用戶滿意度的測(cè)評(píng)方法分析

●楊廣鋒，張為杰（北京郵電大學(xué) 圖書館，北京 100876）

1 用戶滿意度釋義

用戶滿意通常被定義為用戶對(duì)其需求或期望被滿足程度的主觀感受，滿意度是這種感受定量化測(cè)評(píng)的結(jié)果。要準(zhǔn)確理解用戶滿意度的概念，還需要將其與“服務(wù)質(zhì)量”做嚴(yán)格區(qū)別。具體而言，兩者的差別體現(xiàn)在：（1）主體不同。質(zhì)量是產(chǎn)品或服務(wù)過程能夠滿足其明示或隱含需要的特征和特性的總和，是企業(yè)必須負(fù)責(zé)的。它可以通過用戶評(píng)估，也可以通過專家進(jìn)行評(píng)估。而滿意則完全與用戶有關(guān)，是用戶的一種主觀感受。（2） 條件不同。對(duì)于沒有使用過的服務(wù)項(xiàng)目，用戶無法作出滿意度評(píng)價(jià)，但可以通過廣告、口碑等信息對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)。相對(duì)于服務(wù)質(zhì)量，滿意度的形成離不開用戶的服務(wù)經(jīng)歷，對(duì)用戶行為的影響也更為直接。（3）比較基準(zhǔn)不同。服務(wù)質(zhì)量的比較基準(zhǔn)是用戶期望得到的高質(zhì)量服務(wù)。而現(xiàn)實(shí)中，用戶會(huì)根據(jù)其時(shí)間與經(jīng)濟(jì)成本選擇具體的服務(wù)來源并形成現(xiàn)實(shí)的服務(wù)期望，這便是用戶滿意度的比較基準(zhǔn)。可以說，高質(zhì)量的服務(wù)是圖書館追求的目標(biāo)，但用戶滿意卻是圖書館服務(wù)的基本要求。

2 用戶滿意度測(cè)評(píng)方法

2.1 直接測(cè)評(píng)法

直接測(cè)評(píng)法是采用一系列問卷表直接調(diào)查用戶滿意度的方法，即要求用戶根據(jù)自己的實(shí)際感知與服務(wù)期望直接判定滿意度。依據(jù)測(cè)評(píng)量表，直接測(cè)評(píng)又可分為比例法和均值法。比例法采用的是李克特量表，重點(diǎn)在于測(cè)量持有各種態(tài)度用戶的比例；均值法采用的數(shù)字量表，可以在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析基礎(chǔ)上得出全面的描述性信息，既便于對(duì)各個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)的分析，也可進(jìn)行測(cè)評(píng)方面的綜合分析。

直接測(cè)評(píng)法便于理解，在調(diào)查時(shí)遇到的困難相對(duì)較少，有利于爭(zhēng)取調(diào)查對(duì)象的配合，適用于按一定周期進(jìn)行的趨勢(shì)檢測(cè)和比較分析。因此，該方法在實(shí)踐中采用的非常普遍。

直接測(cè)評(píng)法簡(jiǎn)單易操作的同時(shí)，也伴隨著明顯的不足，體現(xiàn)在：第一，直接測(cè)評(píng)只對(duì)滿意度進(jìn)行調(diào)查，獲取的數(shù)據(jù)比較粗糙，不具有深入分析的可能，也不能為服務(wù)提供實(shí)質(zhì)的改進(jìn)建議。第二，直接測(cè)評(píng)的算術(shù)平均值具有多大程度上的真實(shí)性，取決于產(chǎn)生平均數(shù)的數(shù)據(jù)組特征。當(dāng)用戶意見比較分散時(shí)，平均數(shù)就比較難以揭示用戶總體的意見。[1]最后，直接測(cè)評(píng)法在分析時(shí)也可采取層次分析、模糊綜合評(píng)價(jià)、乘積標(biāo)度法對(duì)指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行賦值，但這些方法屬于主觀賦值法，與用戶的“客觀感受”會(huì)有一定的誤差。

2.2 關(guān)注度-滿意度測(cè)評(píng)法

關(guān)注度-滿意度測(cè)評(píng)法是在一定的數(shù)字量表上同時(shí)測(cè)定用戶的關(guān)注度（Importance） 和滿意度（Performance），并以兩者的差距（Gap） 作為服務(wù)改進(jìn)具體依據(jù)的測(cè)評(píng)方法。其代表有英國高校與國家圖書館協(xié)會(huì) （Society of College,National and University Libraries，SCONUL）的用戶滿意度調(diào)查、澳大利亞圖書館員委員會(huì) （Council of Australian University Librarians，CAUL）的Insync Survey調(diào)查等。23

