基于聯(lián)名卡運(yùn)作模式的商家利益研究

楚雄師范學(xué)院 楊宏昌

聯(lián)名卡一般是由銀行發(fā)卡機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)發(fā)行，企業(yè)合作機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)提供特殊的服務(wù)或折扣優(yōu)惠，卡面帶有聯(lián)名各方的名稱(chēng)和標(biāo)志的銀行卡。聯(lián)名卡作為銀行與盈利性機(jī)構(gòu)合作發(fā)行的一種銀行卡附屬產(chǎn)品，通常以某類(lèi)特定的消費(fèi)群體為發(fā)行對(duì)象。它除了具有一般銀行卡豐富多樣的金融功能外，持卡人在持卡消費(fèi)時(shí)還可以充分享受銀行和商家提供的諸如打折積分、增值服務(wù)等各種優(yōu)惠。近年來(lái)，隨著人們對(duì)聯(lián)名卡認(rèn)知和接受程度的不斷提高，聯(lián)名卡已被廣泛應(yīng)用于航空、商場(chǎng)、旅游、酒店、汽車(chē)、電信等與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的眾多領(lǐng)域，并以其便利性好、適用度廣而日受消費(fèi)者青睞，亦開(kāi)始成為商家實(shí)施市場(chǎng)促銷(xiāo)的重要手段和有力工具。

1 聯(lián)名卡是商家開(kāi)展市場(chǎng)宣傳、塑造品牌形象的重要工具

首先，單從聯(lián)名卡的外觀形象看，聯(lián)名商家的名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)通常都會(huì)印在卡的醒目位置上，本就足以催生讓人“過(guò)目難忘”的實(shí)際效果。而隨著卡片設(shè)計(jì)和制作技術(shù)的飛速發(fā)展，聯(lián)名卡的外觀形象也日益精美，尤其是金卡、白金卡等卡種外觀形象所透露出的典雅、大氣、尊貴，更是讓持卡人在使用時(shí)倍感尊崇和榮耀。這些外觀精美、內(nèi)涵豐富而讓持卡人愛(ài)不釋手的聯(lián)名卡無(wú)疑將會(huì)在頻繁的流通使用中擔(dān)當(dāng)起“商家名片”的重要角色，在一定的領(lǐng)域和范圍內(nèi)對(duì)商家的良好聲譽(yù)和雄厚實(shí)力進(jìn)行有效宣傳。

其次，聯(lián)名卡本身就是銀行實(shí)施信用卡市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略和拓展增值服務(wù)的重要手段，銀行自然會(huì)在聯(lián)名卡市場(chǎng)推廣過(guò)程中傾盡全力，而其中就必然涉及對(duì)聯(lián)名商家及其產(chǎn)品和服務(wù)的大力宣傳。這種由銀行依靠其自身優(yōu)勢(shì)品牌和自有推廣渠道資源開(kāi)展的聯(lián)名卡市場(chǎng)推廣活動(dòng)，就其所產(chǎn)生的輻射效應(yīng)而言，等于是替聯(lián)名商家做了免費(fèi)廣告。

再次，聯(lián)名卡一般都是由信譽(yù)良好的銀行和社會(huì)知名度比較高、商業(yè)美譽(yù)度比較強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)效益比較好的商家共同合作發(fā)行，這種將商業(yè)信用與金融信用綁定與整合的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”模式無(wú)疑將會(huì)發(fā)揮“放大器”作用，進(jìn)一步增強(qiáng)商家的社會(huì)信用程度和提升商家社會(huì)形象。

最后，當(dāng)前，信用卡作為一種方便、安全、快捷的支付手段，正以其內(nèi)蘊(yùn)的“健康、文明、時(shí)尚”現(xiàn)代支付理念而日益成為國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的日常消費(fèi)必需品。聯(lián)名卡更是憑借其市場(chǎng)占有率和使用頻率相對(duì)較高的優(yōu)勢(shì)早已成為國(guó)內(nèi)外眾多商家提升服務(wù)品質(zhì)、繁榮消費(fèi)市場(chǎng)而廣為采用的經(jīng)營(yíng)模式。因此是否開(kāi)展聯(lián)名卡業(yè)務(wù)已不僅僅成為衡量商家經(jīng)營(yíng)環(huán)境好壞與評(píng)定服務(wù)質(zhì)量高低的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，更是商家實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和培育經(jīng)營(yíng)特色的重要舉措。

