市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道組合與物流模式分析

景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院工商學(xué)院 萬(wàn)幸

江西陶瓷工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 邱之光

1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的內(nèi)容分析

營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，同時(shí)也是變數(shù)最大的資產(chǎn)，它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路徑。這個(gè)路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售店等，對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它不對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行增值，而是通過(guò)服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加值。傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮出了巨大的作用。但是，在供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)。首先，企業(yè)對(duì)最終用戶(hù)的控制是有限的，企業(yè)不能直接接觸絕大部分最終用戶(hù)；其次，企業(yè)需對(duì)分銷(xiāo)體系的控制進(jìn)行大量的投入，分銷(xiāo)體系內(nèi)部渠道各經(jīng)銷(xiāo)商的獨(dú)立性造成了分銷(xiāo)體系的松散性，客觀上需要企業(yè)投入大量的人力與物力去從事對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的統(tǒng)一管理。最終用戶(hù)得不到更多的購(gòu)買(mǎi)渠道，一般客戶(hù)只能在專(zhuān)賣(mài)店、經(jīng)銷(xiāo)店去購(gòu)買(mǎi)，對(duì)客戶(hù)而言，沒(méi)有直接接觸到企業(yè)的渠道，購(gòu)買(mǎi)的信心與成交的可能性都會(huì)受到影響。傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道確實(shí)阻礙了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，還要必須面對(duì)高成本費(fèi)用的困擾，很多企業(yè)在改變傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道的轉(zhuǎn)變之中，嘗試到了渠道轉(zhuǎn)變帶來(lái)的利益。如由總經(jīng)銷(xiāo)商為中心，變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心。 由于渠道的縮短，廠商和經(jīng)銷(xiāo)商都把終端客戶(hù)的決勝把握在手里為渠道發(fā)展的重點(diǎn)，再如由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是我和你的關(guān)系，即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益，現(xiàn)在渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏?？傊?，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)必須做出相應(yīng)調(diào)整。

2 商貿(mào)物流對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的影響分析

商貿(mào)物流作為一個(gè)新興行業(yè)的出現(xiàn)，與我國(guó)的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展有著密切的聯(lián)系，經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，使得各種生產(chǎn)原材料、各種商品在經(jīng)濟(jì)運(yùn)作中的流通規(guī)模和流通速度大幅度提高。這種規(guī)?；牧魍ìF(xiàn)象，促使商貿(mào)物流作為一個(gè)新興的獨(dú)立行業(yè)參與到我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，使得各種生產(chǎn)原材料、各種商品在經(jīng)濟(jì)運(yùn)作中的流通規(guī)模和流通速度大幅度提高，這種規(guī)?；牧魍ìF(xiàn)象，促使商貿(mào)物流作為一個(gè)新興的獨(dú)立行業(yè)參與到我國(guó)的經(jīng)濟(jì)生活中。經(jīng)濟(jì)發(fā)展在給商貿(mào)物流提供契機(jī)的同時(shí)也在為自身的發(fā)展創(chuàng)造更加優(yōu)秀的發(fā)展環(huán)境，我國(guó)發(fā)展商貿(mào)物流的必要性，主要體現(xiàn)在商貿(mào)物流對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)一步促進(jìn)功能上。

2.1 商貿(mào)物流的發(fā)展能夠優(yōu)化城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

從經(jīng)濟(jì)體系來(lái)看，商貿(mào)物流應(yīng)該屬于我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的第三產(chǎn)業(yè)，第三產(chǎn)業(yè)是當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最迅速的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。對(duì)于城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)對(duì)它的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)并無(wú)過(guò)多的聯(lián)系，第二產(chǎn)業(yè)工業(yè)在國(guó)民收入的總量中占據(jù)著重要的地位，但是第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到面積、環(huán)境等多方面的限制。對(duì)于土地資源緊張、環(huán)保問(wèn)題日益突出的城市來(lái)說(shuō)，利用第二產(chǎn)業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的繼續(xù)增長(zhǎng)是一個(gè)不明智的選擇。所以，第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。商貿(mào)物流作為第三產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，從市場(chǎng)前景來(lái)看，它的發(fā)展是大有可為的。商貿(mào)物流除了能促進(jìn)和實(shí)現(xiàn)第三產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化發(fā)展以外，還能對(duì)第一、第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，能夠幫助第一、第二產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)資源的合理配置和商品的快速輸出等一系列有助于產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的契機(jī)，能夠?qū)崿F(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)內(nèi)部的合理分工和相互協(xié)調(diào)、融合，在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

