品牌戰略引航 鑄就行業輝煌——記2011年中國太陽能熱利用行業年會暨高峰論壇

本刊記者 ■ 鵬飛

2009年12月18日，溫總理在哥本哈根世界氣候大會上自豪地向全世界宣布中國太陽能熱水器集熱面積居世界第一位，并首次提出我國溫室氣體減排目標，即到2020年中國單位GDP二氧化碳排放比2005年下降40%～45%，將作為約束性指標納入中長期規劃。兩年過去了，德班世界氣候大會于今年11月28日～12月9日在南非召開。在此期間，2011年中國太陽能熱利用行業年會暨高峰論壇于12月3日在西安召開，也許是巧合，這個時間節點顯得別有一番意味——中國太陽能熱利用產業還會為中國氣候談判分擔多少壓力？怎樣才能為我國減排做出更大貢獻？

中國太陽能熱利用產業聯盟秘書長霍志臣主持會議時表示，在國家可持續發展節能減排戰略的指引下，我國太陽能熱利用“十二五”規劃已經規劃出一部藍圖，那就是到2015年我國太陽能熱利用產量突破1億m2，保有量達到4億m2，目標明確。作為太陽能熱利用產業“十二五”開局之年，2011年我國的年產量預計突破5千萬m2，保有量將達到2萬m2，為國家節能減排做出重要貢獻。

我國太陽能熱利用產業經過多年發展，良莠不齊，“軍閥會戰”的局面正在改觀，已經到了實施品牌戰略，拓展新市場和產業升級的時候。與會專家、企業家進行了熱烈的交流，以期推動我國太陽能熱利用產業邁上新臺階。

主題報告：探討路徑，分享經驗

國家能源局新能源司處長董秀芬：太陽能熱利用的市場不能局限于戶用生活供熱，從形式來講，分散利用向集中利用發展，分散利用和集中利用相結合，從生活市場向工農業規模生產市場發展，幾方面相結合對市場拓展會起非常大的促進作用。

住建部節能科技司副司長韓愛興：在國家有關部門大力支持下，近幾年住房和城鄉建設部實施一系列建筑利用的專項工作，開展了371個國家級太陽能光熱、光電建筑應用項目，328個太陽能光電項目，60個太陽能可再生能源建筑應用示范城市，143個可再生能源建筑應用示范縣，還有一些太陽能綜合應用的示范城市區域，通過這些項目極大的促進了太陽能在建筑中的應用。

中國太陽能熱利用產業聯盟輪值理事長、力諾瑞特集團董事長高元坤：中國太陽能熱利用產業聯盟自成立以來，積極引導產業科技進步，裝備升級的改造、市場營銷創新以及服務體系的建設也取得了令人矚目的成績。太陽能熱利用行業知名度大幅度提升，已受到國家各級政府高度重視，更重要的是為國家節能減排做出了重要貢獻。

中國農村能源行業協會會長朱明： 2010年以來，由于受到多種因素制約，增速有所放緩，但是知名品牌企業在2011年產銷量增長速度高于全行業水平。太陽能熱利用專委會通過對20多家知名企業實際調研，了解到這些骨干企業2010年產量平均比2009年提高了23%。同樣是一個快速發展的階段，這個數據遠遠高于全行業的增速水平，2011年預計仍將維持這樣一個發展速度。 技術要繼續創新，并且加大科技創新的力度，爭取在太陽能低溫熱水集成技術、太陽能高效平板集熱技術、太陽能中高溫集熱技術、分體式承壓帶熱水系統、太陽能熱水采暖及輔助能源匹配技術等方面有所創新。要不斷拓展太陽能熱利用應用領域，緊緊圍繞農村、城市、國際三大市場。積極推動家用太陽能熱水系統向熱水工程系統、生活熱水向采暖工程、民用熱利用向工農業熱利用等拓展、延伸，不斷拓展太陽能熱利用的應用領域。要積極推動現代化產業發展的政策促進產業升級。有效促進能源合同管理、能效標志的實施，完善營銷和服務模式，適應行業發展需要。