2 聯(lián)名卡是商家拓展消費(fèi)市場(chǎng)、獲取客戶資源的重要手段

首先，有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。聯(lián)名卡的劃卡消費(fèi)模式一反過(guò)去“一手交錢(qián)、一手交貨”的傳統(tǒng)做法，所附載的消費(fèi)信貸功能又在某種程度上擴(kuò)展了消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)能力，消費(fèi)者不再輕易遭遇手頭現(xiàn)金數(shù)量不足的窘迫，出手也便顯得更為闊綽和大方。這樣一來(lái)，銀行和商家利用刷卡作為噱頭來(lái)實(shí)施的品牌聯(lián)合和忠誠(chéng)計(jì)劃就能有效激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望并促成提前消費(fèi)的行為。這些高附加值的聯(lián)名卡不但會(huì)促使持卡人更多的消費(fèi)聯(lián)名商家的產(chǎn)品和服務(wù)，而且借由持卡人相互間信息傳遞所產(chǎn)生的“口碑效應(yīng)”，更多的新客戶也將會(huì)被吸引而主動(dòng)自愿地加入到聯(lián)名卡消費(fèi)隊(duì)伍中來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)商家營(yíng)業(yè)額的大幅增長(zhǎng)。

其次，有利于實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。聯(lián)名卡是市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)物，因此銀行在做出聯(lián)名卡推廣決策前，顯然早已對(duì)特定目標(biāo)客戶群體的消費(fèi)心理和行為進(jìn)行了相當(dāng)程度的研究。這些價(jià)值極高的市場(chǎng)信息資源同樣可以為聯(lián)名商家所借鑒和共享，不但免去了商家市場(chǎng)調(diào)研的辛勞和耗費(fèi)，而且輕而易舉就得到了特定客戶的原始信息，就能做到對(duì)客戶群體的有效細(xì)分和準(zhǔn)確定位。同時(shí)，商家還可以借助銀行先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和發(fā)達(dá)的信息技術(shù)手段來(lái)對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，在提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)針對(duì)性和實(shí)效性的基礎(chǔ)上進(jìn)一步穩(wěn)固已有的市場(chǎng)地位和不斷開(kāi)辟新的市場(chǎng)領(lǐng)域。

再次，有利于共享優(yōu)質(zhì)客戶。銀行和商家之所以熱衷聯(lián)名發(fā)卡，其根本目的就在于要獲取對(duì)方量大質(zhì)優(yōu)的客戶資源。眾所周知，銀行有著數(shù)量龐大的信用卡客戶，其中大多數(shù)持卡人又都是具有很強(qiáng)消費(fèi)能力的黃金客戶，而這些黃金客戶恰恰又正是商家孜孜以求的消費(fèi)群體。商家只要能夠做到對(duì)其消費(fèi)特點(diǎn)了然于胸，并在努力提升自身產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)適當(dāng)給予這些持卡客戶一定的優(yōu)惠，那么這部分優(yōu)質(zhì)客戶群體在考慮購(gòu)物和接受服務(wù)時(shí)，往往就會(huì)把這些能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和多種優(yōu)惠的高品質(zhì)商家作為首選，商家也就可以藉此擴(kuò)大客戶群體和增加銷(xiāo)售量，進(jìn)而提高市場(chǎng)占有率。

3 聯(lián)名卡是商家提高客戶滿意、贏取顧客忠誠(chéng)的重要途徑

首先，IC卡推廣所帶來(lái)的技術(shù)革命有效解決了“一行多卡”問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了一張卡承載多個(gè)聯(lián)名計(jì)劃和多種增值服務(wù)的夢(mèng)想，進(jìn)一步拓展了聯(lián)名卡的發(fā)展空間，給商家和持卡人都帶來(lái)了極大的便利。同時(shí)，聯(lián)名卡提供的多種積分方式使積分獎(jiǎng)勵(lì)更具個(gè)性化，所開(kāi)創(chuàng)的聯(lián)盟積分模式更是克服了傳統(tǒng)積分模式下商家需要自行開(kāi)發(fā)軟件、進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分析而導(dǎo)致的成本過(guò)高、發(fā)卡門(mén)檻過(guò)高、積分卡泛濫等諸多弊端，有效解決了跨區(qū)域積分核算的技術(shù)瓶頸，極大的擴(kuò)展了積分的內(nèi)容和范圍，使其對(duì)消費(fèi)者更有效、更經(jīng)濟(jì)、更具有吸引力。這些特點(diǎn)使聯(lián)名卡以其較高的附加價(jià)值贏得了固定人群的喜愛(ài)，并日益成為他們持卡消費(fèi)的首要選擇。消費(fèi)者在暢享聯(lián)名卡帶來(lái)的前所未有的購(gòu)物體驗(yàn)時(shí)，自然也就會(huì)對(duì)商家的商品和服務(wù)更為認(rèn)可和接受。

