營銷視角的批發企業角色分析及突破策略

重慶教育學院 鄧美秋

從市場營銷的角度來看，流通過程共有三個主體環節，第一是生產企業，也就是產品的原始供應企業，第二個是零售企業，或稱零售商，它是產品銷售的終端，而居于生產企業和零售企業兩者之間的是一二三級批發企業，或稱為中間商。這三個環節構成了完整的流通過程。在整個流通過程中，由于多種原因的影響，曾出現兩端的產品生產與零售活躍，而批發企業一度出現發展困難甚至萎縮的現象。市場競爭雖然是嚴酷的，但任何流通環節都有其存在和發展的特殊價值，雖然批發企業的發展中出現過一定的困難，但其在流通發展中的作用不可小視。目前，應當從營銷視角出發，深入分析批發企業在流通體系發展中的價值、角色，針對發展中的瓶頸問題，積極實施提升批發企業經營實力的突破發展策略，促進整個流通體系的完善和發展。

1 批發企業在流通發展中發揮著重要的作用

雖然批發企業的發展曾一度面臨挑戰，但隨著我國流通體制的不斷改革，批發企業的中轉作用、蓄水作用、聚散作用以及橋梁和紐帶作用依然明顯，處于流通兩端的生產企業和零售企業，對處于中間環節的依賴性非常強，批發企業的發展可以影響和帶動一方供貨企業和零售企業發展。同時，根據分銷渠道構建的基本原則得知，流通中的各項職能應當由分銷渠道中的各個成員分擔，由批發企業擔當的職能和作用，至少不可能在近期被生產企業和零售企業完全替代。……