購物卡與商家的戀愛“潛規則”

靖東/文

對于商家而言，購物卡有太多的理由值得去“愛”……

在淘寶網輸入關鍵詞“購物卡”，系統顯示找到相關正在出售的寶貝5684件，分別為：商場/百貨購物卡(2874)、通用卡(352)、超市卡(2084)、面包/西點/蛋糕(64)、網絡店鋪禮品卡(93)、吃喝玩樂折扣券/禮券(2)、購書/洗衣/生活服務券(97)、其他提貨券(75)。

在百度上搜索關鍵詞“回收購物卡”，能搜索到的相關結果是1,530,000條。

這當然僅僅是便攜、隱蔽的購物卡的冰山一角。據不完全統計，全國有30個省市的283個地級以上城市主要商場都發行過封閉式專用預付卡，預計預付卡市場規模將保持30%以上的年均增長速度。預付卡或購物卡規模粗略計算便高達萬億。

一家第三方發卡公司的客戶經理透露，機關單位和公關公司是購買購物卡的主力，“越來越多的企業成為發卡公司的長期客戶”。

對于商家而言，購物卡有太多的理由值得去“愛”。

一方面，購物卡對企業銷售增長、融資等方面作用顯著；而另一方面，由于政策限制，很多企業不敢冒險大張旗鼓推廣購物卡。零售企業在DM海報、廣告費用等方面有諸多投入，而對于企業自身的購物卡卻異常“低調”。

于是乎，購物卡與商家之間的這場糾結“戀愛”，只能墨守“潛規則”，零售商一面態度曖昧，一面瞻前顧后。

資金回籠利器

還沒有賣出東西，就有了足夠的資金進行周轉，商家何樂而不為呢？能夠大量回籠資金是商家愿意發卡的主要原因。

我們不妨簡單地算這樣一筆賬：假設通過發卡能夠提前取得1000萬元的款項作為流動資金，用于投資理財產品。以年收益率6%計算，這1000萬元1年之后可以凈賺60萬元；如果這1000萬用于開發房地產，按照目前行業公認的30%利潤率為準，其收益可達300萬。

而形成鮮明對比的是：目前零售行業的平均利潤率僅為5%。

“毫不夸張得說，購物卡的銷售是很多民營企業的‘第一桶金’，是民營零售企業重要的融資渠道”。一位熟悉購物卡運作零售業高管如是評價說。

購物卡帶來的現金流對零售企業意義重大。據了解，大部分民營零售企業在創建初期，由于規模相對弱小，很難在銀行貸到款，而發行購物卡可以提前融到資金來進行門店的擴張。

“以一家百貨店為例，單憑每年幾百萬的盈利很難支撐它的快速擴張，如果發行購物卡的話，一下子就能融資數千萬乃至上億元。這種籌資方式不僅沒有成本，甚至每年還有利息收入。”上述高管表示。

根據Wind資訊統計，在零售業53家上市公司中，截至2010年底預收賬款總額為346.5億元人民幣，是其短期借款的1.5倍。

據一位操作過第三方辦卡機構的銀行人士介紹，購物卡從代金券中衍生出來，實質是一種更加方便使用的代金券。對自行發卡的商戶來講，發行購物卡可以提前把一部分款項收回來，有回籠資金的好處，而卡內的零頭、因丟失和過期作廢的卡內余額等都成為商戶的無成本利潤，而這部分沉淀下來的資金，商戶可以用來進行其他領域的投資、擴大規模，甚至放高利貸等。

更有甚者，有些發售儲值卡的店在開業前一個月，有一個儲值卡“預售期”，這時一般是租下了場地、辦下了各種證件，但投入器材往往不全。這時的儲值卡價錢一般比營業后要便宜一兩百元。低價位再加上大肆宣傳，這時候拉的顧客將是發卡商家營業后最主要的客源。短時間內，少則能拉幾百人，多則上千人。而這些錢，就被商家拿去購買各種器材、產品，此種方法，簡直可以稱得上是空手套白狼。

