企業營銷渠道沖突的現狀分析及對策研究

河北化工醫藥職業技術學院經管系 王愛君

隨著全球經濟發展的壓力，市場競爭不斷加劇，作為獨立的利益主體的渠道成員，因各自有著自己的利益訴求，從而使得分銷渠道過程充滿了矛盾與沖突，讓企業頭疼困惑，同時又破壞了企業渠道成員間的關系，損害了雙方的利益，伴隨著合作伙伴變成勢不兩立的竟爭對手，彼此提高營銷績的目標將發生偏移，甚至不顧一切打擊對方，從而損害了整個渠道利益，降低了整個渠道的銷售業績。因此，認識渠道沖突，掌握發生渠道沖突的根源與解決途徑勢在必行。

1 企業營銷渠道沖突現狀分析

渠道沖突是指渠道成員發現其他渠道成員從事損壞、威脅其利益，或以犧牲其利益為代價獲取市場等稀缺資源引發的渠道成員之間的相互爭執、敵對、要挾、拖欠、亂價、講條件、竄貨等現象，從而擾亂了正常的渠道成員間良好的合作伙伴關系的行為。經過觀察分析發生渠道沖突的行為過程，我們發現目前企業間營銷渠道沖突主要表現在兩大方面。

1.1 發生的實質性渠道沖突

一是利益的沖突，這一沖突也是最為敏感、最難解決、也最根本的沖突。利益是企業最高原則，因為每一個企業或渠道成員都是獨立的經濟利益體，尤其是在市場總資源有限的情況下，如果沒有合理的渠道設計，渠道結構便不能進行良好地運作，在渠道鏈上各個渠道商為了追求自己的利益最大化，在各個環節上獨立運作，缺乏統一的協作指導，爆發渠道沖突在所難免。……