該方法在對(duì)用戶滿意度調(diào)查的同時(shí)，增加了對(duì)用戶關(guān)注度的調(diào)查，從而便于識(shí)別和序化影響滿意度的指標(biāo)因素。這種雙變量測(cè)評(píng)的結(jié)果可以通過“關(guān)注度-滿意度”形成的象限分析矩陣進(jìn)行可視化展示。

關(guān)注度-滿意度測(cè)評(píng)法通過調(diào)查用戶關(guān)注度，實(shí)際上將測(cè)評(píng)指標(biāo)的權(quán)重設(shè)置交給用戶，更為符合用戶滿意度基于用戶感知的內(nèi)涵。同時(shí)，通過象限分析矩陣不僅可以對(duì)各測(cè)評(píng)指標(biāo)進(jìn)行滿意度層面的“優(yōu)劣排序”，而且可以清晰“診斷”出圖書館哪些方面需要改進(jìn)，對(duì)于實(shí)際工作具有直接的指導(dǎo)意義。關(guān)注度-滿意度測(cè)評(píng)的指標(biāo)設(shè)計(jì)相對(duì)自由，可以根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行構(gòu)建。不過，這也使得該方法在圖書館之間的橫向比較和不同時(shí)期的縱向比較上適用性不強(qiáng)。

2.3 期望差距測(cè)評(píng)法

用戶滿意度是感知服務(wù)與服務(wù)預(yù)期比較的結(jié)果。隨著研究的深入，人們逐漸認(rèn)識(shí)到服務(wù)期望并不是一個(gè)單一的變量，而包括多個(gè)層次：[4]（1） 理想服務(wù)。理想服務(wù)是用戶服務(wù)期望的上限，是用戶希望得到的最佳服務(wù)水平。（2）最低服務(wù)。最低服務(wù)期望是用戶可容忍的服務(wù)低限，表明的是服務(wù)必須是什么樣的（MustBe）。（3） 應(yīng)得服務(wù)。應(yīng)得服務(wù)是用戶在考慮到自己的成本付出后認(rèn)為應(yīng)當(dāng)?shù)玫降姆?wù)期望。（4）預(yù)期可能的服務(wù)。預(yù)期可能的服務(wù)是指用戶根據(jù)以往經(jīng)歷形成的對(duì)具體服務(wù)績(jī)效的現(xiàn)實(shí)預(yù)期。

根據(jù)不同的服務(wù)期望與實(shí)際服務(wù)績(jī)效（Performance，P） 的比較為期望差距測(cè)評(píng)提供了理論基礎(chǔ)，其應(yīng)用代表即LibQUAL+。

期望差距測(cè)評(píng)的服務(wù)期望不同于關(guān)注度。用戶關(guān)注度與滿意度屬于不同維度，測(cè)評(píng)目的僅在于指標(biāo)的序化。而服務(wù)期望可以與滿意度進(jìn)行直接比較，顯示滿意度的具體程度和提升方向。因此，期望差距測(cè)評(píng)又兼具“發(fā)展性”評(píng)估的特點(diǎn)，便于確定圖書館服務(wù)的發(fā)展方向、發(fā)展目標(biāo)。

國內(nèi)借鑒LibQUAL+進(jìn)行滿意度測(cè)評(píng)的圖書館很多，如清華大學(xué)（2004年）、中山大學(xué)（2005年）、浙江大學(xué)（2007年）、廈門大學(xué)（2008年） 等，各館測(cè)評(píng)中也進(jìn)行了指標(biāo)的本地化。[5，6]

2.4 結(jié)構(gòu)方程模型

1980年代末，用戶滿意度研究逐漸走出了單個(gè)概念、靜態(tài)模型的研究局限，開始與用戶期望、感知服務(wù)、感知價(jià)值和用戶忠誠等相關(guān)要素結(jié)合向多概念關(guān)系整合的動(dòng)態(tài)化方向發(fā)展。1989年，美國密歇根大學(xué)費(fèi)耐爾（ClaesFornell）提出了由用戶期望、購買后的感知、購買的價(jià)格等多因素組成的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的邏輯模型，即費(fèi)耐爾邏輯模型。以此為基礎(chǔ)，形成了瑞典、美國、歐洲等國家和地區(qū)的用戶滿意度指數(shù)模型。[7]

用戶滿意度指數(shù)模型采用了路徑化的因果指標(biāo)構(gòu)建方法，弱化了具體的服務(wù)指標(biāo)，使不同行業(yè)、不同部門的滿意度能夠進(jìn)行橫向和縱向比較。但另一方面，這種不涉及具體指標(biāo)的方法，使得其測(cè)評(píng)結(jié)果對(duì)工作改進(jìn)的實(shí)際指導(dǎo)作用又存在局限性。因此，用戶滿意度指數(shù)主要用于監(jiān)測(cè)宏觀的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況，微觀層面的直接應(yīng)用較少。

