高端超市“高”在哪

趙子暮/文

1700元是什么概念？在農村，它能夠買到一頭牛。而如今，在沈陽一家雍戶超市里，1700元只是一公斤牛肉的價格。

以“雍容千家，華貴萬戶”為品牌理念的雍戶超市，由香港雍戶集團投資組建。事實上，800元一瓶的礦泉水、上萬元一條的狗鏈、來自世界各地的美食，并非這里獨有。而在此之前，這股“高端”的風潮就“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”般地，吹到了國內不少的零售企業。

時間追溯到上個世紀， 1995年，上海城市超市就以“專營進口食品、日用品”為特色，闖進消費者的視線。多年來，堅持走“高端”路線，城市超市目前已擁有十余家門店，超過90%在上海生活的外籍人士，眾多“海歸”和喜愛西方文化的時尚一族等成為其重要客戶。2008年7月，城市超市“殺”進北京。

面對“高端市場”這塊待開發的處女地，國內零售巨頭們當仁不讓。

華潤創業旗下高端超市 Olè一方面緊密布局全國一、二線城市，同時，Olè的副牌BLT面市，一年之內在香港、北京、上海和深圳開出四家門店。自2004年12月Olè在深圳萬象城店開業至今，其已在全國擁有數十家門店。

最近幾年，北京華聯綜超、正大集團的卜蜂蓮花等，都相繼推出各自的高端超市品牌。而原本就定位在中高端的日本永旺旗下吉之島超市更是加快了開店的步伐，并且以北京、上海、廣州、深圳等一線城市為中心，呈現向武漢、重慶和杭州等全國范圍內拓展的明顯勢頭。2010年5月，專走高端路線的香港City Super超市落戶上海國金中心，法國高端超市Fauchon、韓國超市C-mart、香港和記黃埔旗下的百佳高端超市TASTE等，也紛紛開始搶灘市場、加入戰局。

東南亞水果、比利時巧克力、法國葡萄酒、澳洲龍蝦……在這些超市里，陳列著比比皆是的進口商品，擺放著平常買不到的奇珍異果；貨架高低適中、通道開闊寬敞；店面裝修典雅、時尚；導購員看上去都像西點面包房的服務員，購物過程絕對讓人心曠神怡，可價格標簽也是毫不含糊地“高端”。但這絲毫不阻礙它們迅速成為高檔商圈內一道不可或缺的“風景線”。

消費升級催生新業態

消費升級時代已經悄然來臨。

如果你把“不懼高價，熱衷于買洋玩藝”的消費人群依然想象成80年代港片里“開著法拉利、叼著雪茄、穿著白西裝”的那種角色，那么你絕對“OUT”了。用一位零售業分析師的話來說，“現在開私家車、住高檔小區的人越來越多，而此類人群就足以激發以‘高端超市’為代表的新興業態的崛起。”

參照日本和臺灣的零售業發展規律，一旦人均年收入達到7000美元，城市居民就會出現消費需求的轉折點，即消費者對價格的敏感度降低，不會因為要節省一兩塊錢而浪費幾個小時，他們更加認同的是商品品質。依此計算，中國許多一線城市的零售市場正處于臨界點上，北京、上海、廣州、深圳等地已出現了消費需求的轉向。“高端超市”的興起，適時迎合了這一轉變。

香港高端超市City Super集團總裁鄔嘉華就是一名專業的“市場觀察家”。

“我本人1992年就在上海了，那時候的上海給人的感覺還沒有完全開放，所以我一直在觀察。高端零售市場，只有當市場成熟到一定程度才可以被接受。” 鄔嘉華說，“雖然早在1996年，City Super在香港就已經有了首家店，但是直到2007年，我才認為City Super進入上海的時機到來了。”

零售行業不乏眾多鄔嘉華這樣的“觀察家”，零星涌現的“高端超市”看似不經意，實際都是“相時而動”的結果。廣東省商業經濟學會秘書長王先慶認為，每一個高端超市的出現，實際都是對當地消費水平精心研究后的成果，“一般而言，人均消費水平在6000美元以下，高端超市是沒有空間的。只有經濟進入小康水平或以上，人們解決了溫飽問題，繼而向追求個性、追求品位發展，高端超市才能應運而生。”

較之“國內消費升級的刺激”，“劍走偏鋒，差異化經營”和“窺見曙光，高毛利誘惑”似乎是連鎖超市頻繁試水高端路線更為重要的原因。

據中國連鎖經營協會公布的統計數據顯示：當前，傳統超市業態在主要一線城市已經相對飽和。一方面，大賣場的同質化競爭導致利潤率逐步走低；另一方面，簡單的大賣場一站式消費已經不能完全滿足多元化的消費需求。

在這一背景下，“業態細分”成為連鎖超市經營商的必然選擇。據悉，百佳目前在內地已擁有6種不同定位的店鋪，購物廣場、超級廣場、生鮮超級市場、都會店、國際店以及高端品牌TASTE“交相輝映”，而華潤萬家旗下的“中藝”與“華潤堂”，則將超市商品品類從之前的生鮮食品、日用百貨向工藝品、健康產品延伸。

作為傳統超市的補充，高端品牌不僅不會和自身的大賣場形成直接競爭，而且在培育市場和客戶的過程中也能率先搶占這一“利潤高地”。

與傳統超市強調“走量”來獲得收入、通過收取“通道費”盈利的方式不同，高端超市側重于依靠商品本身的高附加值來獲利。

一份來自瑞銀的超市行業報告指出，傳統超市業態的平均毛利率在1 2%左右。國聯證券研究所商業零售小組對北京華聯綜超進行的調研則顯示，其主力業態大賣場，平均毛利率為10%至11%；一般搭載在百貨店中、比精品超市稍低一個檔次的超市，平均毛利率為15%至16%；而針對高端人群的BHG，平均毛利率則可達到28%到30%。

