新媒體操作者的四點共識

李 婷 翟躍文

傳統報業進軍新媒體已成為毋庸置疑的報業發展方向，當多數媒體人還在探索“互動”本質的Web2.0時代時，強調網絡“商業價值”的Web3.0概念已經提出并受到追捧。

對傳統媒體從業者而言，技術發展的日新月異可謂令人眼花繚亂，如何把握和運用則常常是仁者見仁、智者見智。但通過走訪近十家中央媒體，記者發現其實在新舊產業鏈對接的四個主要環節，操作者們有很多相似見解。

內容：多介質發展是王道

堅持“內容為王”的報業一直以來對產業鏈的上游較為重視。內容取勝，是克敵制勝的核心。傳統媒體“單打獨斗”的年代，報紙、廣播、電視有著區分度相對較高的固定受眾群，因此，各自為陣，依靠內容守住自己的固有市場，渠道、終端擴展相對考慮較少，形成“頭重腳輕”的產業鏈。

隨著媒介生態改變，新媒體環境下，碎片化空白時間的填補在解決終端呈現局限后，開辟出一塊潛力十足的媒體市場。而四處涌現的全媒體平臺使得傳統媒體原有受眾界限模糊，報紙不僅要突破紙媒間“同質化”困境，同時不同形態媒體間“同質化”競爭更為激烈。作為全國報業改革矚目焦點的中央大報，在新媒體進程中紛紛開始發展多介質媒體內容。

“如何將生產的內容產品，通過不同方式、不同手段、不同載體進行傳播，同時還要得到用戶認可，使傳播力、影響力及經濟效益都實現最大化，這是中央級大報在推進新媒體建設時必須要面對、回答的問題。”《農民日報》新媒體發展中心主任劉偉建認為，傳統報業發展新媒體早已成為共識，面對媒體競爭日益激烈的新形勢，中央級大報發展新媒體雖然不乏被動因素，但信息技術帶來的革命與沖擊，是經營多年傳統媒體的報社必須主動迎難而上面對的問題。“發展新媒體不能簡單跟風，更不能沿用做傳統媒體的思維方式和經營思路，在實現新舊媒體融合的同時，傳統報業一定要發揮自身多年來形成的內容資源優勢，充分運用多種媒體技術手段，打造新型傳播平臺和傳播渠道。傳統媒體不能再等著國家輸血，要全力健全自身的造血功能。”

簡單地將報紙內容搬上網絡做成數字版，很多報人認為是削弱報紙內容核心競爭力的致命傷，但將同一內容用不同的形式、載體呈現，卻能夠在新舊媒體“硬融合”過程中實現“軟著陸”。

《光明日報》是較早呈現全媒體報道的中央大報。基于傳統報業，“報型”成為《光明日報》新媒體發展的標志性特征。光明網總裁陸先高認為，光明云媒采用“報型”，并非把紙質報紙的報樣原封不動地搬到小屏幕上，而是基于互聯網載體，運用大規模搜索和云計算技術，對新聞來源做出判斷，對新聞內容重新加工，富集文字、圖片、音頻、視頻、Flash等全媒體形式，可以多層次延伸閱讀、收聽、收看、互動。

內容多介質化是中央大報進軍新媒體市場的前奏。碎片化、分散的時間原本為報業提供了一個發展契機，畢竟廣播、電視的攜帶性并不強。但伴隨受眾需求、移動技術的發展，讓文字、視頻、音頻等形式易得性更強，于是受眾仍然可以選擇易于、樂于接觸的媒體形態。中央大報也看到了單一媒體實施“全程傳播”模式開始走向衰弱的趨勢，于是觸角伸向數字化，將同一新聞內容多介質呈現在更為廣闊的空間，讓更多的人能夠接觸“感官+深度”的多維媒體報道。

科技日報社于2010年6月建立了“中國科技報道視頻聯盟”。《科技日報》總編輯陳泉涌說：“全媒體時代，我們要參與新聞競爭就要多一些競爭手段，除了文字報道，還應整合音像資源，增加視頻傳播。這就是我們為什么建立中國科技報道視頻聯盟的原因之一。”“我們認為科技報道更需要形象化，比如甬溫動車事故，除了文字報道，如果能用動畫視頻來模擬展現，就會更加直觀。再比如說農科技術的推廣，如果我們將現代農業技術拍成視頻給農民看，更加易學易懂，更有利于農技知識的普及，同時又對《科技日報》傳統報業積累的資源進行了優化整合。”

渠道：“精準化”拓展新“聚眾”

