價值開發視角下的企業電子商務發展研究

長春汽車高等?？茖W校 侯銳

電子商務是隨著網絡技術、信息技術而發展起來的一種新興貿易方式，隨著電子商務在企業中的推廣和不斷運用，電子商務的應用價值日漸顯現，其作用也得到了各領域的認可。但是，電子商務的普及和發展不是一朝一夕、一揮而就的，它需要關注其應用、普及中的諸多問題，尤其是應當從關注發展中存在的障礙性因素出發，積極尋求電子商務應用價值開發策略。

1 電子商務在企業中的應用具有重要的價值

近年來，國內的商貿、旅游、金融、教育、文化等公共服務業信息化得到較快發展，電子商務逐步滲透到商務發展的各個行業和企業，一方面，流通行業信息化水平不斷提高，連鎖商業企業普遍采用電子收款機終端系統，大型商場采取計算機實時監控、自動消防；另一方面，部分企業開始嘗試利用電子商務開拓國內、國際市場，個人電子商務也得到迅猛發展，尤其是大型企業十分注重自身網站建設，健全了企業電子商務體系建設等。電子商務的廣泛運用，促進了現代商業理念和營銷方式不同程度地進入了企業經營管理領域，推動了企業現代管理水平和服務水平的快速提升。

特別是在漸漸退去的金融危機中，電子商務的應用使很多企業保持了生命力，穩定了自身發展。2008年，金融危機爆發后，當時經濟低迷，為了增強企業應對市場開拓難的能力，很多商業企業選擇了電子商務的手段，有的借助地方政府搭建的供應商企業電子商務信息交流媒介，加入了阿里巴巴等電子商務專屬平臺，來強化電子商務在企業中的應用，為企業建立與國內外商家的合作關系，創造了可靠的、高成功率的貿易商機，促進了不同企業國內外貿易的發展。為了加大國際市場開拓力度，降低企業營銷成本，在運用電子商務實踐中，很多企業正是抱著試試看的態度，運用電子商務的平臺，經過運行取得了實實在在的成效，拓展了企業經營范圍，助力企業開拓了新興市場，推動了企業生產布局的調整，提高了企業成本投入產出率，促進了企業效益和競爭力的提升，顯示出了電子商務的重要商業開發價值。

2 企業電子商務應用中存在的問題及認識誤區

最近幾年，由于各種媒體及相關電子商務政策的宣傳與引導，已經使得許多的傳統企業對于開展電子商務價值賦予了很高的期望，很多企業也是在還不完全理解電子商務業務復雜經營規律的情況下，便匆忙上馬電子商務項目?？墒?，經歷了一段時間的投入運營之后，他們便發現了原來不具有完整性結構的電子商務網站，根本無法順利堅持下去。在實際經營電子商務業務時難度很大，要求也非常之高，很多企業在發展中遭遇了發展的瓶頸，于是很快許多企業的電子商務發展出現了虎頭蛇尾的結果。還有一些從事電子商務的企業，雖然能夠堅持著存活下來，而此時他們依然面臨著非常大的經營壓力和生死考驗。在電子商務業內認識都非常明白，目前國內的企業電子商務很多處于“外熱內冷”的現狀，在傳統領域所流行的“品牌營銷理念”應用于網絡購物平臺時就已經出現了局限性問題。比如，目前“凡客誠品、麥考林、京東商城、當當網、卓越網、樂友網”等許多知名電子商務網站就遭遇了這個問題。歸結當前電子商務遭遇到的問題和困難，直接的問題表現為人、財、物投入不足方面，以及在電子商務發展中存在認識誤區的問題。

