購物卡與商家的戀愛“潛規(guī)則”

靖東/文

對于商家而言，購物卡有太多的理由值得去“愛”……

在淘寶網(wǎng)輸入關(guān)鍵詞“購物卡”，系統(tǒng)顯示找到相關(guān)正在出售的寶貝5684件，分別為：商場/百貨購物卡(2874)、通用卡(352)、超市卡(2084)、面包/西點/蛋糕(64)、網(wǎng)絡(luò)店鋪禮品卡(93)、吃喝玩樂折扣券/禮券(2)、購書/洗衣/生活服務(wù)券(97)、其他提貨券(75)。

在百度上搜索關(guān)鍵詞“回收購物卡”，能搜索到的相關(guān)結(jié)果是1,530,000條。

這當(dāng)然僅僅是便攜、隱蔽的購物卡的冰山一角。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國有30個省市的283個地級以上城市主要商場都發(fā)行過封閉式專用預(yù)付卡，預(yù)計預(yù)付卡市場規(guī)模將保持30%以上的年均增長速度。預(yù)付卡或購物卡規(guī)模粗略計算便高達(dá)萬億。

一家第三方發(fā)卡公司的客戶經(jīng)理透露，機關(guān)單位和公關(guān)公司是購買購物卡的主力，“越來越多的企業(yè)成為發(fā)卡公司的長期客戶”。

對于商家而言，購物卡有太多的理由值得去“愛”。

一方面，購物卡對企業(yè)銷售增長、融資等方面作用顯著；而另一方面，由于政策限制，很多企業(yè)不敢冒險大張旗鼓推廣購物卡。零售企業(yè)在DM海報、廣告費用等方面有諸多投入，而對于企業(yè)自身的購物卡卻異常“低調(diào)”。

于是乎，購物卡與商家之間的這場糾結(jié)“戀愛”，只能墨守“潛規(guī)則”，零售商一面態(tài)度曖昧，一面瞻前顧后。

資金回籠利器

還沒有賣出東西，就有了足夠的資金進(jìn)行周轉(zhuǎn)，商家何樂而不為呢？能夠大量回籠資金是商家愿意發(fā)卡的主要原因。

我們不妨簡單地算這樣一筆賬：假設(shè)通過發(fā)卡能夠提前取得1000萬元的款項作為流動資金，用于投資理財產(chǎn)品。以年收益率6%計算，這1000萬元1年之后可以凈賺60萬元；如果這1000萬用于開發(fā)房地產(chǎn)，按照目前行業(yè)公認(rèn)的30%利潤率為準(zhǔn)，其收益可達(dá)300萬。

而形成鮮明對比的是：目前零售行業(yè)的平均利潤率僅為5%。

“毫不夸張得說，購物卡的銷售是很多民營企業(yè)的‘第一桶金’，是民營零售企業(yè)重要的融資渠道”。一位熟悉購物卡運作零售業(yè)高管如是評價說。

購物卡帶來的現(xiàn)金流對零售企業(yè)意義重大。據(jù)了解，大部分民營零售企業(yè)在創(chuàng)建初期，由于規(guī)模相對弱小，很難在銀行貸到款，而發(fā)行購物卡可以提前融到資金來進(jìn)行門店的擴(kuò)張。

“以一家百貨店為例，單憑每年幾百萬的盈利很難支撐它的快速擴(kuò)張，如果發(fā)行購物卡的話，一下子就能融資數(shù)千萬乃至上億元。這種籌資方式不僅沒有成本，甚至每年還有利息收入。”上述高管表示。

根據(jù)Wind資訊統(tǒng)計，在零售業(yè)53家上市公司中，截至2010年底預(yù)收賬款總額為346.5億元人民幣，是其短期借款的1.5倍。

據(jù)一位操作過第三方辦卡機構(gòu)的銀行人士介紹，購物卡從代金券中衍生出來，實質(zhì)是一種更加方便使用的代金券。對自行發(fā)卡的商戶來講，發(fā)行購物卡可以提前把一部分款項收回來，有回籠資金的好處，而卡內(nèi)的零頭、因丟失和過期作廢的卡內(nèi)余額等都成為商戶的無成本利潤，而這部分沉淀下來的資金，商戶可以用來進(jìn)行其他領(lǐng)域的投資、擴(kuò)大規(guī)模，甚至放高利貸等。

更有甚者，有些發(fā)售儲值卡的店在開業(yè)前一個月，有一個儲值卡“預(yù)售期”，這時一般是租下了場地、辦下了各種證件，但投入器材往往不全。這時的儲值卡價錢一般比營業(yè)后要便宜一兩百元。低價位再加上大肆宣傳，這時候拉的顧客將是發(fā)卡商家營業(yè)后最主要的客源。短時間內(nèi)，少則能拉幾百人，多則上千人。而這些錢，就被商家拿去購買各種器材、產(chǎn)品，此種方法，簡直可以稱得上是空手套白狼。

商場消費超兩層

購物卡占據(jù)零售銷售額很大一部分比例，大約占20%左右，對于一些市場占有率較高的區(qū)域零售企業(yè)，其購物卡的銷售甚至占據(jù)銷售額的30%。

