紙媒廣告經(jīng)營模式創(chuàng)新路徑探析

□ 魏榮彪

互聯(lián)網(wǎng)尤其是智能手機(jī)等自媒體的日益普及，嚴(yán)重?cái)D壓著報(bào)紙的生存空間。面對咄咄逼人的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端，紙媒是束手就擒還是主動(dòng)突圍？從何下手？把握報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)命脈，創(chuàng)新廣告經(jīng)營模式，便是突圍的重要策略。

創(chuàng)新策劃紙媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)

媒體經(jīng)濟(jì)是影響力經(jīng)濟(jì)。而影響力來自于創(chuàng)造力。一張報(bào)紙如果沒有強(qiáng)大的創(chuàng)新能力就不可能有良好的影響力。沒有影響力就不能很好地吸附廣告；報(bào)紙就失去了經(jīng)濟(jì)支撐力。

今天報(bào)紙?jiān)谛畔鞑ブ械臋?quán)威性和引導(dǎo)力，依然有獨(dú)特的地位和作用。正是從這一認(rèn)知出發(fā)去思考、定位、創(chuàng)新報(bào)紙的廣告經(jīng)營策略。

進(jìn)入21世紀(jì)，我國大多數(shù)報(bào)紙從“媒體經(jīng)營”走上了“經(jīng)營媒體”的道路；進(jìn)入“十二五”，我國報(bào)紙尤其是非時(shí)政類報(bào)紙必須直面兩個(gè)市場的競爭與挑戰(zhàn)。一是市場經(jīng)濟(jì)優(yōu)勝劣汰的競爭與挑戰(zhàn)，一是報(bào)業(yè)市場的兼并與重組。

因此，報(bào)紙創(chuàng)新策劃經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，既是為大局服務(wù)的需要，也是為自身謀發(fā)展的需要。

2009年，《嘉興日報(bào)》借國家重大項(xiàng)目杭州灣跨海大橋開通之際，聯(lián)合長三角主流報(bào)媒策劃了一個(gè)經(jīng)濟(jì)論壇，并出版兩個(gè)廣告特刊，對大橋通車后給區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的影響作了全方位報(bào)道，不僅取得良好新聞宣傳效果，而且創(chuàng)造了不菲的廣告收益。

2010年，乘滬杭高鐵通車東風(fēng)，《嘉興日報(bào)》圍繞“與滬杭同城”主題，提前半年醞釀策劃，以高鐵經(jīng)過的開發(fā)區(qū)、縣市區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、企業(yè)為經(jīng)，以區(qū)域經(jīng)濟(jì)如何借勢轉(zhuǎn)型升級、科學(xué)發(fā)展為緯，策劃了多層次論壇活動(dòng)，連續(xù)出版了幾個(gè)特刊，不僅報(bào)紙獲得了廣告收入，而且對高鐵帶來的潛在影響作了一次梳理，拓寬了地方政府和經(jīng)濟(jì)主體的認(rèn)識(shí)視野。

報(bào)媒策劃經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，不僅能憑借其與生俱來的天然影響力，粘合、喚醒市場主體的競爭意識(shí)，而且能進(jìn)一步提高、擴(kuò)大報(bào)紙的影響力和影響面，拉長報(bào)紙版面廣告維度，有效增加經(jīng)濟(jì)收入。可謂一舉多得！

創(chuàng)新策劃紙媒社會(huì)活動(dòng)

在開放的信息環(huán)境中，實(shí)際上存在著兩個(gè)輿論平臺(tái)，一是以傳統(tǒng)媒體為依托的政策性新聞宣傳輿論場；一是以新媒體為依托的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)輿論場。當(dāng)前，無論從理論還是現(xiàn)實(shí)層面，報(bào)紙都將是溝通與融合兩個(gè)輿論場、構(gòu)建我國社會(huì)輿論新格局的重要力量。

新媒體的應(yīng)用給人們同氣相求、形成“圈子”提供了可能，但這種世界的重新“部落化”也會(huì)造成一種圈子與圈子、“部落”與“部落”之間的隔閡與偏見。而這種偏見如果沒有一個(gè)公共平臺(tái)加以疏導(dǎo)，極有可能釀成巨大的社會(huì)沖突和公共危機(jī)，作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙?jiān)跇?gòu)建信息溝通、彼此認(rèn)知的公共平臺(tái)方面應(yīng)該當(dāng)仁不讓。

進(jìn)入新世紀(jì)后，走新型城市化發(fā)展道路成為我國消弭城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的重大戰(zhàn)略。嘉興既是黨的誕生地，又是全國城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的先行地，《嘉興日報(bào)》作為嘉興主流媒體如何發(fā)揮應(yīng)有作用？