2.1 電子商務發展中直接問題表現為人財物的投入不足

第一，人的方面。目前很多企業在電子商務發展中，不具備相關的網絡技術、信息技術與企業經營管理知識密切結合的復合型人才。很多企業在電子商務網站建設中，很多都是借助于臨時聘用外來人員來進行安裝、調試。但是，電子商務的發展不僅是硬件問題，其發展的關鍵應當是借助相關的專業技術人員，將網絡技術、信息技術同企業營銷戰略、營銷方案的策劃和實施結合起來，才能發展真正的電子商務業務。因此，很多企業在具備電子商務硬件條件之后，但由于人才的缺乏，使企業的電子商務發展處于無從下手的尷尬境地。

第二，財的方面。企業發展電子商務的財力投入、經費支出是必不可少的。很多企業往往在這方面也常有不到位的問題，這與企業的實際重視程度有關。發展電子商務的特點之一就是前期投入多，需要支出的費用高，往往是一次投入后，其效益不是立竿見影，而在后續的經營效益才能漸漸顯現。因此，有的企業在電子商務還沒有見到效益時，往往舍不得資金的大量投入，通常都將大部分資金都集中用于傳統市場營銷手段的開拓，致使電子商務建設中資金不足，功能不全，影響了電子商務的推進發展。

第三，物的方面。電子商務是一個商務運行體系，任何設備、設施的缺失都會影響整個企業電子商務的發展，其發展需要企業對相關的設備必須配套投入。但很多企業在實際的設備配備中，沒有對此問題給予高度的重視，更沒有重視企業內相關資源的整合。尤其在電子商務發展的前期，比較缺乏有效的市場了解和相應管理，各類魚龍混雜的電子商務建設服務商，沒有站在企業角度對其電子商務開展進行有效指導，使得許多經驗不足的企業處于被動發展的狀態。

2.2 企業在電子商務價值開發中存在的認識誤區

如果來仔細分析很多企業出現電子商務發展中的問題，就會發現它們走入了電子商務的認識誤區，那就是很多企業往往把網上宣傳產品和銷售就當成是企業的電子商務化，把原本可以通過傳統渠道銷售的商品搬到網上來經銷后就以為萬事大吉。其實根據國外的經驗和統計數據，電子商務更主要的發展領域是企業間的交易，它包括了企業間供應鏈的管理、直銷、客戶服務等內容，是占電子商務銷售額主體的重要環節。歸結許多電子商務網站不能持續健康的運營的原因，主要在于以下幾個方面：第一，由于缺乏專業的、復合型的經營管理人才，導致了許多電子商務企業在經營戰略定位方面高度不夠，出現了電子商務發展起點低的問題。而且，很多企業的專業經營管理人員在對企業遠景目標進行描繪時，也過于自信和簡單化了。第二，企業在“產品內容、網站構架、服務體驗”等電子商務發展中，存在市場發展的同質化問題。許多企業網站很少能夠體現出差異化、個性化及獨特的風格，這樣就大大減弱了網站品牌的吸引力、相繼會出現銷售增長緩慢、盈利能力不斷下降的現實問題。

3 企業進行電子商務價值開發的策略

企業要想充分發揮電子商務的價值，一定要根據企業的市場戰略，以不一樣的創新思維，為企業的電子商務戰略目標的實現選擇有針對性的發展策略。

3.1 突破傳統經營策略，努力向著電子商務“平臺營銷”的方向轉變

企業自設計構建電子商務營銷平臺，到通過這個平臺整合更多優質資源的過程中，只有實現了供貨商、顧客、生產過程、物流監督、財務管理、連鎖店服務、廣告商等之間的積極的互動關系，才能真正形成一體化的供應鏈效應，企業的電子商務才能發揮出其品牌效應和經濟效益。因此，應當從以下兩個方面進行電子商務平臺及線上線下互動建設。

第一，按照企業中長期戰略定位要求，認真設計和構建操作平臺。企業一定要前瞻性地看到企業未來發展需要，并結合自身所擁有的資源優勢設定主要經營方向、明確主打業務。對于企業的平臺架構必須具有自己的風格及特點，并且符合產品定位的要求。其基本要求是：頁面新穎清晰、功能強大、操作簡易實用，具有互動與一目了然的導航能力等。通過這個平臺窗口積極體現出自己的亮點，與競爭對手之間形成的差異化優勢，這樣才能滿足更多消費者個性化的需求。當企業自身擁有了一個優秀的平臺，隨后在針對許多優質資源進行整合時，出現的一些問題也都能夠迎刃而解。

