營銷視角的批發企業角色分析及突破策略

重慶教育學院 鄧美秋

從市場營銷的角度來看，流通過程共有三個主體環節，第一是生產企業，也就是產品的原始供應企業，第二個是零售企業，或稱零售商，它是產品銷售的終端，而居于生產企業和零售企業兩者之間的是一二三級批發企業，或稱為中間商。這三個環節構成了完整的流通過程。在整個流通過程中，由于多種原因的影響，曾出現兩端的產品生產與零售活躍，而批發企業一度出現發展困難甚至萎縮的現象。市場競爭雖然是嚴酷的，但任何流通環節都有其存在和發展的特殊價值，雖然批發企業的發展中出現過一定的困難，但其在流通發展中的作用不可小視。目前，應當從營銷視角出發，深入分析批發企業在流通體系發展中的價值、角色，針對發展中的瓶頸問題，積極實施提升批發企業經營實力的突破發展策略，促進整個流通體系的完善和發展。

1 批發企業在流通發展中發揮著重要的作用

雖然批發企業的發展曾一度面臨挑戰，但隨著我國流通體制的不斷改革，批發企業的中轉作用、蓄水作用、聚散作用以及橋梁和紐帶作用依然明顯，處于流通兩端的生產企業和零售企業，對處于中間環節的依賴性非常強，批發企業的發展可以影響和帶動一方供貨企業和零售企業發展。同時，根據分銷渠道構建的基本原則得知，流通中的各項職能應當由分銷渠道中的各個成員分擔，由批發企業擔當的職能和作用，至少不可能在近期被生產企業和零售企業完全替代。

1.1 制造商對批發企業依存度較高

一般來說，制造企業雖然有雄厚的資金和實力，但發展直銷業務不是其業務的優勢，同時也要權衡其投入的成本。而批發企業一般具有發達的營銷網絡、零售渠道和信息通道，可以借助自己規?；膬瀯?，以較低的成本來拓展零售渠道，有針對性地占據某些客戶市場，并實現較高的產品批發、銷售效率。同時，批發企業往往具有本土化的特點，他們深刻地了解當地客戶的消費需求、消費習慣，更能在廣度、深度上提高對客戶售后服務的延展性。因此，生產商往往樂意借助批發企業的銷售優勢，進行產品代理營銷活動，開展產品的區域推廣，并借此降低自辦營銷體系而需要投入大量的人財物管理成本，以便集中精力用于產品制造。尤其對于小的制造企業，他們往往資金、人力和經驗所限，也無法建立扁平化的營銷渠道。另外，物流活動，尤其是末梢物流活動對生產商的制約很大，但若借助批發企業所占據的地理優勢，發揮批發商的存貨作用，就可以實現當地供貨、送貨的及時性，從而提高客戶服務的滿意度，這種優勢在三四級批發市場尤其是偏遠地帶、農村市場表現得更為明顯，是生產企業擴展市場的良好途徑。

1.2 零售商對批發企業的依存度也較高

一般來說，零售企業需要采購的品種多，樣數全，倘若從各個生產商那里分別購買，不但消耗的精力大，投入的時間多，采購的效率低，而且由于購買量的限制，采購價格并不一定比規模化采購的批發商價格低，因此，零售企業也愿意通過批發企業實現高效率進購，并獲得相對廉價、齊全的產品。因此，批發企業所擔負的流通職能，適應了社會化大生產的大市場、大流通發展的形勢，是現代流通業實現規?；⒏咝Щ同F代化的必然選擇。

2 批發企業在流通過程中的角色分析

批發企業作為流通過程中的重要環節，發揮著承上啟下的作用，其所擔負的角色也非常重要。

2.1 批發企業擔當渠道整合角色

流通主要是以生產企業為起點，以零售企業為終點的物資流通及以物資為載體的信息流通。而作為中間環節的批發企業，則是承接物流和信息的中介。通過批發企業大宗采購、大量存貨、大批出貨，使批發企業在一購(購買)、一存(庫存)、一出(批發)中，完成了物流、信息流由生產企業向零售企業的快速流轉、高效率的流通，使松散、獨立組織結構的生產企業與零售企業變成了產銷的聯合體，實現了物流、信息流渠道的連通，促進了供應鏈中的產品增值，這無疑使批發企業在流通的一體化發展和供應鏈的良好銜接中發揮著重要作用，擔當了流通渠道的整合角色。

