高端超市“高”在哪

趙子暮/文

1700元是什么概念？在農(nóng)村，它能夠買到一頭牛。而如今，在沈陽(yáng)一家雍戶超市里，1700元只是一公斤牛肉的價(jià)格。

以“雍容千家，華貴萬戶”為品牌理念的雍戶超市，由香港雍戶集團(tuán)投資組建。事實(shí)上，800元一瓶的礦泉水、上萬元一條的狗鏈、來自世界各地的美食，并非這里獨(dú)有。而在此之前，這股“高端”的風(fēng)潮就“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”般地，吹到了國(guó)內(nèi)不少的零售企業(yè)。

時(shí)間追溯到上個(gè)世紀(jì)， 1995年，上海城市超市就以“專營(yíng)進(jìn)口食品、日用品”為特色，闖進(jìn)消費(fèi)者的視線。多年來，堅(jiān)持走“高端”路線，城市超市目前已擁有十余家門店，超過90%在上海生活的外籍人士，眾多“海歸”和喜愛西方文化的時(shí)尚一族等成為其重要客戶。2008年7月，城市超市“殺”進(jìn)北京。

面對(duì)“高端市場(chǎng)”這塊待開發(fā)的處女地，國(guó)內(nèi)零售巨頭們當(dāng)仁不讓。

華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)旗下高端超市 Olè一方面緊密布局全國(guó)一、二線城市，同時(shí)，Olè的副牌BLT面市，一年之內(nèi)在香港、北京、上海和深圳開出四家門店。自2004年12月Olè在深圳萬象城店開業(yè)至今，其已在全國(guó)擁有數(shù)十家門店。

最近幾年，北京華聯(lián)綜超、正大集團(tuán)的卜蜂蓮花等，都相繼推出各自的高端超市品牌。而原本就定位在中高端的日本永旺旗下吉之島超市更是加快了開店的步伐，并且以北京、上海、廣州、深圳等一線城市為中心，呈現(xiàn)向武漢、重慶和杭州等全國(guó)范圍內(nèi)拓展的明顯勢(shì)頭。2010年5月，專走高端路線的香港City Super超市落戶上海國(guó)金中心，法國(guó)高端超市Fauchon、韓國(guó)超市C-mart、香港和記黃埔旗下的百佳高端超市TASTE等，也紛紛開始搶灘市場(chǎng)、加入戰(zhàn)局。

東南亞水果、比利時(shí)巧克力、法國(guó)葡萄酒、澳洲龍蝦……在這些超市里，陳列著比比皆是的進(jìn)口商品，擺放著平常買不到的奇珍異果；貨架高低適中、通道開闊寬敞；店面裝修典雅、時(shí)尚；導(dǎo)購(gòu)員看上去都像西點(diǎn)面包房的服務(wù)員，購(gòu)物過程絕對(duì)讓人心曠神怡，可價(jià)格標(biāo)簽也是毫不含糊地“高端”。但這絲毫不阻礙它們迅速成為高檔商圈內(nèi)一道不可或缺的“風(fēng)景線”。

消費(fèi)升級(jí)催生新業(yè)態(tài)

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代已經(jīng)悄然來臨。

如果你把“不懼高價(jià)，熱衷于買洋玩藝”的消費(fèi)人群依然想象成80年代港片里“開著法拉利、叼著雪茄、穿著白西裝”的那種角色，那么你絕對(duì)“OUT”了。用一位零售業(yè)分析師的話來說，“現(xiàn)在開私家車、住高檔小區(qū)的人越來越多，而此類人群就足以激發(fā)以‘高端超市’為代表的新興業(yè)態(tài)的崛起。”

