探析我國市場信息調查行業現狀及發展策略

石家莊職業技術學院 張文超

市場信息調查行業的界定，根據國家統計局信息中心的指標解釋：凡是在工商行政管理機構登記注冊具有合法經營機制市場信息調查的研究公司或單位。(包括市場調查和社會經濟咨詢兩大行業公司或單位)

1 我國市場信息調查行業現狀

我國市場調查信息行業是在20世紀80年代興起的一個新興產業，起初從官辦市場調查行業到信息服務咨詢，隨著時代的發展，發展到管理咨詢階段。我國第一家自籌資金、自負盈虧的專業市場研究公司的誕生，是在1988年4月23日，廣州市場研究公司(GMR)正式獲得廣州市工商局核發的營業執照(注冊號19043577-6)，標志著我國市場研究行業在中國誕生。我國主要大型調研公司如RI China(華南國際)、CSM(央視索福瑞媒介研究有限公司)、PSOS(益普索)、CTR(央視市場研究)；較大型的TNS(北京特恩思市場研究)、Nielson(艾杰比尼爾森市場研究)等；中型的調研公司如國內的北京零點研究集團、慧聰等商業性市場調查公司等，它們已經發展成為具有一定影響力和具有帶動性的大型調查公司。

中國市場調查行業在起步階段，寶潔、奧美等客戶為其做出了巨大的貢獻。從2003年開始，先后大約有40家國際市場調查機構在中國注冊或者建立合資研究公司，如今大部分中國本土市場調查機構已經與國際市場調查機構合資。今天的中國市場調查行業呈現的局面是國際市場研究機構、本土民營市場研究機構與國有市場調查機構共存，但在20年前則是國有市場調查機構一家獨大，而企業對市場研究的需求也微小到幾乎可以忽略不計。20年前中國市場調查行業的營業額排在全球倒數幾位，15年前排在60位，10年前排在35位，5年前排在25位，如今大約排在15位。20年以來，中國的市場調查行業在很小的基數上保持了快速發展，但是與中國GDP在全球排名第2的水平相比，中國對市場調查的投入明顯偏低。由此可見，無論是中國作出經濟決策，還是企業對消費者的意愿進行調查，中國市場調查行業都有著巨大的發展空間。

2 分析我國市場調查信息存在的問題

2.1 起步晚，規模小，地域發展不均衡

在發達國家，雖然市場調查信息已有上百年的歷史，并且具有相當高的水平，而我國調研機構平均報價水平較低。我國市場調查信息于20世紀80年代末開始出現，這說明中國的市場調查業與國外發達國家相比，起步晚。據報道我國以市場信息調查、市場研究為主業的機構總數為4000家左右，但大多數公司員工人數只有十幾人到幾十人，收入很低，部分公司的年營業額不足百萬元。經過初步調研全國范圍內的地域分布看規模較大的只有60家左右，主要集中在在北京、上海、廣州、深圳等，公司的總年營業額是全行業營業額的85%左右，北京的企業數最多,后面三個城市依次遞減。并且這四個城市擁有的調研公司數目占到國內總數的60%以上,體現了地域分布的高度集中性。這種地域分布的不平衡也體現了不同地區經濟和市場發展的差異。一般而言,經濟較發達的地區其市場調研業也相對發達,且業務質量較經濟不發達的地區也要好；所以市場調查信息行業中小型企業多，規模小，地域發展不均衡。

2.2 人員嚴重缺乏，大多素質較低

據報道，我國的大型企業集團、調查公司等具有市場調查分析專業知識的人才嚴重缺乏，人才缺口近30萬人。盡管我國市場調查信息行業有良好的發展勢頭，但專業人士認為，管理總監類人才多是半路出家，國內從事市場調查公司的人員素質參差不齊，人才精英極度匱乏，而加之國內市場調查行業發展時間尚短，多數市場調查公司還沒形成先進的管理模式。這些都讓國內市場調查行業快速發展遭遇尷尬。