山東桑樂太陽能總經理高靖平： 美國次貸危機引發世界金融危機，桑樂化危為機，先后在全國布局9個基地，目前已經投產5個，正在建設的有3個。這樣形勢下桑樂能在全國擴張反映出我們對未來充滿了信心。

2009年我們在海寧建成自己的主要基地，配套企業、合作伙伴等在海寧工業園占地接近27萬m2畝地。在陜西建了3500m2的主廠房，在短時間內產業鏈達到較完善程度。除了西北基地以外，包括湖南岳陽、淮安以及正在建設的四川成都、東北鐵嶺和河北基地都采用這種模式。在當前形勢下，我也在思考這樣一個問題：我們在全國打造了9個基地，能不能和中小企業聯手？他們銷售中由于全國遠距離運輸會產生很大成本，桑樂提供這樣一個平臺，借助我們全國各地生產基地，為中小企業在當地工程招標、工程高效率實施提供方便，我們收取的加工費相當于富士康的代工費。很多中小品牌規模相對小，可能在未來生產制造能力，成本控制方面會出現問題，但他們有自己的網絡資源，有自己的政府人脈關系，在全國有很多忠誠的經銷商，不能放棄自己的品牌。所以我覺得桑樂公司這9個基地建設，不僅為自己走出去、同時為很多品牌在全國進行工程、市場細分都提供了很好的合作平臺，桑樂太陽能愿意敞開胸懷，實現合作雙贏。

公司堅持扁平化，效率優先原則。今年產銷量達到135萬臺，全體員工1100人，高效率為下一步發展提供良好的競爭平臺；現金為王，是我們堅持的另一原則，公司不存在財務漏洞，25年來每年都是正增長，每年都盈利并向股東分紅。

品牌戰略喊了很多年，但是為什么很多企業仍在重復犯錯？我多次在桑樂集團大會上說，我們今天出現的問題實際上在過去曾經發生過。這就是問題所在：信息失真，就會帶來營銷失變、招商失魂、學習失本、對內失信。營銷失變，還按照過去的營銷思路，不去適應新變化，會越來越難以摸透消費者心理；活動失效，重復過去的銷售模式，送禮品，消費者都不買賬，越送越發現容易失控，實際上并沒有真正理解消費者需要什么，其實他們所需要的并不是禮品，而是非常好用并喜歡的太陽能產品，因此，廠家還是要從太陽能熱水器本身下功夫；招商失魂，關鍵問題沒有把經銷商的歸屬感、使命感樹立起來，經銷商為未來的愿景是什么？希望在這個平臺上得到什么？學習失本，我們去模仿其他品牌，最關鍵問題是沒有學到本質的東西，學習是一個企業的軟實力；對外失控，對整個大局失控，對整個事情的前瞻性，對國家政策的理解，不能及時在第一時間得到貫徹；對內失信，對自己經銷商、員工失信，每一個老板對自己的部下、經銷商等都要講誠信。

我與大家分享“三方”理論：方向、方法、“方舟”。桑樂太陽能這么多年來不是家族企業，不是國有企業，是股權非常分散的有限責任公司，我們的六七十個核心骨干都是企業股東、老板；還有一些不是股東，同樣給他們激勵政策。20多年來桑樂公司的技術骨干沒有在行業內跳槽的，“方舟”是非常重要的，就是做好自己的團隊建設，要給這些骨干、給這些員工充分的空間。一個員工要有歸屬感，才會有使命感，進而才會有責任感。首先認定方向，以正確的方法做正確的事，“方舟”則是把正確的人放在正確的位置上。桑樂公司堅持不打價格戰，不盲目搞廣告戰。

桑樂公司是這次年會的東道主，會后很多代表饒有興趣地前往桑樂在西安的生產基地參觀。在參觀中，高靖平告訴筆者，這么偌大的車間為什么看不到幾個工人，其實所有設備都有人看護，都在運轉，但由于采用了自動化水平高、技術先進的生產設備，生產工人人數大大降低，在提高生產效率的同時，也降低了生產成本。