其次，對(duì)商家而言，要建立顧客忠誠(chéng)就必須立足消費(fèi)者的差異性需求并為其提供附加值高、針對(duì)性強(qiáng)的個(gè)性化服務(wù)，因此建立基于現(xiàn)代信息技術(shù)的客戶信息資料庫(kù)，實(shí)施個(gè)性化的客戶關(guān)系管理就成為商家開(kāi)展會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的核心所在。從目前很多商家消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)現(xiàn)狀來(lái)看，會(huì)員資料準(zhǔn)確度不高一直是商家消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)過(guò)程中最感棘手的首要問(wèn)題。通過(guò)商家會(huì)員系統(tǒng)與銀行客戶系統(tǒng)的融合對(duì)接，借助銀行運(yùn)行穩(wěn)定、功能強(qiáng)大的客戶管理體系，商家一方面可以在很大程度上保障會(huì)員資料的準(zhǔn)確性，進(jìn)一步提高優(yōu)惠回饋兌現(xiàn)率和服務(wù)信息及時(shí)傳達(dá)的能力，確保商家的良好市場(chǎng)形象和鞏固已有市場(chǎng)地位。另一方面，商家可以從中獲得海量的客戶購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、消費(fèi)取向等重要信息，從而更有針對(duì)性的開(kāi)展市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)，提高市場(chǎng)促銷(xiāo)的實(shí)效性，并可望通過(guò)為顧客提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)提升其滿意度和忠誠(chéng)度。

4 聯(lián)名卡是商家降低經(jīng)營(yíng)成本、提高管理效能的重要方法

第一，從當(dāng)前商家所開(kāi)展的各種市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)看，不斷推出各種內(nèi)部?jī)?yōu)惠卡一直是商家樂(lè)此不疲的手段。各種優(yōu)惠卡的泛濫不僅使之應(yīng)有的特色和優(yōu)勢(shì)消失殆盡，而且給商家?guī)?lái)了不小的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。通過(guò)聯(lián)名發(fā)卡，卡片設(shè)計(jì)和制作、卡片申請(qǐng)、商業(yè)宣傳、交易記錄、消費(fèi)累計(jì)等一系列繁瑣的事項(xiàng)均由銀行包攬，商家則只需要配合聯(lián)名卡的使用制定配套的優(yōu)惠政策即可。這不僅能促使商家將更多的時(shí)間和精力傾注在提高工作效率和服務(wù)質(zhì)量上，商家還可以藉此節(jié)省一筆數(shù)量不菲的制卡費(fèi)用和大量的人力物力耗費(fèi)。

第二，銀行在聯(lián)名卡業(yè)務(wù)中有為商家進(jìn)行宣傳的義務(wù)和責(zé)任，比如將商家的名字列入《特約商戶名錄》，在會(huì)員手冊(cè)上刊登有關(guān)商家的情況介紹，在聯(lián)名卡的市場(chǎng)推廣中宣傳聯(lián)名商家等。這些宣傳對(duì)商家來(lái)說(shuō)一般都是免費(fèi)的，從而可以節(jié)省商家的市場(chǎng)促銷(xiāo)費(fèi)用。同時(shí)，商家還可以通過(guò)合作來(lái)享受銀行提供的諸如免費(fèi)安裝刷卡機(jī)與POS設(shè)備、提供各種聯(lián)名卡交易所需的憑證與單據(jù)、聯(lián)名卡操作人員培訓(xùn)等優(yōu)惠服務(wù)，從而有效降低商家的業(yè)務(wù)電子化成本，提高商家經(jīng)營(yíng)管理的信息化水平。