商場消費超兩層

購物卡占據零售銷售額很大一部分比例，大約占20%左右，對于一些市場占有率較高的區域零售企業，其購物卡的銷售甚至占據銷售額的30%。

以聯華超市為例，根據其2010年財報的顯示：流動負債中的“憑證債項”87億元，所指的就是聯華超市聯華OK卡(會員購物卡)的預收款。而據聯華超市2010年財報，公司2010年總營業額為258.87億元，照此計算，購物卡預收款超過公司總營業額的三分之一。

不過，不同零售企業，其對購物卡的依賴程度不同。一些在當地市場占有率較高的區域企業，其購物卡銷售額占比較高。

此外，購物卡不記名、不掛失、不計息、不退不換、丟失不補——這也就意味著很多在使用期限內沒有消費完的卡和丟失的卡中余額都歸發卡單位所有。這部分錢也就成了企業的沉淀利潤，保守估計這一類卡可以占到所有購物卡的10%。

購物卡最初是以提貨券形式出現于零售企業。一些單位發福利，為了方便攜帶，從超市購買提貨券。提貨券是紙質印刷的，并且只能限定某種單一商品，比如蘋果券就只能購買蘋果，不能買其他的商品。

后來，用提貨券購買商品的消費者與超市商議，可否用提貨券換取其他同等價格的商品。超市為了擴大銷售額，便發行了代金券。代金券相當于提貨券的升級版本，它可以購買其面額內商場任何商品。

紙質的代金券容易偽造，隨著零售企業信息化的進步，帶有磁條或者芯片的IC卡取代了紙質的代金券，于是變成了目前市面上比較流行的購物卡。

由于每家商戶有自己印刷發行的購物卡，只能限定于本商戶消費。因此，有第三方機構瞄準了這塊市場，發行可以在自己簽約商戶內使用的聯名卡，如商通卡、雅酷卡、福卡等均屬于此類購物卡。

據業內人士介紹，在歐美以及我國臺灣地區，購物卡的使用已十分普遍。其購物卡支付市場也趨于成熟，并已形成了完備的法律規制體系，對預付式證票的發行主體、使用方法、監督管理等環節涉及的法律問題都進行了較為全面的規范。在臺灣，購物卡通常叫做禮金券和現金卡，不記名，消費時認卡不認人。不過，與大陸不一樣的是，其現金卡沒有使用期限。

“購物卡并不是中國的獨有現象。在美國、日本等國，購物卡在拉動消費方面均起到了積極作用。”北京昭邑零商咨詢公司總經理劉暉如是說。

以美國為例，信貸卡、儲值卡（商業預付款的前身）是在1915年美國Western union百貨率先發行的。起先也是通過零售企業發行，后來銀行系統后來將其發揚光大。在日本，1960年井以東京為中心，推出的按月分期付款信用卡，成為百貨店向顧客發行內部專用卡(House Card)的雛形。

鎖定自己的消費群

從另一層面而言，封閉式的購物卡還是零售商鎖定客戶，打擊競爭對手的一劑良方。

購物卡分又可以為開放式的和封閉式的兩種類型。封閉式的購物卡，一般是商業主體自行發售的卡，使用范圍也僅限于本商業主體，目前基本上所有的連鎖百貨、超市等都擁有這樣的購物卡。

在談到封閉式的購物卡的作用時，世紀聯華華北區副總經理何向陽分析說：“假設你買了A品牌超市的購物卡，消費的門店就圈定了A品牌的超市，你就不會去B品牌超市消費，這樣一來變向地鎖定了自己的消費群”。

正是鑒于購物卡對零售企業作用重大，零售企業對購物卡的銷售有著明確的業績考核指標，一些企業甚至成立了獨立的部門來運營購物卡。

據悉，某區域零售商獲得的內部文件顯示，該企業將購物卡的銷售與門店的業績進行掛鉤。如果門店購物卡的銷售超過了總部年初下達的指標，超出的部門則按照千分之五的比例獎勵給門店。

此外，對于本土零售企業而言，他們在發行購物卡時也在一些方面比起外資零售商有著“人和”的優勢。上海尚益企業管理咨詢有限公司總經理胡春才表示：“盡管沃爾瑪、家樂福等外資零售商也發行購物卡，但由于其在區域市場門店數量少，與地方事業單位等團購客戶人脈關系沒有本土企業熟，因此，內資在購物卡銷售更有優勢。”

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