會展旅游發展模式優化對策①:以長春市為例

長春大學管理學院 王釗

長春市會展旅游近年來發展迅速，行業效益逐年提高，但與會展旅游發達城市相比，在運作和管理上仍存在政府行為明顯、市場營銷滯后、行業分工協作較差等明顯不足。為進一步發展長春會展旅游，分析長春市會展旅游實際情況、借鑒會展旅游水平先進國家的經驗，構建適合長春市的會展旅游發展模式是十分必要的。

1 長春會展旅游SWOT分析

1.1 優勢

1.1.1 優越的地理位置和交通條件

從地理位置上看，長春處于東北亞經濟圈的幾何中心位置，鄰近朝、韓、俄、日等國，具有國際合作的地緣優勢；長春地處東北地區的地理中心，又是吉林省省會，是吉林省重要的經濟中心和交通樞紐。從交通條件上看，長春交通四通八達，目前高速公路、鐵路和航空全方位安全快捷的立體交通網絡已經基本形成。長春同時具備良好的通訊條件，各種服務功能齊全。

1.1.2 旅游資源豐富

長春是中國優秀旅游城市、全國重點旅游城市，市內擁有眾多高質量的旅游景點景區，形成了較為完善的旅游產品體系。截至2010年底，全市共有18家A級景區、40家“農家樂”旅游示范點、兩個全國工業旅游示范點，初步形成了以汽車、電影、偽滿遺跡、生態休閑、雕塑藝術、科技、民俗、文化娛樂和冰雪等為主題的系列旅游產品，其形式與內容都具有特色，在區域旅游中有一定競爭力。

1.1.3 完善的會展旅游設施

長春目前開展會展旅游的基礎設施比較完善，共擁有不同規模檔次的展覽場館6處，總面積30多萬平方米，全市可供舉辦國際性會議、論壇的場所有10余處、70余間，總面積4萬多平方米。

1.1.4 旅游業與會展業蓬勃發展

“十一五”期間，長春市旅游業總收入累計實現1193.85億元，年均遞增24%，獲得“中國十佳會議旅游目的地”、“中國十大最佳會展城市”、“中國旅游競爭力百強城市”等榮譽。長春會展旅游規模與數量也在高速遞增，每年達到近30%的增速。 “十一五”期間長春市共舉辦各類展會近700項，獲得收入約55.4億元，同時帶動相關產業收入約498.7億元，舉辦各類會展數量由2005年的97項發展到2010年的167項。

1.2 劣勢

1.2.1 專業化水平低，相關人才缺乏

在會展管理的專業化程度與會展工作人員的素質方面，長春與先進的會展城市相比還存在一定的差距。長春會展服務商大多規模小、競爭力差，致使許多會展的規模不大，質量與參與度不高。低水平的競爭使許多公司和機構把主要的資金和精力放到了拉展和拉展商上，對會展業觀眾的組織和對參展客商的服務投入過低。許多辦展人員大多沒有受過系統專業的培訓，在組織會展的過程中由于專業知識和經驗的欠缺，不能滿足參會者深層次的需要，從而降低了服務水平，影響了會展和城市的總體形象。

1.2.2 市場開發和營銷力度不夠

長春市的會展管理部門和企業在會展旅游的開展過程中，缺乏整體營銷與宣傳重點，因此難以形成更為廣泛的品牌效應。一方面會展管理部門沒有充分發揮組織協調作用，另一方面大多數會展公司本身規模與能力有限，而在開展營銷活動時沒有積極與其他旅游企業與機構展開合作。

1.2.3 行業協會缺失

從會展旅游發達國家的情況看，行業協會在會展旅游的發展過程中起到了至關重要的作用。長春市目前成立了會展管理工作辦公室對會展工作進行管理，但還沒有會展業專門的行業協會。政府辦展往往采用直接干預辦展的方式，市場化程度低，組織協調的專業性和靈活性仍然比較欠缺。

1.3 機遇

1.3.1 政策支持

長春市政府對于會展旅游的發展十分重視，通過了《長春市展覽業管理辦法》和《長春市會展行業自律公約》，制定了市財政補貼規定和相應的獎勵機制。按照 “十二五”總體目標要求，長春市將發揮產業、區位、人文等優勢，圍繞汽車、農業食品、生物制藥、冰雪旅游、電影、教育等支柱產業和基礎雄厚的行業，在創新品牌、提升質量、拓展途徑、規范管理上下功夫，構建充滿特色和活力的會展經濟發展體系。政府要求各部門積極配合，注重培育重點展會、品牌展會、專業性展會、國際性展會、區域性展會；努力形成政府、專業會展公司、社團組織并舉，大、中、小辦展主體配套的會展市場體系。

1.3.2 客源市場廣闊

2010年長春市接待國內旅游者2606萬人次，比2009年同期增長16.3%，并且從2005年以后，國內外旅游人數持續呈現增長的趨勢。來長春的出差和商務旅游者在旅游者總人數中占相當比重，說明了長春市會展旅游市場顯示出具大的發展潛力。

1.4 挑戰

1.4.1 周邊會展城市的挑戰

東北地區的其他會展城市如哈爾濱、沈陽、大連等，近年來在城市形象、會展知名度、會展組織與管理等方面都取得了令人矚目的成績，每年都舉行大量展覽會議，其中沈陽的裝備制造展、大連的國際服裝節等都在國內享有盛名。