2009年，新中國成立60周年之際，《嘉興日報(bào)》創(chuàng)意策劃了“60年科學(xué)發(fā)展嘉興樣本”社會(huì)活動(dòng)，聯(lián)合社會(huì)各界，召開推薦懇談會(huì)，將最具全國典型意義的嘉興經(jīng)驗(yàn)提煉升華，用圖文并茂的彩版形式，連續(xù)三個(gè)月不間斷推出特刊，在取得巨大社會(huì)效益的同時(shí)，獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)收益。

再譬如，《嘉興日報(bào)》曾聯(lián)合新浪網(wǎng)，舉辦了嘉興市城市營運(yùn)商創(chuàng)新策劃峰會(huì)，邀請有關(guān)專家就嘉興城市定位、城市個(gè)性及城鎮(zhèn)化建設(shè)與城市房地產(chǎn)開發(fā)中應(yīng)注意的問題等話題進(jìn)行探討，為嘉興的城市及城鎮(zhèn)化建設(shè)貢獻(xiàn)了智慧。

針對嘉興經(jīng)濟(jì)社會(huì)事業(yè)建設(shè)急需資金、讀者理財(cái)意識(shí)普遍增強(qiáng)和中小企業(yè)融資難的實(shí)際，《嘉興日報(bào)》發(fā)起、聯(lián)合市人民銀行與市銀監(jiān)局，已舉辦了兩屆嘉興金融投資（理財(cái)）博覽會(huì)。

博覽會(huì)期間，不僅有各類金融機(jī)構(gòu)的企業(yè)形象展示展覽、中小企業(yè)與銀行類金融機(jī)構(gòu)簽訂銀企合作協(xié)議專場，而且有由報(bào)社掏錢邀請著名投資理財(cái)專家為市民講解投資理財(cái)常識(shí)、技巧與理念。博覽會(huì)期間，講座、論壇、會(huì)展，豐富多彩，參加講座、觀看展覽的市民摩肩接踵。

鑒于當(dāng)前家庭教育中普遍存在的問題，2007年起，《嘉興日報(bào)》配合教育行政主管部門，每年在教師節(jié)出版特刊、舉辦校長論壇和記者進(jìn)學(xué)校活動(dòng)，邀請知名校長或全國教育名家，或在特刊上、或在講座現(xiàn)場為社會(huì)市民、學(xué)生家長、讀者講解正確教育理念和科學(xué)成才觀念，樹立名校引領(lǐng)示范作用，為推進(jìn)素質(zhì)教育鼓與呼。

地市級區(qū)域性報(bào)紙一年能組織、實(shí)施若干次社會(huì)活動(dòng)，有利于擴(kuò)大品牌引導(dǎo)力，形成品牌與地方效益的雙贏。

□ 高鐵特刊封面。（《嘉興日報(bào)》視覺中心制作）

創(chuàng)新策劃紙媒政府活動(dòng)

黨報(bào)要積極介入政治生活，為政府工作分憂解愁。

國家取消福利分房后，《嘉興日報(bào)》在浙江省地市報(bào)中第一個(gè)策劃舉辦了嘉興市首屆房交會(huì)。此后，報(bào)社與建設(shè)行政主管部門合作，每年都舉辦春秋兩屆房交會(huì)。現(xiàn)在，房交會(huì)已成為報(bào)紙廣告收入最多的報(bào)媒政府活動(dòng)。

2009年是嘉興市創(chuàng)建全國知識(shí)產(chǎn)權(quán)示范試點(diǎn)城市的關(guān)鍵年，眼看2010年驗(yàn)收期迫近，政府正為缺乏有特色的載體而發(fā)愁。《嘉興日報(bào)》從自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)對經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的重要性出發(fā)，立即組織人員撰寫策劃方案，并聯(lián)合市科技局、工商局，決定舉辦嘉興市首屆品牌與商標(biāo)專利博覽會(huì)。策劃方案成熟后，報(bào)社牽頭向市政府分管副市長做了匯報(bào)。市領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意獨(dú)特有新意，最終博覽會(huì)由嘉興市人民政府主辦。

2010年6月，品牌博覽會(huì)成功舉辦。嘉興近200家馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)企業(yè)參加了展會(huì)，《嘉興日報(bào)》也獲得近150萬元的報(bào)紙版面廣告收入。同年7月，嘉興市一舉通過了知識(shí)產(chǎn)權(quán)示范城市驗(yàn)收，其中品牌博覽會(huì)功不可沒。

回顧近三年實(shí)踐，《嘉興日報(bào)》策劃的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政府活動(dòng)及其副產(chǎn)品活動(dòng)特刊的廣告收入，占到整個(gè)報(bào)紙廣告收入的40%左右。可見，沒有報(bào)紙與讀者與社會(huì)與政府的多層面多角度互動(dòng)，報(bào)紙的廣告收入及發(fā)展會(huì)大打折扣，其生命力也會(huì)變得十分脆弱。

從一定意義上說，抓好了報(bào)紙的創(chuàng)新策劃活動(dòng)，就等于抓住了報(bào)紙的生存發(fā)展權(quán)，也等于抓住了報(bào)紙的生命線。