廣東五星太陽能股份有限公司董事長胡廣良：在激烈的競爭環境中，我們企業怎樣獲得競爭優勢，能夠獲利和持續的發展，我認為關鍵就是：聚焦經營。其內涵在于：1、越是全球化，越要專業化；2、聚焦經營創品牌，沒有品牌的競爭是無力的競爭；3、放眼當今世界，最優秀的企業幾乎都是聚焦經營企業，如戴爾、可口可樂、沃爾瑪等；4、聚焦經營是獲得經濟效益的關鍵，必須將精力放在一兩項核心業務上； 5、從長遠來看，很少有公司能夠從他們的非核心業務中賺到錢。2009年底我們對自身戰略定位進行過反思。當時我們太陽能產品線很廣，有光伏、光熱，包括太陽能熱水工程、真空管太陽能熱水器和平板太陽能熱水器。經過反復討論，最后決定，真空管太陽能熱水器不做、光伏產品也不做，繼續做平板太陽能。當時爭論很激烈，零售業還做不做，銷售經理說，工程業務繼續做，發展家用經銷商，是錦上添花。后來最后結論是：零售也不做。我們最后聚焦在平板太陽能熱水工程上面，通過在全國發展工程代理商，迅速拓展太陽能平板業務，經過兩年實踐證明，這是正確的。我們很好地集中培養平板太陽能產品的研發人才和平板熱水工程的技術人才，在平板太陽能工程領域業務進一步擴大，市場非常看好。

皇明太陽能股份有限公司副總工程師徐志斌：2011年公司發展遇到了瓶頸，我們從2002年提“農村包圍城市”，但現在北京、上海等城市，還是沒有能夠像農村市場那樣完全融合進去，還是要面對這些問題。經過2011年發展，我們提出幾個能源的解決方案，針對微排戰略細分，有城鎮、智慧建筑、家居等一系列解決方案。這些不僅是工程打包方案。

皇明未來目標：1、建蔚來城為未來30年“全球社區生活樣板城”；2、建太陽谷為未來50年“全球城鎮樣板”； 3、建太陽谷九大中心：未來百年新型產業運營模板。

北京市太陽能研究所有限公司副總裁何平山：2010年，北太所翻開新的一頁，華辰控股入主北太所。

總體發展思路：追求高速發展，以科技為支撐，做強專業領域，做大集團平臺。9年規劃：3年夯實基礎、3年高速發展、3年持續提高。銷售額目標：3年實現10億，6年實現36億。

加快科技進步助力產業升級。提升平板鍍膜技術；改進平板熱工效率；熱管真空管技術改進；熱發電直通管的技術創新；太陽能光熱技術在新的領域的應用(中溫、高溫、太陽能工業熱水等)；光伏系統效率提高的研究。工作重心為熱管真空管，兩年之內將目前產能30萬支提高到100萬支左右。

山東力諾瑞特新能源有限公司總工程師馬迎昌：在此重點匯報一下力諾瑞特十幾年以來太陽能與建筑一體化的經驗。太陽能與建筑一體化需要滿足三個要求：第一安全可靠；第二設計美觀；第三實用方便。

高品質太陽能與建筑一體化產品要求，成熟的被動太陽能技術與先進太陽能光熱技術綜合利用；傳統建筑構造與現代技術和理念融合；建筑的初投資與生命周期內投資平衡；生態驅動設計理念向常規建筑設計滲透；考慮區域氣候特征和經濟發達程度的差異；關注不同的建筑特征和人們的生活習慣。

高品位太陽能建筑設計必須要解決的問題：太陽能系統與建筑結合的安全可靠；太陽能系統與建筑結合的增量成本；太陽能系統與建筑的配套水平；太陽能系統與常規能源的有效互補；智能化的太陽能自控系統；太陽能與建筑結合系統后期運行管理便捷。高品位太陽能與建筑一體化5S工程系統技術管理模式：標準化、產品模數化、定型配套、產品構件化、標準作業。 同步化：同步設計、同步施工、同步驗收、同步后期管理。 持續化：兼容性強，自動化控制程度高。專業化：有效整合資源，豐富實踐經驗，一貫的系統支持。 智能化：智能化程度高，可并入樓宇、家庭智能控制系統。