參照日本和臺(tái)灣的零售業(yè)發(fā)展規(guī)律，一旦人均年收入達(dá)到7000美元，城市居民就會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，即消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度降低，不會(huì)因?yàn)橐?jié)省一兩塊錢而浪費(fèi)幾個(gè)小時(shí)，他們更加認(rèn)同的是商品品質(zhì)。依此計(jì)算，中國(guó)許多一線城市的零售市場(chǎng)正處于臨界點(diǎn)上，北京、上海、廣州、深圳等地已出現(xiàn)了消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)向。“高端超市”的興起，適時(shí)迎合了這一轉(zhuǎn)變。

香港高端超市City Super集團(tuán)總裁鄔嘉華就是一名專業(yè)的“市場(chǎng)觀察家”。

“我本人1992年就在上海了，那時(shí)候的上海給人的感覺還沒有完全開放，所以我一直在觀察。高端零售市場(chǎng)，只有當(dāng)市場(chǎng)成熟到一定程度才可以被接受。” 鄔嘉華說，“雖然早在1996年，City Super在香港就已經(jīng)有了首家店，但是直到2007年，我才認(rèn)為City Super進(jìn)入上海的時(shí)機(jī)到來了。”

零售行業(yè)不乏眾多鄔嘉華這樣的“觀察家”，零星涌現(xiàn)的“高端超市”看似不經(jīng)意，實(shí)際都是“相時(shí)而動(dòng)”的結(jié)果。廣東省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)王先慶認(rèn)為，每一個(gè)高端超市的出現(xiàn)，實(shí)際都是對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平精心研究后的成果，“一般而言，人均消費(fèi)水平在6000美元以下，高端超市是沒有空間的。只有經(jīng)濟(jì)進(jìn)入小康水平或以上，人們解決了溫飽問題，繼而向追求個(gè)性、追求品位發(fā)展，高端超市才能應(yīng)運(yùn)而生。”

較之“國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的刺激”，“劍走偏鋒，差異化經(jīng)營(yíng)”和“窺見曙光，高毛利誘惑”似乎是連鎖超市頻繁試水高端路線更為重要的原因。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：當(dāng)前，傳統(tǒng)超市業(yè)態(tài)在主要一線城市已經(jīng)相對(duì)飽和。一方面，大賣場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致利潤(rùn)率逐步走低；另一方面，簡(jiǎn)單的大賣場(chǎng)一站式消費(fèi)已經(jīng)不能完全滿足多元化的消費(fèi)需求。

在這一背景下，“業(yè)態(tài)細(xì)分”成為連鎖超市經(jīng)營(yíng)商的必然選擇。據(jù)悉，百佳目前在內(nèi)地已擁有6種不同定位的店鋪，購(gòu)物廣場(chǎng)、超級(jí)廣場(chǎng)、生鮮超級(jí)市場(chǎng)、都會(huì)店、國(guó)際店以及高端品牌TASTE“交相輝映”，而華潤(rùn)萬家旗下的“中藝”與“華潤(rùn)堂”，則將超市商品品類從之前的生鮮食品、日用百貨向工藝品、健康產(chǎn)品延伸。

作為傳統(tǒng)超市的補(bǔ)充，高端品牌不僅不會(huì)和自身的大賣場(chǎng)形成直接競(jìng)爭(zhēng)，而且在培育市場(chǎng)和客戶的過程中也能率先搶占這一“利潤(rùn)高地”。

與傳統(tǒng)超市強(qiáng)調(diào)“走量”來獲得收入、通過收取“通道費(fèi)”盈利的方式不同，高端超市側(cè)重于依靠商品本身的高附加值來獲利。

一份來自瑞銀的超市行業(yè)報(bào)告指出，傳統(tǒng)超市業(yè)態(tài)的平均毛利率在1 2%左右。國(guó)聯(lián)證券研究所商業(yè)零售小組對(duì)北京華聯(lián)綜超進(jìn)行的調(diào)研則顯示，其主力業(yè)態(tài)大賣場(chǎng)，平均毛利率為10%至11%；一般搭載在百貨店中、比精品超市稍低一個(gè)檔次的超市，平均毛利率為15%至16%；而針對(duì)高端人群的BHG，平均毛利率則可達(dá)到28%到30%。