2.2 批發企業擔當流轉角色

目前，生產企業進行產品營銷，拓展消費市場有兩種策略，一是自上而下的向下推動策略，另一種是自下而上的吸式策略。推動策略就是生產企業將新開發的產品主動、直接交由批發商，由批發商進行宣傳、推銷，使產品經過批發商送達零售企業，進而傳送到消費者手中。吸式策略就是生產廠商不直接將產品交由批發商銷售，而先是通過媒體、廣告平臺向廣大的直接消費者宣傳產品的用途、品質、優勢等產品相關信息，待終端消費者認可產品后會主動向零售商尋求購買這種商品，零售商就會主動向批發商購買，而批發商必然向生產企業提出主動進貨需求，這種策略體現為自下而上的需求購買，最終實現生產商的產品推向市場。但無論哪種策略方式，批發企業都是將產品傳遞到終端消費者必不可少、不可逾越的重要環節，其產品的流轉角色不可被忽略。

2.3 批發企業擔當成本消減角色

成本消減，是指對生產企業的成本減低。從價值鏈的觀點看，若企業生產的產品價值超過了其生產成本，企業就將盈利，若利潤超過了競爭對手，則會在市場中處于競爭的優勢地位。因此，追求產品的低成本是企業不變的目標。成本控制的路徑較多，其中既包括提高生產技術，改造生產工藝，加強生產管理的路徑，也包括減少流通成本消耗，降低流通費用的路徑。流通企業所具有的在廣度、深度和影響力方面的營銷優勢，可以為生產企業減低流通環節的費用支出，起到積極的作用。生產企業可以借助批發企業的營銷渠道進行營銷推介、市場拓展，不但可以節約專門從事營銷業務的財力支出，降低產品的成本。同時于批發企業長期的、持續的市場影響，營銷的穩定性強，生產企業借助批發企業的營銷渠道可以降低營銷風險，促進了生產企業營銷效益的提升。

2.4 批發企業擔當推進聯盟締結角色

由于批發企業具有較強的市場輻射能力，極具規模的產品進購、存儲、調撥能力，尤其是其上下溝通、彼此連接的粘合力，將供應鏈中的上游生產企業與下游零售企業緊密地連結起來，構成了上下連通流通的聯盟，促進了生產企業、批發企業、流通企業的利益共沾、彼此合作契約關系的形成，推進了產品供應、產品批發、產品零售過程的順暢，促進了流通一體化發展。因此，批發企業在市場流通擔當的聯盟締結角色，應當得到重視。

3 實施角色轉變，突破批發企業發展的瓶頸問題

盡管批發企業在流通中發揮著重要的作用，擔當著重要的角色，對推動流通的發展具有重要的價值，但是在市場發展中，批發企業往往是“坐商”，即做的是等待上門的生意，批發企業面對生產商的送貨，存在送什么貨就拿什么貨的狀況，產品選擇、產品比較存在限制，而面對零售商則可能存在不能滿足需求的問題，造成熱門貨進不來，冷門貨賣不出去，并且在儲存產品中造成大量的資金占有，批發企業在市場中競爭壓力大。批發企業這種經營狀況，呈現出一種“收獲”被動、“賣貨”被動的狀態，使批發企業存在“夾心餅”式被動發展問題。要改變批發企業的這種被動狀態，應當積極尋求突破發展瓶頸的策略，積極進行經營角色的轉變。

3.1 批發企業應實現由“發貨商”向“購進代理商”的角色轉變

傳統的批發商由于是“坐商”，僅限于上門的買賣，使自己采購的商品由于生產廠商的限制，存在采購不全，不能滿足零售商需求的問題，僅僅擔當“發貨商”的角色。因此，要滿足零售商的需求，必須變被動進購為主動出擊，擴大與生產廠家聯系的數量，擴大采購廠家范圍、商品品種范圍，以滿足零售商的多種需要。在批發企業采購中，對于某些沒有利潤甚至是虧本的商品，也要適度采購。因為零售商之所以到批發企業這里來采購，而不分散去廠家采購，原因就在于批發企業這里的商品相對齊全，省去了分散采購的諸多奔波，以及付出的相應的時間成本、經濟成本等。因此，批發企業要轉變原來“發貨商”的角色，就要增加商品批發的經營品種范圍，盡最大限度地使零售商從這里實現一站式采購，都能滿足零售商的各種商品需求，哪怕即使自己賠本的商品，也要盡量滿足供給，為他們采購，為他們儲存。若堅持這種經營理念，持續發展下去，就會使自己轉變為零售企業“購進代理商”的角色，從而使自己穩定和擴展更大的分銷市場，推進經營規模效益的提升。