行業內人士普遍認為，高端超市的毛利率水平可以達到傳統超市的兩倍左右，而作為高端超市最大賣點的進口食品及高品質生鮮類商品，更是具有“周轉快、利潤高”的特點。

雖然有潛在的市場需求，以及可觀的利潤空間，但是，這種一出現即被媒體熱捧的“新業態”，在消費者面前，遭遇更多的卻是“冷眼旁觀”。

耐得住寂寞 扛得住奚落

在北京華潤萬家Olè超市國貿店，記者也享受了一把視覺和心理的“雙重震撼”。

這里布局新穎、光線柔和，生鮮柜臺里的蔬菜、水果有一半以上是進口的，剩余的產品也都屬于“無公害、綠色、有機”級別；食品柜臺擺放的商品大多貼著進口檢驗檢疫的標簽。紅酒區，來自法國的LAFITE 14982元的標簽分外醒目，而因為有沈陽雍戶超市里1700元一公斤的牛肉做對比，Olè超市里福成黑牛背A級牛排916元/公斤的標價，仿佛變得“親切平價”了起來。

在國貿某公司擔任總經理助理的趙小姐，是記者在店里半個小時的時間內，第一個購買“天價牛肉”的顧客，可采訪結果卻出人所料，“我的老板是美國人，這是幫他買的，這種價格的產品不是自己能消費得起的。我一般逛得多，買得少。” Olè超市國貿店的店員也坦陳，每天達成消費的顧客中60%為外籍人士。

在店外，記者對過路行人的采訪，談到對Olè這類超市的印象，用得最多的詞匯是“高價”和“高檔”。

“‘高端超市’的概念并不是我們想做的定位。目前，經營1.5萬多種商品，其中80%以上為國外進口商品，上海城市超市被稱為‘進口商品超市’更加合適”。上海城市超市董事長崔軼雄著力與“高端”這個詞撇開關系，“超市沒有高低之分，只不過針對細分市場，滿足不同消費人群的需求而已。目前，如何越來越多地滲透進中產階層的生活，是我們思考和努力的方向。”

為什么被稱作高端超市？又該如何培育和占領市場？當然，答案不能僅僅是“高價和高檔”。

這類超市為保證高品質商品，在引入供應商時，往往慎之又慎，時間空間成本均高于傳統超市。而且，不同于普通大賣場多采用的聯營模式，目前，這類超市的進口商品，主要采取自營，并全面負責購、銷、存等環節，經營風險頗高。

另外，這類超市要盈利，必須在高檔社區或一級商圈、一線城市這類高消費人群聚集之地開店，高租金也成為經營者不小的壓力。

從商品種類上看，其中80%以上的生鮮食品比重，遠遠超過了普通超市35%左右的比重，品種數量也相應地大大減少。零售行業專家韓劉鋒這樣定義，本質上，“高端超市”就是一種以高檔生鮮和食品為主打商品的自選式專業商場。

品類管理專家羅玲表示，“這類超市的高端，絕不應該體現在產品的‘高價’上，而是區別于傳統超市的差異化經營。”

羅玲說，有一類消費群體確實對“高品質的商品”，或者“物以稀為貴”的商品有著濃厚的興趣，而恰恰這種商品在普通超市難以買到。這樣一來，由于普通超市不能滿足這種購物需求，消費者才愿意到高端超市來購物。“商品供應符合顧客需求，才是其中的關鍵，而不是其他‘非本質’的商品之外的東西。”

“特色定位”也能夠成為高端超市的“殺手锏”。這一點，可以從北京一家名為樂活城的零售企業略見一二。

對于來自臺灣的樂活城董事長余崇正而言，也許，他說得最字正腔圓的一句普通話莫過于“樂活城，中國最接近健康的地方”。這是他做企業的信條，也成為“樂活城”最顯著的特點。

樂活城，目前已在北京、深圳、廣州、天津開設了二十余家門店，主要銷售有機蔬菜、水果、雜糧系列食品，倡導有機、健康的生活理念。大部分商品價格偏高，卻有一批“樂活族”成為忠實擁躉。其中的奧妙，并不在于五花八門的進口食品、豪華的購物環境、星級的服務，而是更符合理性消費取向的有機和健康理念。

“哥要的不是商品，而是購物感受”，這句改編的網絡語言似乎道出了“高端超市”存在的幾分真意。

對于消費能力強、對生活品質要求高的這么一群人，愿意掏出“天價”購買商品的背后，是對購物體驗、食品安全甚至商品文化的訴求。

上海城市超市把準了這類消費群體的脈搏，在店內為消費者打造購物專用通道，這里人少、不嘈雜、商品精致且新穎前衛，身處其中能夠享受區隔化、個性化的購物空間。

而且，有精通外語、具備專業知識的高素質店員為消費者提供服務。想知道面對一百種不同的奶酪怎樣選擇嗎？從產地、口味到配合什么樣的菜色，這些店員都能夠娓娓道來。基于高端消費者對產品質量的要求，從產品的源頭開始，關注整條供應鏈體系，在“產品質量保證系統”這個功課上，上海城市超市也不敢有半點懈怠。

當被問及有質疑“高端超市”或成“小二黑店”、“天價商品催生奢侈腐敗”時，崔軼雄表現得相當無奈，“別再冠以高端超市的概念了，我們只是針對一個相對小眾的群體，提供他們所需的商品和服務。市場還處于培育期，‘誠信’或將成為對各個企業最有利的考驗。”

前途光明，但道路曲折。成熟的市場、完善的商業秩序終會到來，但短期內，諸多“高端超市”恐怕還得“耐得住寂寞，扛得住奚落”。