3G服務要成為引領3G發展的“形”與“魂”

中國聯通江西省分公司 | 周海華

盡管運營商一直強調通過服務促進發展，然而在熱火朝天的3G推廣過程中，服務卻落在了技術、應用、終端的后面，成為了3G發展的短板。

>> 針對資費和業務的宣傳在運營商的3G營銷中隨處可見，針對服務的宣傳卻少之又少。

是先做好服務，還是先做好發展？這個矛盾體如先有雞還是先有蛋的問題一樣，一直在博弈當中。

3G經過預熱、導入、推廣，如今迎來了發展的高峰期，截至2011年6月底，我國3G用戶達到了8411萬戶，在移動用戶中的滲透率達到9.5%。不過運營商在拼搶新增與存量市場的過程中卻忽視了3G的服務，3G服務未與轟轟烈烈的3G發展形成共同促進的局面，“說起來重要、忙起來不要”的3G服務甚至成為了當前很多運營商3G發展的“負擔”。其結果是，數據流量計費、3G基本服務、3G專屬服務、3G特色服務等服務內容及方式頻頻遭到用戶抱怨，很多用戶認為，數據流量奔跑在了3G的高速移動互聯網上，但是基礎配套服務卻未跟上高速發展的步伐。

3G服務：“致命的稻草”

隨著3G時代的到來，用戶步入了真正的移動互聯網時代、智能終端時代以及自媒體時代，這些給運營商的服務、營銷、管理、支撐能力以及全員對3G的適應能力帶來了前所未有的壓力，也提出了前所未有的創新要求。

在3G業務發展初期，業務發展和用戶體驗對于運營商而言都是同等重要的大事，然而在激烈的市場競爭環境中，運營商愿意將更多的資源和人力投向3G市場的“搶奪戰”，而將服務這根“致命的稻草”忽略了。

筆者通過市場調查發現，目前運營商的3G客戶接觸點體驗服務、俱樂部服務、維系服務、硬件配套服務存在著不到位、不突出、不凸顯、不配套等問題，具體表現在如下方面。

第一，營業廳的3G體驗服務。目前營業員的主動服務、3G推介、3G服務演示能力欠佳；3G實體店基礎設施及終端體驗與3G的體驗式服務要求不配套；客服熱線等后臺支撐的3G語音服務及綜合解決方案服務不足；3G應用軟件安裝、現場服務、應用推廣不足，未對體驗式服務提供有效的支撐。

第二，俱樂部的3G專屬服務。目前運營商的俱樂部服務依然囿于傳統的2G服務模式上，未根據3G移動互聯的特點延伸俱樂部的服務模式、服務內容，尤其是未開展基于客戶細分的3G專屬服務內容。

第三，客戶經理的3G維系服務。在智能終端時代，培養用戶的3G使用習慣是3G服務的第一步。然而目前運營商的3G客戶經理隊伍配備不足，對3G應用及推廣的能力欠佳，服務模式依然停留在上門拜訪、節日問候、積分回饋等傳統的維系服務上，未通過3G應用技術和服務支撐來增強用戶的黏性。

拋開網絡等硬性服務條件，運營商在3G數據流量消費的提醒、后臺計費等軟性服務方面還存在不足之處，此外在微博、微信、視頻等新媒體渠道上的客服水平和能力也較為欠缺，跟不上用戶發展的步伐。

服務促發展是運營商一直強調的經營策略，然而在3G火熱發展的浪潮中，服務對發展的實際帶動力卻遠遠比不上3G技術、終端、應用對3G發展的帶動力，3G服務距離客戶的期望值已經越來越遠。

服務應是“主角”

有移動互聯網而沒有3G服務就算不上真正的3G時代。在3G時代，用戶到底需要怎樣的服務呢？

為此，筆者利用微博開設了以“3G時代，我們需要什么樣的服務”為主題的話題討論，眾多粉絲紛紛關注，發表見解，他們表示，“我們需要一對一的個性化服務”，“我們需要顛覆傳統的服務方式”，“我們需要適時的服務需求響應”，“我們需要服務價值最大化”，“我們需要流量透明的消費服務”……

