹一幟，成為不可或缺的一份市場(chǎng)。

2. 劣勢(shì)（weakness）

1)同樣因?yàn)楠?dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，在“格子鋪”進(jìn)行銷售的空間十分有限。一個(gè)“格主”的“地盤”只有近似于一個(gè)書桌抽屜般大小，極大地限制了“格主”對(duì)銷售產(chǎn)品的進(jìn)貨選擇。這意味著他們不能采取超市等商店全盤通吃的戰(zhàn)略方法，即存在各種類型各種風(fēng)格的產(chǎn)品來滿足不同口味的消費(fèi)者。空間的局限性要求“格主”要極準(zhǔn)確地把握住市場(chǎng)需求，了解什么類型的產(chǎn)品最能引起消費(fèi)者的興趣，同一類型的產(chǎn)品中什么品牌或者哪種風(fēng)格能為大多數(shù)消費(fèi)者所接受，然后才能以小額數(shù)量進(jìn)貨。若是一旦把握市場(chǎng)不準(zhǔn)，極大可能造成無人問津，損失全由自己承擔(dān)的后果。

2）“格子鋪”是典型的“小本生意”，成本低、風(fēng)險(xiǎn)低的優(yōu)勢(shì)帶來的后果便是收益很低。據(jù)調(diào)查，一般將產(chǎn)品擺上“格子鋪”貨架，頭一個(gè)月基本沒有盈利，但若經(jīng)營(yíng)管理良好，宣傳得當(dāng)，對(duì)市場(chǎng)把握準(zhǔn)確，之后情況會(huì)大大改善。因此，此類經(jīng)營(yíng)模式大有厚積薄發(fā)之勢(shì)，需要“格主”具有相當(dāng)?shù)哪托耘c韌性，堅(jiān)持不懈才能走到最后。

3. 機(jī)會(huì)（opportunity）

自從2008年爆發(fā)的美國(guó)次貸危機(jī)波及全世界范圍后，社會(huì)就業(yè)形勢(shì)非常之嚴(yán)峻。因此，為解決社會(huì)就業(yè)問題，大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)尤為提倡。國(guó)家及地方政府相繼出臺(tái)了多項(xiàng)政策積極鼓勵(lì)大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)奠定了良好的外部環(huán)境。在這種扶持性政策大環(huán)境下，通過“格子鋪”來創(chuàng)業(yè)將會(huì)受到越來越多的人的青睞。

4. 威脅（threat）

由于“格子鋪”別具一格地讓幾乎所有人都可以成為賣主，相當(dāng)保守的消費(fèi)群眾對(duì)之抱以一種不信任態(tài)度。最主要的方面是產(chǎn)品的品質(zhì)問題，即使“格主”是通過正常商業(yè)渠道進(jìn)貨，消費(fèi)者也會(huì)懷疑該產(chǎn)品的來源，品質(zhì)純正性等等。為了改善這一境況，“格子鋪”經(jīng)營(yíng)者應(yīng)將店鋪商品、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，打造經(jīng)典的“格子鋪“品牌，提高客戶的信任度。

SWOT分析法不僅僅是剖析了影響企業(yè)自身發(fā)展的各個(gè)因素，更重要的是將優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅緊密聯(lián)系起來，用長(zhǎng)遠(yuǎn)、綜合的目光來看待問題。比如，劣勢(shì)和威脅便是企業(yè)發(fā)展壯大最大的潛力所在，而優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)則要好好把握，否則可能將會(huì)成為今后的劣勢(shì)與威脅。

總結(jié)

目前，“格子鋪”已深受各界人士喜愛，為創(chuàng)業(yè)、展銷、中轉(zhuǎn)等方面提供便捷的途徑。對(duì)于開辦網(wǎng)店的人來說，將貨物擺放在大人流量城市的“格子鋪”中，在加大宣傳力度的同時(shí)也擴(kuò)寬了銷售途徑。另外不少個(gè)體商家、手工制作者或者推出新產(chǎn)品的公司都會(huì)將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品擺放在“格子鋪”貨架上，來測(cè)試產(chǎn)品的受歡迎程度，搜集顧客反映意見，為今后的大規(guī)模批量生產(chǎn)做好市場(chǎng)調(diào)查。對(duì)于想積極融入社會(huì)的年輕學(xué)生來說，“格子鋪”更是一個(gè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的平臺(tái)，不影響生活學(xué)習(xí)的同時(shí)，獲得一定的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。人類智慧的發(fā)展是無窮無盡的，“格子鋪”便是這樣一個(gè)印證。“格子鋪”已經(jīng)為零售行業(yè)帶來一番新氣象，只要加以改進(jìn)便能更上一個(gè)臺(tái)階。