揚州日利達有限公司營銷總經理李振剛： 我們曾經花了好多年的時間，想把太陽能熱水器從城市普及到農村，現在看來，還是要回到城市。這意味著客戶變了，其他一切都要變。如果不是靠創新、不是靠高質量的產品做依托，而只是靠營銷來征服市場，整個太陽能熱利用的藍海都將失去。

江蘇元升太陽能集團銷售部部長洪兵：元升集團秉承一貫理念：在完整產業鏈的基礎上，大力加強市場開拓。我們在品牌建設與提升上，在企業做大做強同時，建立完整產業鏈，保證產品品質，同時建立自己的完整服務鏈。

北京四季沐歌太陽能技術集團有限公司副總經理朱寧：今年年初我們提出，如何能夠將銷售方面優勢轉化為研發方面的優勢？我們把2011年作為整個集團創新的元年，主要在以下幾方面做了一些研發工作：太陽能采暖是太陽能熱利用可以大力拓展的領域。太陽能采暖存在什么問題？當需要輔助能源的時候，單獨的空氣源熱泵有時不能工作，我們現在通過優化設計，嘗試水源和空氣源雙熱源，可以有效解決問題。

向太陽能中高溫應用領域拓展。全玻璃中高溫真空管的試制、玻璃上的選擇性吸收涂層有較大突破，已經做出一些樣品，準備試生產。

在陽臺壁掛太陽能熱水器方面，除了普遍使用的分體壁掛，在整體壁掛產品方面，通過七八年努力，也取得顯著成果。我們的整體陽臺壁掛太陽能熱水器上個月獲得聯合國全球可再生能源領域最具投資價值“藍天獎”金獎。

大講堂、行業沙龍：指點迷津，思想碰撞

北京大學戰略研究所所長邱尊社教授和清華大學殷志強教授在大講堂上分別做了報告，為企業發展戰略和技術創新指點迷津。

邱尊社教授在《企業持續發展戰略分析》報告中，通過戰略、競爭環境和產業結構分析，對“新進入者的威脅、買方和賣方的實力、替代品的威脅、競爭對手的對抗”等進行深入淺出地講解。他指出，當前太陽能企業在追求自我生存和永續發展的過程中，既要考慮企業經營目標的實現和企業市場地位的提高，又要使企業在已領先的競爭領域和未來擴張的經營環境中始終保持持續的盈利增長和能力的提高，才能保證企業在相當長的時間內長盛不衰。

殷志強教授在《太陽能光熱科技進展》的報告中，就太陽能資源、新國標、包括平板涂層、中溫集熱器及其測試技術、生產線、太陽能供熱系統、高溫熱發電，以及合同能源管理等方面的最新進展進行了全面總結。在本屆年會上，他第一次在此前的太陽能熱利用分類方法基礎上， 與IEA分類銜接，提出了新的分類方法：即40～100℃(低溫應用)和100～400℃(中溫應用)為供熱與制冷的應用領域；400～800℃(高溫應用)為太陽能熱發電與太陽能熱化學應用領域。

在行業沙龍上，企業家與行業專家就“產業升級、加快發展，‘十二五’規劃落地、加速市場開發，從大國向強國邁進”話題進行了思想碰撞。

頒獎：樹立行業典范

我國太陽能熱利用產業在“十一五”期間取得了令人矚目的成績，太陽能熱利用行業科技進步、市場營銷策略、管理水平、企業綜合實力都有明顯提升，產業升級加速。開展行業品牌評選工作，旨在樹立行業典范，引領行業進一步規范發展。本次評選特設六個獎項：領軍企業獎、二十強品牌獎、技術創新獎、營銷創新獎、優秀配套獎、新銳品牌獎。

北京華業陽光新能源有限公司、皇明太陽能股份有限公司、山東桑樂太陽能有限公司、太陽雨太陽能有限公司獲得了重頭大獎——領軍企業獎。

截止發稿，德班世界氣候大會已經落下帷幕。各國經過數日艱難的談判取得了一些重要成果，但是德班會議未能全部完成“巴厘路線圖”的談判，落實《坎昆協議》和德班會議成果仍需時日，未來的較量還將繼續。中國太陽能熱利用產業作為減排的一支重要力量，只有在不斷創新與發展中走向強大，才能更好地為我國在以后的氣候談判中增加更大籌碼。