2.2 專(zhuān)業(yè)物流能夠提高商貿(mào)企業(yè)工作效率

商貿(mào)企業(yè)中，生產(chǎn)資料的運(yùn)輸、產(chǎn)品的進(jìn)出口等工作都離不開(kāi)物流運(yùn)輸。在商貿(mào)物流正式發(fā)展成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)之前，商貿(mào)企業(yè)的運(yùn)輸一般由自己安排或者是交給分散的、小的運(yùn)輸機(jī)構(gòu)來(lái)完成，這種非行業(yè)規(guī)模的運(yùn)輸方式，無(wú)論是在運(yùn)輸速度還是在物品安全質(zhì)量的保障上都存在著眾多的問(wèn)題。對(duì)于商貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，時(shí)間成本也是一項(xiàng)重要的經(jīng)濟(jì)成本，時(shí)間的延誤會(huì)造成經(jīng)濟(jì)上的損失；貨品的延誤會(huì)造成企業(yè)信譽(yù)的受損，這也是企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資本的流失。在商貿(mào)物流發(fā)展成為一個(gè)行業(yè)以后，有專(zhuān)業(yè)的操作技能、專(zhuān)業(yè)的操作設(shè)備和行業(yè)的規(guī)章制度，這給商貿(mào)企業(yè)的運(yùn)輸工作帶來(lái)了極大的便利，無(wú)論是運(yùn)輸速度還是運(yùn)輸質(zhì)量都能得到有效的保障，運(yùn)輸工作的高效安全，無(wú)疑就提高了整個(gè)商貿(mào)企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)速度和工作效率，從而為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。

3 如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道與物流模式的組合發(fā)展

信息流、 商流、 資金流和物流中的前三流均可通過(guò)計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備實(shí)現(xiàn)， 但作為四流中最為特殊的物流，只有諸如電子出版物、 信息咨詢(xún)等少數(shù)商品和服務(wù)可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳輸方式進(jìn)行，而對(duì)于多數(shù)商品和服務(wù)， 則需借助一系列機(jī)械化、 自動(dòng)化工具傳輸。由此可見(jiàn)， 高質(zhì)量的物流服務(wù)是電子商務(wù)成功的保障。隨著電子商務(wù)的推廣與應(yīng)用，物流對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)的影響日益明顯。試想，如果消費(fèi)者在網(wǎng)上所訂的貨物遲遲不能送到，或送非所訂，消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)放棄電子商務(wù)，轉(zhuǎn)而選擇更為安全可靠的傳統(tǒng)購(gòu)物方式。在電子商務(wù)的運(yùn)作過(guò)程中，供應(yīng)商和顧客之間發(fā)生的是信息流和商流;物流公司是兩者之間進(jìn)行物流活動(dòng)的中介; 電子銀行則是前三者之間資金轉(zhuǎn)移的中介。在 Internet 上， 信息流、 商流和資金流以及最終商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，都可以輕而易舉地實(shí)現(xiàn)。但這畢竟是虛擬的經(jīng)濟(jì)過(guò)程，電子商務(wù)的最終成功要依賴(lài)于高度發(fā)達(dá)的物流配送體系，所以現(xiàn)代物流是決定電子商務(wù)成敗的關(guān)鍵因素。我國(guó)的物流業(yè)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展,取得了顯著的進(jìn)步,但與國(guó)外相比差距很大:如物流配送的成本高、效率低、信息化程度低,無(wú)規(guī)模優(yōu)勢(shì), 物流配送體系的嚴(yán)重滯后便成了電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。

3.1 完善的信息渠道建設(shè)

商貿(mào)物流工作的主要內(nèi)容就是完成貨物的快速運(yùn)輸和傳遞，這種工作對(duì)流通的速度有著極高的要求。在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中，傳遞最快的就是依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的信息傳遞。商貿(mào)物流企業(yè)要想提高自己的運(yùn)輸速度，就必須建立完善的信息渠道，這種信息渠道包括信息技術(shù)設(shè)備的購(gòu)置、網(wǎng)絡(luò)的對(duì)外連接、工作所需要使用的軟件系統(tǒng)等多個(gè)方面。通過(guò)對(duì)信息渠道的建設(shè)，企業(yè)能夠獲得有效的客戶(hù)資源和客戶(hù)信息，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)；同時(shí)，利用這種渠道可以完成自己對(duì)貨物流通各個(gè)環(huán)節(jié)的管理，實(shí)現(xiàn)與合作伙伴的高效溝通，對(duì)各種狀況的及時(shí)掌握等多個(gè)方面。通過(guò)這種方式，讓商貿(mào)企業(yè)對(duì)自己的運(yùn)輸工作能夠胸有成竹、運(yùn)籌帷幄，這是商貿(mào)物流企業(yè)進(jìn)行信息渠道建設(shè)的一個(gè)重要作用。

3.2 建立科學(xué)的物流配送系統(tǒng)