“頭重腳輕”的舊產業鏈給中央報業帶來的是依靠“財政+固定渠道發行”的產業經營模式。中央大報發展新媒體時幾乎異口同聲地問道：“報業發展新媒體還能依靠傳統辦報思維，走傳統道路嗎？”然而媒體技術日新月異，容不得思考清楚后再辦新媒體的情況下，技術逼迫著中央大報開始進行新媒體渠道“圈地運動”，“圈地”的結果卻是“幾家歡喜幾家愁”。中央大報中第一家辦手機報的《中國婦女報》沒能像新浪微博獨大般占領手機報市場鰲頭，《經濟日報》旗下《中國服飾報》《中國紡織報》《中國花卉報》《中國建材報》等子報在并入《經濟日報》前就已紛紛占領網絡渠道，致使經濟日報社被眾多子網無法整合并入主網“中國經濟網”、集團優勢發揮不出來的問題所困擾。

1.“分眾”后的新“聚眾”

《農民日報》《工人日報》《中國青年報》《中國婦女報》四家中央大報是相對“分眾”的紙媒，《法制日報》《科技日報》《經濟日報》則是相對“分領域”的中央大報。在傳統報業發展過程中，各家中央大報早已形成較為固定、清晰的讀者群，并能迎合新媒體“分眾”“精準”特點，提供“點對點”專項服務。新產業鏈中，個性化需求催生“分眾”背后新“聚眾”產生，同時為精準化渠道提供實現可能性。

2011年5月，《中國青年報》推出“微博校園”（t.cyol.com），是國內第一個主要面向大中學校校園的垂直互動、精準社區的微博平臺。《中國青年報》常務副社長兼新媒體發展中心主任張坤認為，《中國青年報》要能夠適應和服務分類引導的青年受眾需求，同時能夠創造新的需求和價值，要實現對廣大青年受眾的有效、精準、分類到達、覆蓋和影響。為此《中國青年報》還進行了以中國高校傳媒聯盟和全國KAB創業教育俱樂部等作為精準渠道的校園傳播新媒體探索。

2010年8月17日，中國互聯網協會主辦的中國互聯網大會在北京國際會議中心舉行。中國聯合網絡通信集團有限公司副總經理姜正新接受新華網記者采訪。（高學余/攝）

就《農民日報》來說，面對廣大“三農”領域的受眾和廣闊的農村市場，分眾精細化則更為明顯。上到農業部，下到全國各級農業管理部門，再到鄉鎮、村屯；從遍布全國鄉鎮的農技站、畜牧獸醫站，到數十萬農民專業合作組織，再到活躍在城鄉的數百萬農產品經紀人，《農民日報》擁有豐富的資源。劉偉建說：“全國的農機手就不少于20萬人，我們可以運用新媒體手段，定向為他們提供個性化的信息服務。”

《工人日報》副總編、中國工會網總編秦少相在介紹中工網開發應用系統時說：“我們正在籌備開發就業擇業系統，一些網站也有提供這項服務，他們提供點對點的服務，中工網則在此基礎上，充分發揮工會組織的優勢，提供點對面的服務，即我們為求職者提供的不是一個具體企業、崗位的用工信息，而是幫助他們找到各級、各行業工會組織，并根據職工的職業技能和具體需求來尋找所能提供的服務。”

2.渠道“求全”與“求準”

無論是傳播渠道的擴展，還是營銷渠道的籌建，中央大報在邁向新媒體進程中，都出現了渠道先占領、后放置、再開發的局面。《法制日報》雷曉路總編輯認為，全媒體發展是一種趨勢、方向，但作為傳統報紙，要想使自己搖身一變成為無所不能的全媒體，既不現實，也不可能。在全媒體時代，求“全”不必要，求“特”當是理性選擇。要在介入、融入全媒體的發展過程中，突出自身的優勢、特色，打造自己的獨特媒介產品。同時，借力新媒體，共同合作，打造新平臺，形成適用不同傳播渠道和介質技術特點的新產品，求得雙贏。

中央大報開拓新媒體市場所逐步實現的新產業鏈中，渠道鏈開始分叉。中央大報不僅對傳播渠道進行精準開拓，同時對營銷渠道重新思考探索。媒體立體化平臺搭建后，傳播價值實現與渠道、終端更為緊密，中央大報將更多的目光下移到產業鏈中下游，新產業鏈中“首尾并重”。

終端：“服務”“互動”發展是方向

媒體產業鏈中，終端與渠道密不可分。通常我們看產業鏈，習慣依照上游到下游的方向，但值得注意的是，媒體生態的不斷推進卻是一個產業鏈反作用的過程。下游終端技術的日新月異，使得媒體開始探求直達終端的多元渠道，從而反饋向產業鏈上游，促使適應渠道傳播的內容進行調整。可以看出，新舊產業鏈的交替，終端將成為關鍵。