第二，在電子平臺構建建好后，切實落實好線下的各個工作站的建設工作。企業必須重視商品派送工作，努力在更大范圍內展開企業的服務布局，由于物流派送過程對于用戶的購買體驗影響非常大，這個環節也是電子商務供應鏈中最難以掌控的地方，成本投入大、又易于出問題。企業是否將業務實施外包、還是自建物流團隊，其目的就是實現安全快捷的將商品派送到用戶的手中，并跟蹤做好交易后的服務工作。企業只要實現了整個服務過程的“線上與線下”即時互動，形成了完善的、高效的供應鏈關系，才能達到客戶的滿意度。企業擁有這樣的電子商務平臺才能算得上是一個優秀的、具有競爭力的商品銷售渠道。

總之，企業發展電子商務應當采取更高起點的創新經營戰略，不斷突出企業網站平臺、產品及服務的亮點，很快形成自己的風格，以此為基礎增強與供應鏈上下游客戶的關系，增強與之互動的效果，就可收到良好的電子商務發展效果。

3.2 切實將電子商務與企業的發展結合起來

一個企業應該把和自己形成上游關系和下游關系的企業用供應鏈的方式聯系起來，通過電子商務系統及時地把產銷數據傳遞給對方，這樣既可以降低成本，又能加快市場反應速度，當然也就在無形間提高了效益。比如加工糖類的企業可以在主管部門的引導下組成一個網絡商業聯盟，不但可以在網絡上及時看到國際糖價、原材料的價格走勢、以及全世界產糖地區的生產和銷售情況，還可以把原材料提供商和產品需求這方面數據和本企業實際情況結合起來，從而對本企業的生產成本和利潤核算方面都可以做到心中有數。除此之外，在同行業間協議共同進口或是資源互通中，網絡聯盟都能起到不可估量的作用。一個完善的專業系統網絡還應該包括大型專業批發市場信息，在引導網上交易有目的地開展外，還應該把產品宣傳、咨詢服務、支付和配送體系同步與網絡結合起來，使客戶在網上就可以完成整個的購買步驟，真正做到方便快捷?？墒且龅竭@一點，企業自身沒有憂患意識是不行的，我國的很多企業在利用電子商務方面觀念很落后，總是還抱定傳統的經營思維和業務洽談方式，因此在推進電子商務發展中，企業應當做到以下幾點：

第一，重視培養和招募電子商務人才。沒有兼有網絡技術和商務知識的人才輔助的話，再好的電子商務方案也不可能得以順利實施，另外在選購電子商務軟件方面，企業也應該做大量的調查和論證，努力找出一種最合適本企業發展的電子商務配套軟件。南京的一家民營企業花了大錢從國外引進一套先進的電子商務軟件，可是在實際使用中才發現，很多功能不符合本企業的特色，就連很多模塊功能的設置也沒有人能完成，沒有選好配套軟件和沒有高級專業人才管理使購來的軟件成了擺設。

第二，在企業開展電子商務前，應認真選擇合適的域名、設立網絡服務器、就維護網站運作和把網站功能完善等方面都需要認真考慮。即使是網站順利運轉了，企業在快捷的配送商品、維護良好的信譽問題、以及完善網上支付體系、對顧客資料保密等方面應該好好考慮。

第三，在發展企業電子商務方面，國家和政府也是應該在政策方面給予大力支持，比如盡快制定完善的電子商務有關法律法規，應該從實際行動上幫助我國企業界電子商務的發展。其實政府本身作為一個大采購者，就可以利用電子商務來進行相關業務，每年幾百億的采購資金本身就是對電子商務做得最有力的支持。

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