物流配送是商貿(mào)物流企業(yè)的一個(gè)重要工作內(nèi)容和工作體系，這個(gè)系統(tǒng)幾乎承擔(dān)著商貿(mào)物流的大部分工作，這部分工作質(zhì)量的好壞也是評(píng)價(jià)一個(gè)商貿(mào)企業(yè)優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。提高物流的運(yùn)輸速度，離不開(kāi)健全、科學(xué)的物流配送系統(tǒng)。物流配送系統(tǒng)所涉及的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括交通運(yùn)輸方式的種類(lèi)、物流運(yùn)輸?shù)姆绞?、物流傳遞的交接、物流配送的人員、物流配送的時(shí)間等一系列細(xì)節(jié)方面的問(wèn)題，這些分散的細(xì)節(jié)在本質(zhì)上其實(shí)又環(huán)環(huán)相扣，任何一個(gè)細(xì)節(jié)的紕漏，都會(huì)給下一環(huán)節(jié)的工作帶來(lái)影響，從而影響整個(gè)物流配送工作的工作效率和工作結(jié)果?？茖W(xué)的物流配送系統(tǒng)，就是要在統(tǒng)籌全局的基礎(chǔ)上對(duì)這其中的各項(xiàng)細(xì)節(jié)工作進(jìn)行合理的規(guī)劃和管理，使每一項(xiàng)工作的設(shè)定在效率上實(shí)現(xiàn)最大化并且不與下一環(huán)節(jié)的工作產(chǎn)生沖突或阻礙，如此建立起來(lái)的物流配送系統(tǒng)，才能真正發(fā)揮商貿(mào)物流的最佳功能。

3.3 提升自身的服務(wù)質(zhì)量

我國(guó)的商貿(mào)物流已經(jīng)有了初步的發(fā)展，但是在這個(gè)發(fā)展歷程中，商貿(mào)物流經(jīng)歷了曲折中前進(jìn)的艱難歷程。商貿(mào)物流發(fā)展所面臨的困境與自身服務(wù)質(zhì)量的不高有著直接的聯(lián)系。作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)生之初社會(huì)公眾對(duì)他的認(rèn)可度極為有限，商貿(mào)物流要想獲得更多的認(rèn)可，就必須通過(guò)優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量來(lái)獲得市場(chǎng)的關(guān)注。在商貿(mào)物流初期的發(fā)展過(guò)程中，由于入行準(zhǔn)則低，各種綜合實(shí)力層次不齊的企業(yè)公司都紛紛涌向這一行業(yè)。其中一部分質(zhì)量不高的企業(yè)拉低了整個(gè)行業(yè)的工作水準(zhǔn)，并且在社會(huì)輿論中處于不利的地位，在這種情況下，公眾的職責(zé)和抱怨的加劇，就必然會(huì)引起國(guó)家監(jiān)控力量的介入。這種公權(quán)力的介入自然有其合理的依據(jù)，但是政策的阻撓會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)挑戰(zhàn)。從這個(gè)角度來(lái)看，企業(yè)提高自己的服務(wù)質(zhì)量，不僅是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，同時(shí)也是企業(yè)為自己爭(zhēng)取良好的外部生存環(huán)境的需要。

3.4 樹(shù)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)積極開(kāi)拓市場(chǎng)

對(duì)于一個(gè)規(guī)?；男袠I(yè)來(lái)說(shuō)，樹(shù)立一個(gè)全行業(yè)的運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)和工作標(biāo)準(zhǔn)有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化的直接結(jié)果，嚴(yán)格的行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)是保證全行業(yè)質(zhì)量穩(wěn)健的一項(xiàng)重要措施。同時(shí)，在全行業(yè)建立一個(gè)統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，有利于加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)部的合作，提高全行業(yè)的商貿(mào)物流的工作效率。統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、高效的合作對(duì)推動(dòng)整個(gè)行業(yè)對(duì)市場(chǎng)份額的占有會(huì)發(fā)揮積極的作用，有利于商貿(mào)物流的規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大及整個(gè)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

3.5 重視供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的利益合理分配

供應(yīng)鏈的一個(gè)特征就是環(huán)環(huán)相扣，每一個(gè)環(huán)節(jié)都牽引著下一個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)展方向和整個(gè)供應(yīng)鏈的局勢(shì)走向。在這個(gè)供應(yīng)鏈中，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)所處的利益位置又是不同的，他們?yōu)榱双@取利益才進(jìn)行連接和合作，這就必然會(huì)涉及利潤(rùn)分配的重要問(wèn)題。如果利潤(rùn)分配的不合理，就會(huì)導(dǎo)致其中某一個(gè)環(huán)節(jié)的退出，這對(duì)于整個(gè)供應(yīng)鏈的維系和重組來(lái)說(shuō)是一種資源的巨大浪費(fèi)，因此，在整個(gè)供應(yīng)鏈中，必須重視對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)的合理利潤(rùn)的分配，利益得以實(shí)現(xiàn)，才能使合作繼續(xù)進(jìn)行。才能進(jìn)而推進(jìn)整個(gè)供應(yīng)鏈的進(jìn)一步融合與合作，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道也是多方利益相互作用與相互制約的結(jié)果，每一個(gè)利益群體的均衡對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的穩(wěn)定發(fā)展來(lái)說(shuō)具有重要的意義。這其中的每一個(gè)利益?zhèn)€體我們都可以看作是供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上的一個(gè)部分，重視供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的利益分配，對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作而言，具有現(xiàn)實(shí)性和迫切性。

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