《中國日報》技術中心副主任甘永清說：“新媒體其實是依靠很多終端慢慢形成一個體系，我們希望依靠這個體系來搭成一個經營平臺。”《中國日報》從2009年開始，與蘋果公司合作，將《中國日報》iPhone、iPad客戶端登錄蘋果App Store，并發展適用于Android、Blackberry、Symbian等移動平臺的客戶端，并進入Kindle等閱讀器平臺。甘永清認為，目前移動運營商并不是非常看好手機報，因為手機報還是一種單向，用“推”的方式提供服務的產品。Web概念中最強調的還是“互動”“直接溝通”，因此《中國日報》新媒體業務除在終端上發布內容外，更注重增加服務性、交互性內容的提供。尤其是碎片化時間越來越多，用戶不會去大量搜索海量信息。根據用戶喜好，通過技術等判斷，將符合其喜好的內容推向平臺，比如實時搜索等服務，都是根據移動終端來做的。

同樣進軍移動終端的光明云媒，自主開發了基于蘋果iOS、谷歌安卓和諾基亞塞班等三大操作系統的客戶端，根據不同的終端做了十幾個適配版本，能夠覆蓋80%以上的主流智能手機和平板電腦。

光明網總裁陸先高介紹說，光明云媒具有豐富的移動終端支持，與諸多終端設備廠商建立了良好的合作關系，讀者除了可以通過App Store、谷歌電子市場以及國內數十家主要的應用下載網站下載光明云媒的客戶端外，聯想樂Pad已經預裝了光明云媒，諾基亞、酷派、E人E本等廠商也將光明云媒作為重點推薦應用，并將擇機實現預裝。他們還與一些地方的有線電視運營商建立合作，使得光明云媒在有線電視、可視電話上得以呈現，為真正實現手機、電腦、電視“三屏合一”提供產品應用。

舊產業鏈中，傳統媒體各守一隅，很少考慮終端多元化應用，但新產業鏈技術終端的推進，使得傳統媒體在發展多元化終端的同時，開始逐漸認識到“服務”“互動”已經成為新媒體終端的發展方向。比如LBS基于位置的服務，人們最為關心的是以自我為圓心，畫個圓所形成的有效活動范圍。處于某一位置，人們最為關心的是我周邊“為我所用”的信息。“個性化定制化信息需求，推動傳播新變革。隨著各種移動終端平臺的普及和搜索引擎的細分，人們使用媒介的習慣已經改變。”中國日報網總裁張興波說。

《農民日報》新媒體發展中心主任劉偉建認為，受眾的稱謂在新舊媒體中的變化，充分體現了媒體經營者觀念的轉變。過去的讀者、聽眾、觀眾，到了網絡時代叫網民，而移動終端的手機時代叫用戶。這種受眾稱謂的變化，我們更愿意理解為媒體開始注重和提供服務。

資本：未來亟需突破的瓶頸

資本和體制是采訪中各家中央大報發展新媒體想要突破的重要關口。辦媒體沒有資金是不可能完成的，但僅僅依靠財政補貼，無法滿足中央大報傳統報業及其他媒體業務發展需要。媒體要走上市場，資本是關鍵，因為媒體產業鏈要實現良性循環，資本貫穿其中。體制內的中央大報，對資本及體制的思考，一步也沒有放松。

“《中國青年報》發展新媒體解決資本轉換問題，主要依靠兩個途徑：一個是資本化運作，通過體制機制的創新，適時引入戰略資本；二是項目化運作，通過一系列報網融合的探索創新試點，在構建多媒體傳播、營銷和推廣平臺過程中，以規模化、組團式開發項目，帶來資金和資本的逐步進入。”《中國青年報》常務副社長張坤說。

《法制日報》總編雷曉路認為，傳統媒體發展新媒體，最大的困境是資金和人才問題，《法制日報》也不例外。資金和人才的關系有點像雞與蛋的關系。而資金又是首要問題，因為有了資金，人才問題也就迎刃而解。

傳統媒體特別是中央級報紙，自身贏利能力較弱，資金匱乏，投入不足，再加上體制、機制及政策等制約因素，面對活躍的資本市場放不開手腳，困難可想而知。而新媒體的發展壯大，最重要的是生產規模化和產品創新。沒有規模，新媒體業務就沒有市場支撐，也就失去創利能力；沒有創新，新媒體產品就喪失了前進的源動力，產品就會夭折。新媒體產品的規模化生產和不斷創新，都需要資金和人才的支持，而沒有資本，一切都是空談。

資本的“枷鎖”是中央大報積極探索突破的短板，人民網作為擁有獨特資源體系的傳統大報官網，打響了中央大報網站上市的第一炮。上市融資首先解決了辦新媒體的資金需求問題。然而資本支撐的最大突破口還是要靠產品創收。為此，人民網開始嘗試拓展視頻等新業務，以增加盈利渠道。2009年又在人民網輿情監測室的基礎上成立“人民在線”，人民網成為其控股股東。2010年6月，《人民日報》旗下的新聞搜索引擎人民搜索測試版正式上線，2011年6月更名為即刻搜索，同時改版，啟用新域名、新標識，還有新的網頁搜索技術架構，采取多元化公司經營模式。

可以看到，盡管資本一直是新媒體產業發展亟待突破的瓶頸，但媒體人在的加快傳媒資本運作道路上的探索從未停步。