行業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，高端超市的毛利率水平可以達(dá)到傳統(tǒng)超市的兩倍左右，而作為高端超市最大賣點(diǎn)的進(jìn)口食品及高品質(zhì)生鮮類商品，更是具有“周轉(zhuǎn)快、利潤(rùn)高”的特點(diǎn)。

雖然有潛在的市場(chǎng)需求，以及可觀的利潤(rùn)空間，但是，這種一出現(xiàn)即被媒體熱捧的“新業(yè)態(tài)”，在消費(fèi)者面前，遭遇更多的卻是“冷眼旁觀”。

耐得住寂寞 扛得住奚落

在北京華潤(rùn)萬家Olè超市國(guó)貿(mào)店，記者也享受了一把視覺和心理的“雙重震撼”。

這里布局新穎、光線柔和，生鮮柜臺(tái)里的蔬菜、水果有一半以上是進(jìn)口的，剩余的產(chǎn)品也都屬于“無公害、綠色、有機(jī)”級(jí)別；食品柜臺(tái)擺放的商品大多貼著進(jìn)口檢驗(yàn)檢疫的標(biāo)簽。紅酒區(qū)，來自法國(guó)的LAFITE 14982元的標(biāo)簽分外醒目，而因?yàn)橛猩蜿?yáng)雍戶超市里1700元一公斤的牛肉做對(duì)比，Olè超市里福成黑牛背A級(jí)牛排916元/公斤的標(biāo)價(jià)，仿佛變得“親切平價(jià)”了起來。

在國(guó)貿(mào)某公司擔(dān)任總經(jīng)理助理的趙小姐，是記者在店里半個(gè)小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，第一個(gè)購(gòu)買“天價(jià)牛肉”的顧客，可采訪結(jié)果卻出人所料，“我的老板是美國(guó)人，這是幫他買的，這種價(jià)格的產(chǎn)品不是自己能消費(fèi)得起的。我一般逛得多，買得少。” Olè超市國(guó)貿(mào)店的店員也坦陳，每天達(dá)成消費(fèi)的顧客中60%為外籍人士。

在店外，記者對(duì)過路行人的采訪，談到對(duì)Olè這類超市的印象，用得最多的詞匯是“高價(jià)”和“高檔”。

“‘高端超市’的概念并不是我們想做的定位。目前，經(jīng)營(yíng)1.5萬多種商品，其中80%以上為國(guó)外進(jìn)口商品，上海城市超市被稱為‘進(jìn)口商品超市’更加合適”。上海城市超市董事長(zhǎng)崔軼雄著力與“高端”這個(gè)詞撇開關(guān)系，“超市沒有高低之分，只不過針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，滿足不同消費(fèi)人群的需求而已。目前，如何越來越多地滲透進(jìn)中產(chǎn)階層的生活，是我們思考和努力的方向。”

為什么被稱作高端超市？又該如何培育和占領(lǐng)市場(chǎng)？當(dāng)然，答案不能僅僅是“高價(jià)和高檔”。

這類超市為保證高品質(zhì)商品，在引入供應(yīng)商時(shí)，往往慎之又慎，時(shí)間空間成本均高于傳統(tǒng)超市。而且，不同于普通大賣場(chǎng)多采用的聯(lián)營(yíng)模式，目前，這類超市的進(jìn)口商品，主要采取自營(yíng)，并全面負(fù)責(zé)購(gòu)、銷、存等環(huán)節(jié)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)頗高。

另外，這類超市要盈利，必須在高檔社區(qū)或一級(jí)商圈、一線城市這類高消費(fèi)人群聚集之地開店，高租金也成為經(jīng)營(yíng)者不小的壓力。

從商品種類上看，其中80%以上的生鮮食品比重，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了普通超市35%左右的比重，品種數(shù)量也相應(yīng)地大大減少。零售行業(yè)專家韓劉鋒這樣定義，本質(zhì)上，“高端超市”就是一種以高檔生鮮和食品為主打商品的自選式專業(yè)商場(chǎng)。

