提升游客滿意度與忠誠度的策略研究①

湖南信息職業(yè)技術學院 譚誼 王翔湖南商學院 歐陽資生

在注重服務的今天，旅游景點要想做出好的成績，就必須把游客的想法與感受放在第一位，掌握有效服務營銷策略，增加游客滿意度，使游客成為今后發(fā)展的主力軍。

1 游客滿意是旅游景點服務營銷的中心

1.1 游客滿意是服務利潤鏈的重要組成部分

旅游是服務業(yè)的重要營銷項目，旅游業(yè)要想獲利，服務就必須做好，做到客戶滿意。服務利潤鏈在盈利能力、客戶對服務項目是不是滿意、客戶是不是愿意下次光顧、客戶獲得服務的價值和員工忠誠度、滿意度、生產力之間相互關聯(lián)。客戶的忠誠激發(fā)和推動了其主要利潤及增長速度。客戶滿意的直接結果就是客戶的忠誠度，供給客戶的服務價值的影響是不是能影響到客戶的忠誠度呢?我們知道滿意、忠誠是服務價值的重要組成部分,同時也是員工的內在積極的潛意識所爆發(fā)出的因果關系，而一個高質量并有效服務于顧客的服務支持體系以及配套政策是員工的滿意度的來源。

1.2 旅游景點競爭力的最有效的保證就是游客滿意

旅游景點的主要競爭大致分為以下幾點：自己資源優(yōu)勢的競爭,自己產品優(yōu)勢的競爭,自己營銷能力的競爭，而這些的最終目的都是為了客戶的滿意。旅游景點(產品)的最后評價也是來源于客戶的，換種說法，游客的最終態(tài)度決定了旅游企業(yè)是不是能夠生存下去。

1.3 旅游景點最好的廣告就是游客的滿意

對旅游景點來說，游客之間的傳播是最重要的。廣告最便宜的做法就是服務好每一個游客，這樣游客的推薦會使你不用花一分錢卻為你帶來更多的游客。一個簡單的數據就可說明游客滿意的好處：一個滿意的客戶會對自己的朋友下次的旅游行程起到50%的決定作用，如果一個旅途愉快的客戶將他的快樂行程告訴了他的朋友，那么旅游企業(yè)又得到了一個潛在客戶；相互之間產生影響，同時也帶動了景區(qū)其他的產品營銷的成果；達到企業(yè)的最終目標，每年以12個點的速度持續(xù)增長，市場占有率增長每年增長6個百分點。相反一個對服務不滿意的游客會帶來相應的負面作用,給企業(yè)的宣傳帶來一定的負面影響，影響企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

2 滿意的內涵和服務質量的差距

滿意是來自游客內心的一種活動，是滿足游客的需求之后游客得到的一種快樂輕松的感覺。游客期望與實際感知效果之間的關系決定最后游客的滿意度。換種說法，我們可以這樣來闡述二者之間的聯(lián)系：游客滿意=實際效果/游客期望。游客滿意策略的基本指導思想是景區(qū)企業(yè)的整個經營活動要以游客滿意度為目標，以游客為中心、站在游客的角度去考慮企業(yè)未來的發(fā)展方向，堅持遵守客戶是上帝的第一準則。這里的需求是指“現(xiàn)實狀況”與游客的“預期想象”所存在的內別。換種說法也就是，游客滿意程度是由游客預期與游客消費后的感覺聯(lián)系起來最后得出的結論。在這里我們的結論預想為三種：也就是感知效果低于期望，為不滿意；感知效果與客戶想象的是一樣的，就代表游客滿意；感知效果超過期望，會非常的愉悅。從理論上我們可以有三種途徑使游客保持滿意的狀態(tài)：(1)大力提升企業(yè)的服務水平，爭取超出游客的預期想象。(2)大力提升自己的管理水平，從而降低游客期望水平，達到企業(yè)的最終服務目的。(3)將前兩方面融會貫通，不但可以不斷改善游客服務的水平，還可以降低游客對它們的期望，使得游客為自己的企業(yè)帶來下一批潛在客戶。