以聯(lián)華超市為例，根據(jù)其2010年財報的顯示：流動負(fù)債中的“憑證債項”87億元，所指的就是聯(lián)華超市聯(lián)華OK卡(會員購物卡)的預(yù)收款。而據(jù)聯(lián)華超市2010年財報，公司2010年總營業(yè)額為258.87億元，照此計算，購物卡預(yù)收款超過公司總營業(yè)額的三分之一。

不過，不同零售企業(yè)，其對購物卡的依賴程度不同。一些在當(dāng)?shù)厥袌稣加新瘦^高的區(qū)域企業(yè)，其購物卡銷售額占比較高。

此外，購物卡不記名、不掛失、不計息、不退不換、丟失不補——這也就意味著很多在使用期限內(nèi)沒有消費完的卡和丟失的卡中余額都?xì)w發(fā)卡單位所有。這部分錢也就成了企業(yè)的沉淀利潤，保守估計這一類卡可以占到所有購物卡的10%。

購物卡最初是以提貨券形式出現(xiàn)于零售企業(yè)。一些單位發(fā)福利，為了方便攜帶，從超市購買提貨券。提貨券是紙質(zhì)印刷的，并且只能限定某種單一商品，比如蘋果券就只能購買蘋果，不能買其他的商品。

后來，用提貨券購買商品的消費者與超市商議，可否用提貨券換取其他同等價格的商品。超市為了擴(kuò)大銷售額，便發(fā)行了代金券。代金券相當(dāng)于提貨券的升級版本，它可以購買其面額內(nèi)商場任何商品。

紙質(zhì)的代金券容易偽造，隨著零售企業(yè)信息化的進(jìn)步，帶有磁條或者芯片的IC卡取代了紙質(zhì)的代金券，于是變成了目前市面上比較流行的購物卡。

由于每家商戶有自己印刷發(fā)行的購物卡，只能限定于本商戶消費。因此，有第三方機構(gòu)瞄準(zhǔn)了這塊市場，發(fā)行可以在自己簽約商戶內(nèi)使用的聯(lián)名卡，如商通卡、雅酷卡、福卡等均屬于此類購物卡。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，在歐美以及我國臺灣地區(qū)，購物卡的使用已十分普遍。其購物卡支付市場也趨于成熟，并已形成了完備的法律規(guī)制體系，對預(yù)付式證票的發(fā)行主體、使用方法、監(jiān)督管理等環(huán)節(jié)涉及的法律問題都進(jìn)行了較為全面的規(guī)范。在臺灣，購物卡通常叫做禮金券和現(xiàn)金卡，不記名，消費時認(rèn)卡不認(rèn)人。不過，與大陸不一樣的是，其現(xiàn)金卡沒有使用期限。

“購物卡并不是中國的獨有現(xiàn)象。在美國、日本等國，購物卡在拉動消費方面均起到了積極作用。”北京昭邑零商咨詢公司總經(jīng)理劉暉如是說。

以美國為例，信貸卡、儲值卡（商業(yè)預(yù)付款的前身）是在1915年美國Western union百貨率先發(fā)行的。起先也是通過零售企業(yè)發(fā)行，后來銀行系統(tǒng)后來將其發(fā)揚光大。在日本，1960年井以東京為中心，推出的按月分期付款信用卡，成為百貨店向顧客發(fā)行內(nèi)部專用卡(House Card)的雛形。

鎖定自己的消費群

從另一層面而言，封閉式的購物卡還是零售商鎖定客戶，打擊競爭對手的一劑良方。

購物卡分又可以為開放式的和封閉式的兩種類型。封閉式的購物卡，一般是商業(yè)主體自行發(fā)售的卡，使用范圍也僅限于本商業(yè)主體，目前基本上所有的連鎖百貨、超市等都擁有這樣的購物卡。

在談到封閉式的購物卡的作用時，世紀(jì)聯(lián)華華北區(qū)副總經(jīng)理何向陽分析說：“假設(shè)你買了A品牌超市的購物卡，消費的門店就圈定了A品牌的超市，你就不會去B品牌超市消費，這樣一來變向地鎖定了自己的消費群”。

正是鑒于購物卡對零售企業(yè)作用重大，零售企業(yè)對購物卡的銷售有著明確的業(yè)績考核指標(biāo)，一些企業(yè)甚至成立了獨立的部門來運營購物卡。

據(jù)悉，某區(qū)域零售商獲得的內(nèi)部文件顯示，該企業(yè)將購物卡的銷售與門店的業(yè)績進(jìn)行掛鉤。如果門店購物卡的銷售超過了總部年初下達(dá)的指標(biāo)，超出的部門則按照千分之五的比例獎勵給門店。

此外，對于本土零售企業(yè)而言，他們在發(fā)行購物卡時也在一些方面比起外資零售商有著“人和”的優(yōu)勢。上海尚益企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理胡春才表示：“盡管沃爾瑪、家樂福等外資零售商也發(fā)行購物卡，但由于其在區(qū)域市場門店數(shù)量少，與地方事業(yè)單位等團(tuán)購客戶人脈關(guān)系沒有本土企業(yè)熟，因此，內(nèi)資在購物卡銷售更有優(yōu)勢。”

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