在采用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行的科技文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站滿意度的測(cè)評(píng)中，即證實(shí)了一些不同于贏利性行業(yè)的特征，如：用戶期望對(duì)于滿意度具有一定影響，但并不是非常明顯；用戶抱怨對(duì)忠誠并不存在顯著影響，即使用戶使用數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站產(chǎn)生很多抱怨，該用戶下次還有可能繼續(xù)使用。[8]圖書館的用戶滿意度同樣具有這個(gè)特征，因?yàn)槠溆脩魧?duì)于圖書館服務(wù)的選擇并非是完全自由的。對(duì)于改善用戶關(guān)系而言，關(guān)鍵仍在于提高服務(wù)各個(gè)方面的具體質(zhì)量。

3 測(cè)評(píng)方法的選擇與實(shí)施

3.1 測(cè)評(píng)方法的比較

直接測(cè)評(píng)、關(guān)注度-滿意度測(cè)評(píng)、期望差距測(cè)評(píng)和結(jié)構(gòu)方程模型法作為用戶滿意度測(cè)評(píng)的4種基本方法，各有其特點(diǎn)（如下表所示）。

表 用戶滿意度測(cè)評(píng)方法比較

3.2 定性測(cè)評(píng)的適用性

定量測(cè)評(píng)是很好的“診斷性”和“鑒定性”評(píng)估方法，便于發(fā)現(xiàn)服務(wù)中的“不滿意”和“非常滿意”部分。但實(shí)際測(cè)評(píng)中，“基本滿意”的比例會(huì)很大，這很容易使得測(cè)評(píng)徒具形式，缺乏實(shí)效。

因此，用戶需求調(diào)研、焦點(diǎn)小組訪談、館長(zhǎng)信箱、服務(wù)投訴電話等定性測(cè)評(píng)方法仍是很有必要的。定性測(cè)評(píng)可以從比較少的調(diào)研樣本中盡可能地深入了解信息，其結(jié)果雖然不能推及全體，但是可以給調(diào)研人員極大的啟發(fā)。同時(shí)，定性測(cè)評(píng)適用于探索性的分析，對(duì)于制定完善和準(zhǔn)確的定量研究方案也有著舉足輕重的作用。

3.3 測(cè)評(píng)的制度化

用戶滿意豐富的內(nèi)涵決定了其測(cè)評(píng)不可能通過一種方法或一次測(cè)評(píng)就完全實(shí)現(xiàn)。因此，測(cè)評(píng)的制度化、規(guī)范化非常重要。有效的滿意度測(cè)評(píng)制度具備以下特征：（1）指標(biāo)設(shè)計(jì)兼顧當(dāng)前主要的服務(wù)內(nèi)容和用戶的潛在需求，體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)性和前瞻性；（2）測(cè)評(píng)方法兼顧定量方法和定性方法，體現(xiàn)統(tǒng)一性和靈活性；（3）數(shù)據(jù)分析上兼顧信效檢驗(yàn)和深入分析，體現(xiàn)有效性和實(shí)用性；（4）適當(dāng)?shù)臏y(cè)評(píng)頻率，便于縱向比較和持續(xù)改進(jìn)。

[1] 于良芝，等.SERVQUAL與我國高校圖書館服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)：關(guān)于SERVQUAL適用性的定量研究[J].圖書情報(bào)工作，2005（6）：90互94.

[2] Sconul Survey Templates[EB/OL].[2010互11互12].http://www.sconul.ac.uk/groups/performance_improvement/surveys/templates.html.

[3] Insync Surveys[EB/OL].[2010互09互21].http://www.insyncsurveys.com.au/.

[4] 韋福祥.服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)與管理[M].北京：人民郵電出版社，2005：55互74.

[5] 陳濱，邵敏.學(xué)生讀者的需求滿意度調(diào)查分析：以廈門大學(xué)為例[J].大學(xué)圖書館學(xué)報(bào)，2010，（3）：104互110.

[6] 楊廣鋒，趙紅.LibQUAL+的發(fā)展與實(shí)踐[J].圖書館建設(shè)，2009（9）：91互84.

[7] 中國顧客滿意度測(cè)評(píng)模型及應(yīng)用[EB/OL].[2010互11互23].http：//www.ccsi.org.cn/.

[8] 李莉，等.基于感知質(zhì)量的科技文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站信息用戶滿意模型研究[J].情報(bào)學(xué)報(bào)，2009（8）：565互581.