3 游客滿意度的策略分析

3.1 對游客滿意經營的認識

旅游企業(yè)是不是能取得成功的關鍵因素就是游客滿意度。只有讓客戶滿意,才可以使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。游客滿意不是可以一氣呵成的,一定要有堅定的游客滿意理念的支撐，調查問卷統(tǒng)計的只是一個抽象的數字,并不是未來企業(yè)發(fā)展至關重要的因素,更不可能成為旅游企業(yè)的競爭力發(fā)展的重要因素。

3.2 自己的客戶

第一，把握服務至上的原則。游客去旅游景點游玩的目的就是為了回歸自然。企業(yè)只有真正了解游客需求的全部，才能有計劃地提出自己的服務理念，并有效地開展服務營銷。第二，將市場細分出來，將有客戶的層次區(qū)分出來。根據不同的需求做出不同的抉擇，認真進行客戶選擇，不要把太多的精力及人力花在沒有實際效果的事情上面。所以，應認真研究景區(qū)的市場范圍和市場層次，將客戶的層次區(qū)分出來，并根據景區(qū)的大小、服務類別和區(qū)位，確定目標市場。第三，針對有價值的游客，進行全面的營銷策略：(1)設計開發(fā)客戶滿意需求的產品放在第一位，也就是把游客的需求與資源完美地進行整合，開發(fā)景區(qū)和設計服務都要以游客的需求為第一考慮因素，把游客的要求作為景區(qū)的設計理念。(2)選擇有實力的旅游中介組織，一起進行設計好的營銷策略。

3.3 游客的滿意值

游客到某一景區(qū)旅游是為了滿足內心的需求的，因此他們也會愿意付出一定的成本。企業(yè)想令游客滿意，景區(qū)企業(yè)就必須以游客的思維方式來準確計算出服務提供的價值收益和成本付出，才可以安排景區(qū)的活動，將游客價值提成的同時,最小化了自己的成本。

3.4 對里面的營銷進行合理規(guī)劃

在我們所說的滿意度營銷的過程中，滿意度主要是由自己員工對工作的態(tài)度與外部客戶的想象所決定的。外部客戶滿意的前提是自己里面的員工是不是滿意，而后者滿意的重要途徑是建立全體員工認同的企業(yè)文化，也就是將自己里面的營銷做好。景區(qū)產品是服務過程的經歷，是由自己的員工向游客進行銷售的，他們對自己工作的熱情行為會直接影響客戶喜歡不喜歡,接不接受公司的產品。所以員工在企業(yè)的營銷管理中也是非常重要的一部分，也是景區(qū)營銷取得成功的關鍵因素。游客是不是對服務滿意完全來自于企業(yè)職員的服務水平與方法，而不是幾個管理人員，但管理人員對于里面的全體員工的服務水準和態(tài)度是非常重要的。所以，內部培訓在企業(yè)管理中非常受到重視，并且是等級制的培訓。員工是企業(yè)里面的客戶，景區(qū)里面的營銷和服務文化的建設是十分重要的，不但可促進員工滿意和忠誠，使得自己的企業(yè)不斷的得到潛在的客戶,并且在里面的營銷中，管理人員是服務最終提供者，應關心、尊重、信任，幫助員工解決問題，與員工保持融洽的關系，采取各種方法，提高員工士氣。同時，在服務過程的管理中，給予員工解決問題的權力和方法，使得游客在游玩過程中的問題得到有效的解決。于是，就出現(xiàn)了游客滿意與員工滿意的雙向互動強化，也就是“滿意鏡”(蘇勤(2004))。保護好游客—員工“滿意鏡”，是實現(xiàn)員工與游客的雙滿意，促使景區(qū)持續(xù)發(fā)展的關鍵。