個性、創新、透明、適時、價值，成為了用戶對3G服務期望值的關鍵詞。用戶的詳細需求如圖1所示。

服務和發展的關系就如同魚和水，它們相輔相成，互為依托。而在企業的軟實力及品牌化經營的道路上，服務則是兩者之中的“主角”。

冰凍三尺非一日之寒。在3G發展步入快速通道的現在，運營商在3G服務模式、服務能力以及服務品牌的革新、提升和打造上必須從用戶感知出發，不斷創新，才能把3G服務連同3G技術應用、終端打造成共同推動3G發展的“三駕馬車”。

國外統計資料顯示，15%的客戶選擇離開是為了更低的價格，15%是因為更好的產品，高達70%的客戶離開是因為難以忍受糟糕的服務。

在3G全業務時代，通過服務優勢獲取競爭優勢已是大勢所趨，高水平服務是3G時代電信運營商確立競爭優勢的重要保證，誰的服務領先，誰就將主導3G時代的競爭格局。

3G服務引領3G發展

服務分為有形服務和無形服務。筆者認為，3G時代運營商要用服務促進3G發展，用3G服務吸引和留住用戶，就必須走“形”“魂”兼備之路。

“形”：可感知的業務及運營服務

“形”是指客戶感知到的業務及運營服務，如網絡、終端、渠道等。這里重點就客戶接觸點的基礎服務提出相關策略。

在3G時代運營商要重點加強兩個方面的基礎服務。

一是加快3G自有服務渠道的延伸。運營商要根據3G全業務運營模式及客戶需求導向，拓展自有渠道建設力度和比例，逐步減少合作營業廳和松散型代理商的數量，進一步完善以自建營業廳為核心的渠道的服務功能，改善營業廳基礎服務設施，實施自有營業廳服務與營銷的轉型；要以3G業務的模式特點為依托，通過設立3G移動業務體驗中心，在現有的自有渠道中，通過改造升級，結合3G元素，打造3G服務、營銷、體驗、應用一體化的核心服務渠道與窗口。

二是以客戶為導向，實施客戶接觸點的規范化管理，提升服務形象。運營商要結合現有客戶接觸點的管理模式，對3G客戶管理模式進行梳理與整合，尤其是接觸點的品牌形象、模式模板要統一，要做好3G旗艦店、品牌店的業務宣傳和產品示范服務活動，讓營業廳成為統一的3G服務營銷的平臺以及服務的接觸點；在前期建立專職的3G客戶經理或開設專屬的3G技術服務中心熱線的基礎上，持續深入開展3G服務標準、服務內容及形象的統一，要強化培訓，重點對3G業務、營銷政策、服務等進行培訓，形成統一的3G標準化服務內容、3G服務管理模式、3G營銷政策、3G投訴處理解決口徑等，給用戶留下統一標準的服務形象。

三是建立契合3G技術應用的服務渠道。伴隨著3G人們進入了移動互聯網時代，客戶的服務也趨向移動互聯網化，運營商要不斷加強電子渠道的拓展，利用3G和網絡融合平臺，建立電子營業廳、電子客戶呼叫中心等，以及短信營業廳和手機營業廳、微博互動的服務平臺，還有視頻客服、微信、米聊、QQ等服務平臺，改變傳統的語音客戶服務，增強用戶的互動感受，提供方便快捷的自助服務。

四是完善3G終端及售后服務體系的功能。售后是影響服務感知的關鍵環節，運營商要吸取2G運營的經驗教訓，利用終端廠家利益鏈及資源，不斷豐富和完善3G終端的售后服務流程，加快網點及后續服務補救體系的建設，做到終端售后服務“有人管、管得好”，提升3G用戶對3G終端服務的感知。