品類管理專家羅玲表示，“這類超市的高端，絕不應(yīng)該體現(xiàn)在產(chǎn)品的‘高價(jià)’上，而是區(qū)別于傳統(tǒng)超市的差異化經(jīng)營(yíng)。”

羅玲說，有一類消費(fèi)群體確實(shí)對(duì)“高品質(zhì)的商品”，或者“物以稀為貴”的商品有著濃厚的興趣，而恰恰這種商品在普通超市難以買到。這樣一來，由于普通超市不能滿足這種購(gòu)物需求，消費(fèi)者才愿意到高端超市來購(gòu)物。“商品供應(yīng)符合顧客需求，才是其中的關(guān)鍵，而不是其他‘非本質(zhì)’的商品之外的東西。”

“特色定位”也能夠成為高端超市的“殺手锏”。這一點(diǎn)，可以從北京一家名為樂活城的零售企業(yè)略見一二。

對(duì)于來自臺(tái)灣的樂活城董事長(zhǎng)余崇正而言，也許，他說得最字正腔圓的一句普通話莫過于“樂活城，中國(guó)最接近健康的地方”。這是他做企業(yè)的信條，也成為“樂活城”最顯著的特點(diǎn)。

樂活城，目前已在北京、深圳、廣州、天津開設(shè)了二十余家門店，主要銷售有機(jī)蔬菜、水果、雜糧系列食品，倡導(dǎo)有機(jī)、健康的生活理念。大部分商品價(jià)格偏高，卻有一批“樂活族”成為忠實(shí)擁躉。其中的奧妙，并不在于五花八門的進(jìn)口食品、豪華的購(gòu)物環(huán)境、星級(jí)的服務(wù)，而是更符合理性消費(fèi)取向的有機(jī)和健康理念。

“哥要的不是商品，而是購(gòu)物感受”，這句改編的網(wǎng)絡(luò)語言似乎道出了“高端超市”存在的幾分真意。

對(duì)于消費(fèi)能力強(qiáng)、對(duì)生活品質(zhì)要求高的這么一群人，愿意掏出“天價(jià)”購(gòu)買商品的背后，是對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)、食品安全甚至商品文化的訴求。

上海城市超市把準(zhǔn)了這類消費(fèi)群體的脈搏，在店內(nèi)為消費(fèi)者打造購(gòu)物專用通道，這里人少、不嘈雜、商品精致且新穎前衛(wèi)，身處其中能夠享受區(qū)隔化、個(gè)性化的購(gòu)物空間。

而且，有精通外語、具備專業(yè)知識(shí)的高素質(zhì)店員為消費(fèi)者提供服務(wù)。想知道面對(duì)一百種不同的奶酪怎樣選擇嗎？從產(chǎn)地、口味到配合什么樣的菜色，這些店員都能夠娓娓道來。基于高端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，從產(chǎn)品的源頭開始，關(guān)注整條供應(yīng)鏈體系，在“產(chǎn)品質(zhì)量保證系統(tǒng)”這個(gè)功課上，上海城市超市也不敢有半點(diǎn)懈怠。

當(dāng)被問及有質(zhì)疑“高端超市”或成“小二黑店”、“天價(jià)商品催生奢侈腐敗”時(shí)，崔軼雄表現(xiàn)得相當(dāng)無奈，“別再冠以高端超市的概念了，我們只是針對(duì)一個(gè)相對(duì)小眾的群體，提供他們所需的商品和服務(wù)。市場(chǎng)還處于培育期，‘誠(chéng)信’或?qū)⒊蔀閷?duì)各個(gè)企業(yè)最有利的考驗(yàn)。”

前途光明，但道路曲折。成熟的市場(chǎng)、完善的商業(yè)秩序終會(huì)到來，但短期內(nèi)，諸多“高端超市”恐怕還得“耐得住寂寞，扛得住奚落”。