3.5 服務質量，提供超值服務

當前，有些景區(qū)為了眼前的利益，運用一些傳銷手段,借助于所謂個別專業(yè)人員的指點，搞所謂CI、廣告、推廣階段式的增強等招數，失去了使景區(qū)長遠持續(xù)發(fā)展的源泉—— 游客滿意。其實，景區(qū)營銷是建立在里面的各個環(huán)節(jié)的效率和服務水平上。景區(qū)的服務質量包括景點規(guī)劃質量和服務水平兩方面。根據國外有關權威機構研究，專業(yè)度、有形度、信賴度、同理度、反應度是衡量客戶服務質量好壞的五大要素。而客戶對于企業(yè)的滿意程度直接取決于這五大要素指數的高低。企業(yè)需要以游客的思維方式去考慮自己的服務質量的問題,怎么才能做到最好,怎么才能最快達到自己的期望值,也是企業(yè)需要真正思考的問題，只有企業(yè)所提供的服務超出游客的期望值時，企業(yè)才能在同行中獲得絕對的優(yōu)勢。

3.6 標準化與差異化

景區(qū)企業(yè)程序層面和個人程序層面是標準化分為互為聯(lián)系的兩個方面。前面的涵蓋了工作如何做的所有程序，涉及服務的遞送系統(tǒng)設計，提供了滿足游客需要的各種機制和途徑，包括日程安排的及時性與合理性,活動的是否精彩,場地的安全措施是否做得很到位,員工是否專業(yè)培訓的課程已經結束；后面的是指服務中人性的一面，涉及人與人的接觸，覆蓋了在服務時每一次人員接觸中所表現(xiàn)的態(tài)度、行為和語言技巧，包括接待客人的態(tài)度、指導、肢體語言、問候時候的語調、站姿、關注程度、禮節(jié)禮貌、游覽服務、接待服務、講解服務、投訴處理等。服務的差異化包括景區(qū)特色和員工服務的個性化，前面的需要專業(yè)人員根據資源狀況和市場需求創(chuàng)新開發(fā)，后面的需要搞好里面的營銷。

3.7 客戶素質專門研究，關注游客對旅游各要素的在意程度

游客素質是指游客在旅游觀光過程中對旅游區(qū)各旅游要素評價好壞的能力，具體包括旅游對旅游區(qū)“吃、住、行、游、購、娛”的評價能力和在意程度。我們在調查中發(fā)現(xiàn)，由于受教育程度和不同消費水平的影響，不同學歷和不同消費層次的客戶，旅游觀光過程中對產品及服務的評價能力有很大差異。只有在掌握景點游客的產品與服務“在意面”的基礎上才能夠設計出具有客觀應用價值的旅游產品。

3.8 管理工作

在推行全方位、全過程、全員的全面質量管理體系的基礎上,使員工自己主動的去關心顧客的需要,做好企業(yè)產品營銷,由每一個細節(jié)出發(fā)最大程度的滿足顧客的所有需求。旅游企業(yè)應以游客為中心構筑完整的服務質量監(jiān)控和管理系統(tǒng)。在推行精細化,全面的服務方針,形成一套自己內部的以游客為中心的企業(yè)管理制度,旅游景點員工，作為景區(qū)運營活動的主要力量，就要當成企業(yè)的重點來培養(yǎng)。此外,旅游企業(yè)還應在時刻關注游客需求的基礎上,不斷地更新自己的服務,給自己的顧客帶來一些想象以外的小驚喜,最終超出游客期望,達到自己企業(yè)營銷發(fā)展的最終目的。

3.9 發(fā)揮主導作用

旅游景點要獲得良好的游客滿意度和忠誠度，應該得到領導的充分肯定、高度重視、熱情支持和積極參與，讓領導的主導作用得到完全發(fā)揮。也就是說，旅游景點在采取各種增強游客滿意度和忠誠度的措施和活動中，應要求領導全過程參與、全方面重視，踏踏實實。

3.10 主力軍作用

旅游景點員工，作為景區(qū)運營活動的主要力量，是打造滿意度與忠誠度的主力軍，員工承擔著旅游景點游客滿意度與忠誠度的重擔。同時，員工對旅游企業(yè)的滿意度與忠誠度，又會影響到游客對景點的滿意度與忠誠度。因此，旅游企業(yè)應該努力以人為本，積極發(fā)揮員工的主觀能動性和創(chuàng)造性，不斷增強員工對企業(yè)的滿意度與忠誠度，進而推進提升游客對景點滿意度與忠誠度的各項工作的有效開展。

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