“魂”：服務的內涵及體系

圖1 用戶對3G服務的詳細需求

3G將用戶帶入了真正的移動互聯網時代，在這樣一個多元化和個性化的時代，人們希望服務更加透明，更具創新性和適時性，傳統的運營商服務顯然難以滿足用戶的需求。

3G時代，用戶的服務需求更加個性化和差異化，與之對應的是，3G服務工作也應充分體現差異化的特征，以在成本最小化的前提下，實現客服工作成果的最大化和客戶滿意度的最大化。

3G時代是服務制勝的時代。運營商要變革傳統服務模式，建立契合3G發展的差異化、特色化、個性化、專屬化的服務內涵模式。

一是變革傳統服務模式思維。在服務策略定位上需要從競爭導向為主轉向客戶導向為主，在遵循價值原則的客戶細分基礎上，從服務內容、渠道、方式等方面設計差異化、專屬化服務策略和體貼入微的細致服務策略，逐步提供各客戶品牌的差異化服務，凸現品牌差異和服務區隔，全面向用戶提供SLA（服務等級協議）服務。如對高端客戶實施精細化客戶服務，提供各種優先服務、客服熱線的會員專席以及跨區服務等；對中低端客戶提供標準化服務，充分發揮規模經濟效應，以最小的投入實現服務質量水平的最大提高。

二是建立高效的3G服務管理體系和3G資源聯盟服務體系。高效的3G服務管理體系包括3G服務流程、服務標準、服務考核、服務培訓和服務支撐等，運營商要逐步建立和完善3G服務管理系統，實現市場部門、網絡部門、客戶服務部門等前后臺和橫向各部門之間的協同，優化和固化服務流程，設立和實施3G服務標準，科學設計和有效執行服務考核，加強服務培訓，打破各職能部門之間原來存在的“墻”，建立前后臺渾然一體的3G服務體系。

服務資源聯盟體系，是指采取營銷策略聯盟，實現資源互換，提高3G服務影響力和客戶感知度。運營商要聯合商場、酒店、賓館、機場、銀行、電視媒介、SP商、軟件商、應用開發商等與人們生活息息相關且具有影響力的知名企業，建立營銷策略聯盟，實現資源互換，提高雙方面向共同用戶的服務能力和服務水平。

三是建立3G專屬服務模式，凸顯3G差異服務。客戶滿意度是一項系統工程，在全業務發展中，提升客戶滿意度不僅要網絡質量可靠、資費優惠，更多的是需要運營商的3G服務更加差異化、人性化。運營商要構建有區隔的3G用戶專屬服務模式，以客服熱線、客戶經理渠道為突破口，打造滿足3G用戶需求的服務能力，建立與之相配套的資源配置、系統支撐、流程管控、信息傳遞等機制，促進客戶導向的業務經營模式的形成，實現服務與業務的良性互動。

四是提升3G基礎服務效能。運營商要立足與3G客戶接觸的渠道服務、客戶經理、投訴處理、關懷維系等四個方面，打造3G精品服務，樹立3G網絡可靠、業務優質、計費準確、終端保障、服務便捷和投訴處理高效的服務領先品牌；與此同時，運營商還要不斷完善自身的網絡質量，創新服務，優化管理，重要的是強化自身的3G品牌體系建設，提升用戶對3G的感知，以此增強用戶對運營商3G的忠誠度、滿意度，從而增強用戶在網的黏性，提升用戶對3G服務的感知，避免因用戶對運營商感知缺失而離網、倒網。

五是開展全員服務隊伍建設。在3G硬件服務的基礎上，運營商現在急需改變的，就是全員的服務思維及服務能力。首先要以營業員、客戶代表、客戶經理、投訴處理人員、行業客戶經理等3G客戶接觸點服務人員的服務水平、服務技能為先導，通過3G業務能力、服務模式、服務行為、服務能力的培訓，迅速提升其3G服務能力，使之契合3G發展的速度及客戶的需求；其次要改變傳統的服務工作屬于服務人員的單方面思維，建立全員服務隊伍，建立前臺、后臺、職能人員的服務隊伍體系，不斷通過對3G業務能力的掌控，通過自身的行為，形成服務文化；再次是不斷升級3G軟性服務內容，提升整體3G服務能力，讓3G服務引領3G發展。