1.4.2 網絡替代品的挑戰

虛擬網絡展示、網絡會議等是一種現實會展的替代品，與傳統會展相比，網絡替代品具有成本低、時間和場地規模不受限制等優點，對現實會展旅游的發展造成了一定的沖擊。

2 長春會展旅游發展模式存在的問題

2.1 市場化程度不高，政府辦展現象普遍

由于體制和歷史的原因，我國政府往往直接干預會展活動的具體運作，長春市的許多大型會議或展覽也是由政府主辦，這種行政性辦展方式制約了會展旅游的市場化。政府辦展大多是以帶有行政活動組織色彩的組織方式來進行的，往往缺乏商業運作，對會展活動的經濟效益考慮不足。

2.2 分工協作體系不完善

在會展的管理機構上，具有明顯旅游屬性的會展業沒有劃歸到旅游部門統一管理，長春市還未設立具有權威性行業協會，也沒有形成完整完善的會展組織者、目的地接待者等完整的接待服務體系。

2.3 旅游業與會展業的結合度不夠

會展旅游的發展為旅游企業帶來了新的市場機會，除了會展組織企業外，旅游業中的其他企業如旅行社、酒店等都在積極參與會展活動，為會展旅游者提供各種服務。但從長春目前的情況看，旅游企業的服務項目主要集中在吃、住、行等方面，游、購、娛等方面還存在不足，特別是旅游企業還沒有與會展企業積極合作，設計專門針對會展旅游者的特色旅游產品，浪費了市場機會和經濟效益。例如旅行社一直同交通、飯店、餐飲、景區等相關部門保持合作關系，但目前長春旅行社與會展企業的合作還遠遠不夠。

2.4 軟件有待提升

長春的會展場館和接待設施等硬件設施已經有了很大改善，但軟件提升仍顯滯后。首先，重復辦展、拼展、會展企業的素質良莠不齊等現象仍然存在。其次，會展審批手續復雜、審批時間長、審批人為因素多等情況限制了辦展單位對市場的靈敏反應。再次，市場營銷力度還需提高，尤其是城市整體形象和品牌展會形象的提升工作急需加強。最后，專業人才的缺乏也制約了會展旅游的進一步發展。

3 國外會展旅游發展模式借鑒

3.1 德國

德國會展旅游發展模式是：政府投資建立各類的展館設施，產權歸屬國有；政府不直接參與展館的日常經營，而是以長期租賃或委托經營等形式把展館的經營管理權授讓給大型的國際會展公司，政府的職責主要體現在對行業的宏觀調控方面。德國展覽委員會是代表德國進行宏觀調控的唯一的會展管理機構，制定了制止會展雷同、保護名牌會展、協調各方利益等管理制度和措施。

3.2 美國

美國積極利用國內豐富的旅游資源吸引會展旅游者；同時，發達的旅游業也是發展會展旅游的有力支撐。會展旅游具體運作主要偏向靠市場自發調節，而會展行業協會與政府管理機構配合，開展協調行業發展、對展覽會進行資質評估、進行會展專業人才培訓等工作。

4 長春會展旅游發展模式優化對策

4.1 政府辦展向政府調控的轉變

積極轉變政府職能，使政府角色由具體辦展向總體調控轉變，把政府的主要精力集中在建設會展場館和相關的基礎設施、完善配套服務、制定會展業的相關法律法規、建立科學的會展審批制度上，為會展旅游的發展創造良好的宏觀環境。

4.2 發揮行業協會的作用

成立長春市會展旅游協會，與政府會展管理部門配合，負責會展活動的時間安排、會展活動內容的組織、專業人員培訓等工作。工作重點放在會展旅游資質評審、制定行業標準、扶持名牌會展、會展旅游專業教育與培訓上。

4.3 多方協作，聯合打造產品與開展營銷活動

會展旅游的發展，離不開會展業和旅游業的互動。在會展旅游發展過程中，會展企業主要負責籌備、策劃會議或展覽，為旅游業提供信息和客源；旅游企業如旅行社、酒店等負責接待工作、提供部分會展場所、提供相關旅游服務。特別是在大型展會期間，旅游企業和會展企業應加強合作，整合相關旅游資源，設計出專門針對會展游客需求的精品旅游線路。如長春汽博會舉辦期間，旅行社可根據會展企業提供的客戶信息，為其量身定做產品，充分利用“汽車城”的文化氛圍、長春一汽等工業旅游資源、，開發出符合市場需求，具有濃厚“汽博”特色的旅游產品。在宣傳促銷方面，則應由政府牽頭，旅行社協辦，酒店、景點景區、航空公司、會展公司等積極參與，整合資源，進行聯合全方位促銷，積極打造名牌展會。

4.4 加大力度培養會展專業人才

在學歷教育方面，長春多個院校開設了旅游管理專業，但只有為數不多的院校開設了會展旅游課程。應增設相應課程，同時注重專業化程度培養，理論與實踐結合，在有條件的情況下對會展專業學科進行細分。除了學歷教育，會展旅游專業人才的培訓也必須注重，可以考慮由行業協會牽頭，院校與培訓機構參與，進行會展專業人員資質認證培訓、短期業務培訓。

總之，長春發展會展旅游具有優勢條件，結合實際情況、借鑒發展經驗，從政府調控、行業協會、會展業與旅游業互動等方面優化會展旅游發展模式，將使長春市會展旅游取得進一步的發展。

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