3.2 批發企業應實現由坐等的“銷售商”向主動出擊“營銷商”的角色轉變

批發企業不是生產廠商的配送中心，更不是生產商的倉庫。傳統的批發企業對庫存和產品積壓都沒有給予足夠的關注，很多批發企業由此造成產品積壓，不但使自己很大部分資金被占用，經營活力受限，同時由于產品積壓導致的給生產廠商的“退貨”，也使生產廠商呈現非常被動的經營局面，影響了生產廠商對批發企業的銷售能力信任，不利于與生產企業的穩定合作。商品積壓的原因一方面是由于進購的商品存在問題，另一方面是批發企業的營銷力度不夠。因此，作為批發企業，要打破傳統坐等的“銷售商”的角色，主動出擊向“營銷商”角色轉變，改變坐等廠商供貨為主動出擊采購，擴大與合作生產廠商的數量，增加進貨的品種，改變坐等分銷商上門購買的自然銷售的習慣，積極開展產品推銷，發展分銷客戶，疏通分銷渠道，建立發達的營銷網絡，提高分銷客戶的售后服務質量，不斷提高批發企業的營銷能力。

3.3 批發企業應實現由“獨立經營商”向“聯盟經營商”的角色轉變

市場需求是不斷變化的，批發企業在復雜的市場供求中，應當建立風險意識，擴大對零售商的供應能力，可嘗試與其他批發企業建立聯盟關系，實現資源、技術和信息的共享。任何最卓越的批發企業，也不能完全適應形勢萬變的市場，比如突然而來的大宗的訂單，不但對批發企業的庫存是一個挑戰，也對物流配送是一個不小的考驗，另外批發企業是否能夠滿足訂單中所列商品的需求，也是一個關鍵問題。因此，現代批發企業應當拋開單打獨斗的經營方式，變“獨立經營商”為與其他批發企業建立聯盟關系的“聯盟經營商”，一旦出現大的市場需求或變故，可共同對待，不但減少了市場風險，還可以提高客戶的滿意度，擴大企業的經營能力，比如面對這樣一個大的訂單，若出現庫存不足、缺貨問題，完全可以由聯盟企業解決。這種批發企業橫向聯合體的形成，有利于實現批發企業的共贏發展。

3.4 批發企業應實現由“無品牌商”向“自我品牌商”的角色轉變

批發企業為了樹立自己的服務形象，可以規范自己的服務行為，打造自己的服務標準，在此基礎上建立自己的服務品牌。實現“無品牌商”向“自我品牌商”的角色轉變。品牌角色的轉變不但是對零售商一種服務的承諾，還可以增強零售商的信任度，樹立自己的商業信譽度，有利于批發企業在市場競爭中取得優勢。自有品牌的建立可以通過向廠商訂購無品牌商品，按照自己的品牌標準經營，但有一定市場風險和需要投入較多的品牌建設成本。也可以同時使用廠商的品牌，將自己的品牌附著于廠商品牌之上，這種品牌建立和推廣方式風險小，經營穩定，有利于取得市場的認可。

[1]鄭傳均，羅云松.民營成品油批發企業競爭策略研究[J].企業技術開發，2005(8).

[2]李蔚，牛永革.副食批發企業獲取戰略影響力的途徑[J].中國流通經濟，2004(3).

[3]苗采烈，李野，段文超.對醫藥批發企業發展物流的探討[J].中國藥房，2004(4).

[4]孫兆虎.淺析批發企業的名牌代理戰略[J].上海大學學報(社會科學版)，2002(5).

[5]劉琦.商業批發企業管理信息系統的建設[J].廣西工學院學報，2001(3).