第三，聯(lián)名卡以銀行信用作保證，因此聯(lián)名卡收款的保障性要優(yōu)于其它結(jié)算方式。聯(lián)名卡將商家和顧客間的資金關(guān)系轉(zhuǎn)移到了銀行與顧客之間，交易成功后商家可以直接從銀行獲得相應(yīng)的款項(xiàng)，不但加快了商家的資金周轉(zhuǎn)速度，還進(jìn)一步簡(jiǎn)化了現(xiàn)金管理環(huán)節(jié)，大大降低了假幣泛濫、錯(cuò)收錯(cuò)付等導(dǎo)致的資金管理風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)約了資金管理成本。

第四，可以免費(fèi)學(xué)習(xí)銀行先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種新興模式，早已被眾多國(guó)內(nèi)外銀行視作與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)的有效利器，并且經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗(yàn)和取得了明顯的成效。通過(guò)聯(lián)名發(fā)卡，商家可以在共享銀行客戶信息資源的同時(shí)，吸收和借鑒銀行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)和成果，通過(guò)實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的針對(duì)性和提高服務(wù)的個(gè)性化水平，不斷拓展和豐富增值服務(wù)領(lǐng)域，以此來(lái)減少生產(chǎn)的盲目性，大大降低營(yíng)銷(xiāo)成本和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

5 聯(lián)名卡是密切銀商合作關(guān)系、實(shí)施聯(lián)合促銷(xiāo)的重要模式

第一，這種模式有利于整合資源。聯(lián)名卡充分融合了銀商雙方的優(yōu)勢(shì)和精華資源，開(kāi)創(chuàng)了金融界和商業(yè)界資源深層次整合的新模式，無(wú)論在金融功能還是增值服務(wù)上都為共同客戶帶來(lái)了更多實(shí)惠、優(yōu)質(zhì)的貼心服務(wù)。通過(guò)充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)所產(chǎn)生的“1+1＞2”效應(yīng)，可以在鞏固合作雙方現(xiàn)有行業(yè)地位和品牌形象的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升合作雙方的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，這種模式有利于加強(qiáng)溝通。聯(lián)名卡實(shí)現(xiàn)了銀商雙方經(jīng)營(yíng)理念的“相生相融”，形成了“共存共榮”的利益分享機(jī)制。借助聯(lián)名卡這一紐帶，雙方可以在平等互利的基礎(chǔ)上形成“你借我勢(shì)，我借你聲”的良性互動(dòng)關(guān)系，攜手營(yíng)造“銀商合作、共創(chuàng)未來(lái)”的良好氛圍，共同協(xié)商解決事業(yè)發(fā)展中遇到的各種問(wèn)題與困難，從而減少不必要的摩擦和爭(zhēng)端。

第三，這種模式有利于提升服務(wù)。銀行和商家必須要圍繞持卡人持卡消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的各種服務(wù)需求來(lái)建立健全持卡消費(fèi)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)規(guī)范和服務(wù)流程，要通過(guò)理清雙方的職責(zé)和權(quán)利來(lái)共同營(yíng)造“無(wú)障礙刷卡”的商業(yè)服務(wù)環(huán)境，齊心協(xié)力服務(wù)好消費(fèi)者。在雙方憑借強(qiáng)大的組織服務(wù)合力不斷提升服務(wù)品質(zhì)和能力的過(guò)程中，“你中有我，我中有你”的親密關(guān)系無(wú)疑將得到進(jìn)一步的鞏固和加強(qiáng)。

第四，這種模式有利于深化合作。隨著當(dāng)代信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)已成為眾多商家增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的必經(jīng)之途。一旦聯(lián)名商家成為銀行的網(wǎng)上商戶之后，又必將對(duì)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)提出新的要求，這將為銀行業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)大的動(dòng)力支持。對(duì)銀企雙方而言，業(yè)務(wù)上的交叉與融合無(wú)異是增進(jìn)了解、融洽關(guān)系和深化合作的又一劑“粘合劑”。

6 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)聯(lián)名卡這一橋梁和紐帶，銀行與商家實(shí)現(xiàn)了利益“牽手”和共同發(fā)展。這種互惠互利的雙贏合作模式，在信用卡日益普及的今天，越來(lái)越受到銀行與商家的重視和青睞，而在銀行與商家的共同攜手和大力推介下，我們有理由相信聯(lián)名卡的明天將會(huì)更加美好。

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[3]余恩至.以“銀商”之爭(zhēng)為契機(jī),實(shí)現(xiàn)多方共贏[J].中國(guó)信用卡,2005.

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