然而，時下的市場調查數據正面臨“病毒”感染。廣州悄然興起職業被調查群體，以年輕白領及退休人士為主，頻頻現身各類市場調查的禮金座談會，胡說八道一番后得到數百元不等的勞務費。由此得出的市場數據毫無準確性，讓一些耗資不少的企業最終拿到手的只是一堆垃圾數據。市場調查公司大都規模小，專業性弱，作業能力差；業務涉及的面廣，奉行“利潤至上”的原則，什么項目都敢接，有時能開出天價，有時低得連本都顧不上，影響了行業的整體形象和健康發展。

2.3 調查統計分析技術工具與軟件欠缺，數據分析能力參差不齊

對于世界通用的一些錄入和統計分析軟件，對于大型的公司，部分引用，但對于中小型調查公司有的連聽都沒有聽過。除了觀念領先和分析問題的能力之外，能否解決客戶的問題，使用的工具是否先進也是一個關鍵，國外的調查公司經常創立研究模型還申請專利，國內的很多調查公司邊模仿都還來不及；我國多數從事市場信息調查工作的人員，特別是中小型公司，對調查手段和統計技術的使用處于初級階段，對市場調查數據信息的收集、整理、分析能力欠缺；造成市場信息調查的結果誤差大。

2.4 居民防范意識增強，調查數據誤差偏大

隨著城市化建設速度的加快，居民的安全和防范意識越來越強，對居民的調查越來越困難，真實數據難以得到。部分企業經常引經據典，以表示自己的專業，增強數據的說服力。但是這些理論道理，不是客戶所需，不能很好的解決問題，于是理論化和實用化也成為調查公司的兩難選擇。同時很多研究人員不做調查盲目設計問卷，最后的結果讓客戶迷失在數據的汪洋大海中。

2.5 企業對調查淡漠，市場需求量很小

企業對市場調查的認識度不夠，有些企業自認為設立了市場部，就能夠依靠自己的銷售渠道和營銷人員進行市場調查，但是實際上只是作些低層次的客戶、市場等方面的資料和信息的收集，并非真正的市場調查工作。

由于多種歷史原因，我國企業對市場調查、研究的認識嚴重不足。大多數企業缺乏現代的市場調查意識，認識不到市場調查研究的意義，他們寧可花費大量資金做廣告，而不愿花費少量的資金做市場調查研究，習慣于憑經驗決策。而且我國調研咨詢行業因管理等各種情況，營銷手段落后，宣傳力度不夠，造成市場需求量少。

以上因素不引起重視，長久發展下去，最終會引發行業危機：信任度降低導致市場調查需求量減少，接著企業投入降低，調查質量下降。調查業最終為客戶提供的是真實、可靠的數據、信息和分析結果，作為市場調查公司“調查質量就是企業生命”，如不能保證調查質量，慢慢整個行業就會因此而走向衰敗。

3 我國市場調查信息行業的發展對策

3.1 把握市場脈搏，尋求合作，為企業制定正確的發展戰略以及營銷策略

我國本土市場信息調查公司在90年代得到了發展，可到2000年后，外企不斷進入我國或收購我國市場信息調查公司。外企市場信息調查公司與我國的調查公司相比，在人才、技術和資金上處于強勢，占據市場的大多數份額。面對國內豐富、強大的行業資源，如果能及時引進國外先進的調查方法、數據整理、調查分析與預測技術，能迅速洞察行業風向，精準地把握市場脈搏，使企業在激烈的市場競爭中，制定正確的發展戰略以及營銷策略。如北京慧聰國際資訊有限公司、央視——索福瑞媒介研究有限公司、新生代市場監測機構有限公司等為了企業的健康發展，積極尋求外資進行合作，在融資中發展自己的市場優勢。我國的市場信息調查公司，特別是中小型企業，面對該行業巨大的發展前景，及激烈的競爭局面，一定要充分利用國外雄厚的資本和先進的技術，選擇外資公司國際領先的產品和技術，與之合作，并充分利用，使得公司得以進一步提高。

