知識經(jīng)濟時代呼喚營銷管理創(chuàng)新

魏滔

21世紀是知識經(jīng)濟的時代，知識經(jīng)濟作為一種創(chuàng)新型經(jīng)濟，強調(diào)創(chuàng)新應成為經(jīng)濟增長的動力。在知識經(jīng)濟條件下，企業(yè)的競爭力大小取決于其創(chuàng)新力的強弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個方面，營銷創(chuàng)新力是其核心要素之一。在這種背景下企業(yè)只有大力開展營銷管理創(chuàng)新，才能提高市場競爭力。

營銷管理創(chuàng)新的必要性

知識的全球化使市場規(guī)模和容量達到前所未有的水平，企業(yè)面臨來自國內(nèi)和國外競爭的雙重壓力，競爭焦點也由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向知識競爭；知識的共享性使企業(yè)間的關(guān)系、競爭或聯(lián)合的方式發(fā)生了變化，原來單純的對抗性競爭轉(zhuǎn)向了求“雙贏”的合作競爭；不斷更新的知識、信息和網(wǎng)絡(luò)手段，也改變著供需雙方關(guān)系以及交易的方式和渠道。

一、營銷產(chǎn)品向知識型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。所謂知識型產(chǎn)品是企業(yè)應用知識和創(chuàng)造知識的結(jié)果，它以高科技為支持，具有很高的知識含量，如數(shù)碼相機、納米材料等。營銷產(chǎn)品的實物形態(tài)也發(fā)生了變化，如電子報紙等。這也同時改變了人們的消費方式。人們利用互聯(lián)網(wǎng)開展購物、訂票、娛樂、學習等多種活動。

二、消費者需求發(fā)生了深刻變化。現(xiàn)代信息技術(shù)使市場從供應商手中轉(zhuǎn)到消費者手中，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)選擇產(chǎn)品、產(chǎn)品組合及服務，不受地域限制。消費的個性化、智能化和理性化趨勢增強。個性化的消費發(fā)展，促使企業(yè)重新考慮其營銷戰(zhàn)略，爭取顧客、建立客戶關(guān)系管理、保持顧客忠誠度等成為關(guān)鍵的營銷議題。

知識經(jīng)濟下營銷創(chuàng)新的策略和方法

一、營銷觀念的創(chuàng)新。樹立知識營銷觀念。在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)要樹立知識營銷觀念。知識營銷觀念是知識經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經(jīng)驗在日益激烈的市場營銷中取勝。企業(yè)在營銷過程中，要使企業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)、產(chǎn)品、渠道等注入一定的知識含量和文化內(nèi)涵，提高消費者的消費水平生活質(zhì)量。知識營銷創(chuàng)新點在于以知識的傳播、運用和增值為流通商品或商品的組成部分，而消費者則得到更多的知識，能更有效地消費產(chǎn)品。為此，要充分捕捉利用市場信息，開發(fā)生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品，選擇運用現(xiàn)代化營銷手段。

二、營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)。不論是什么營銷管理觀念，也不論采取什么營銷方法，企業(yè)滿足社會、消費者的需求，實現(xiàn)組織的目標，必須依靠產(chǎn)品。產(chǎn)品是滿足需要、實現(xiàn)價值的載體，產(chǎn)品創(chuàng)新使利益群體達到目標成為可能。產(chǎn)品營銷創(chuàng)新案例：格蘭仕的“色彩革命”。格蘭仕空調(diào)銷售公司總經(jīng)理郎青認為，中國目前的空調(diào)大都是千篇一律的白色空調(diào)，他們沒有意識到色彩所能帶來的巨大商機。而格蘭仕正是在這種情況下占領(lǐng)先機，成為色彩空調(diào)的領(lǐng)導者。率先而為的格蘭仕正式宣布：從2005年9月1日起，停止白色空調(diào)的生產(chǎn)，終結(jié)呆滯時代!引領(lǐng)空調(diào)行業(yè)健康發(fā)展，全力研發(fā)并推廣色彩空調(diào)。格蘭仕“為你而變，顏色革命”的新理念推出來之后，很快便引發(fā)了中國空調(diào)業(yè)新一輪的洗牌。彩色空調(diào)在為中國空調(diào)市場帶來長久等待靚色的同時，也成為格蘭仕進一步鞏固和提高業(yè)界地位的有力武器。此外值得一提的是，格蘭仕在研發(fā)色彩空調(diào)的同時建立了完善的信息管理系統(tǒng)，廣泛地收集資料，掌握了“什么東西最好賣”和“為什么好賣”兩個要點，驗證色彩營銷策略，同時建立商務信息資料系統(tǒng)，利用色彩營銷積累的資料，更有效地為色彩營銷策略提供幫助。

三、營銷方法的創(chuàng)新。充分利用信息技術(shù)開展網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的營銷方法創(chuàng)新，具有不可限量的發(fā)展前景。網(wǎng)絡(luò)營銷可以覆蓋很大的目標市場，且網(wǎng)上銷售費用低，全天候服務和無國界區(qū)域界限；另外，采用網(wǎng)上廣告、建立網(wǎng)上公共關(guān)系，可以樹立良好的網(wǎng)上企業(yè)形象。快捷、準確、主動、直接的網(wǎng)上營銷真正實現(xiàn)了從大規(guī)模無差異營銷向個性化集中營銷模式的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新案例：從2005年9月份開始，仁和藥業(yè)集團借助騰訊的網(wǎng)絡(luò)平臺，展開了一場大規(guī)模的置入式網(wǎng)絡(luò)營銷。仁和藥業(yè)集團品牌管理部部長李鋒在接受采訪時透露，雖然藥品行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)媒體的合作在以往并不多見，但是仁和集團董事長楊文龍先生是個具有超強創(chuàng)新能力的企業(yè)家，總是能跟上時代的新節(jié)拍，實踐最新的營銷模式。仁和最后選擇騰訊，不僅是看中了騰訊1. 8億的活躍用戶群，而且這些用戶群又主要以年輕人為主，加之騰訊擁有一些時尚化的產(chǎn)品和功能，這些與仁和藥業(yè)“閃亮滴眼露”的消費群在特質(zhì)上具有很大的契合度。而仁和藥業(yè)選擇騰訊作為網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺，自身在傳統(tǒng)的營銷思路上也進行了突破，仁和并不想通過網(wǎng)絡(luò)平臺來突出宣傳其產(chǎn)品功能，而是要進行品牌內(nèi)涵上的延展和傳播。

（作者單位：廣東海洋大學經(jīng)濟管理學院）