3.2 面對國際競爭，中國市場信息調查企業需要做強做大

據估計，目前我國以市場研究為主業的機構，形成一定規模的有400～500家，規模較大的機構近60家，2002年其年營業額最大的有2億元人民幣。1995年在全美市場調查業中排名第一的著名的A.C.尼爾森公司營業額即達到5.92億美元。入世后，國外的市場調查企業紛紛搶灘中國市場。中國的市場信息調查企業必須借鑒國際同行業的經驗，合理分工，加強協作，使有條件有實力的企業盡快做強做大，做出品牌。

3.3 加強與企業溝通，提高中小型企業的市場調查意識

因為我國市場信息調查企業對市場調查的重要性認識不夠，再加上我國調查質量不高，提供優質信息產品少，從而我國大多企業，特別是中小型企業忽視市場調查工作，他們認為市場調查只是紙上游戲，沒有真正的作用。要提高企業的市場信息調查意識，第一要增進企業對市場調查工作內容的了解，提高企業對市場調查機構選擇辨別的能力，要大力推動市場信息調查企業的合理競爭，優勝劣汰，凈化該行業競爭秩序。第二，要加強與企業的交流，轉變經營觀念，從而重視市場信息調查。目前越來越多的公司愿意請市場調研機構，幫助企業進行市場分析，做出決策。不久前公布的一項調查數據顯示，在中國市場研究業的總營業額中，3年前，來自國內企業的調研訂單還不超過30%，而目前有超過40%來自于國內的客戶。該數據透射著一種跡象，我國企業對市場信息調查研究的需求正在逐步增加，市場調查行業正在蓬勃發展。

3.4 加快對人才的培養，提高員工素質

目前我國市場信息調查行業優秀人才極度匱乏。而我國大多企業從事該行業的人員多數是“轉行”而來，不夠專業，文化素質及管理能力也是良莠不齊。因此，我國制定了一系列政策提高調查人員素質，制定企業統計培訓制度，提高了政府機關統計人員的文化素質。2004年5月8日，國家統計局、全國高等教育自學考試指導委員會聯合下發《關于合作開考調查與分析專業、調查分析師證書并組織統計人員參加學習的通知》；最近，國內有部分高等院校已將國家統計員、統計調查分析師培訓項目引進學校，并組織一系列的競賽項目，以便促進院校對學生的專業培養的重視。

對于人員素質的培養有以下幾點建議：對于國家政府機關，大力支持培訓機構參與政府統計部門人員的培訓工作，并制定相應的措施，保證能夠順利進行；對于企業定期培訓管理人員的調查分析能力以及培訓專業統計分析人員，持證上崗；我國高等院校應設置調查與分析專業，或完整的課程體系，盡快培養出既懂市場調查、營銷與策劃，又掌握分析技術的專業人才，肩負起培養調研人才的職責；我國高等院校應設置“調查分析師”培訓項目、“統計員”證書的考試工作，使學生通過參加“調查與分析”專業的學習以及考取該證書的過程，具備了從事調查設計、市場調查、數據整理、統計分析、經濟預測、咨詢、決策等相關市場信息調查工作的能力。

3.5 企業要走專業道路，根據自身情況和實力，找好自己的定位

(1)專業做某一行業或某幾個行業，與政府、行業主管部門相結合，建立行業、企業資料信息庫，時刻關注行業動向，及時開發有關數據，成為專業的行業調查研究公司。

(2)成為專業的實施公司：調查中樣本是關鍵，沒有合格的樣本，調查的數據、 結果就會有誤差。研究如何做好樣本的甄別，街訪、座談會等調查方式中的技術控制，對實施的流程進行標準化操作和管理。

(3)成為專業的調查研究公司：并不意味著只研究不調查，而是研究為主，調查為輔。把握好市場、企業的變化情況，與政府、院校、媒體相結合，與國外的調查公司建立合作關系，并注意國內企業大都以即期利潤位導向的特點，始終堅持“理論聯系實際”的根本原則，了解企業真正需要什么樣的數據和信息，提高調查分析的精度和準度，提高分析、研究水平，告別那種僅憑經驗做事的局面。

對于中國市場信息調查行業來說，只有正確分析行業現狀，對行業現狀和發展趨勢準確的把握，深入地探討阻礙行業快速發展的問題與相關解決方法，才能促進我國市場信息調查行業健康有序地發展。

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