高校品牌的設(shè)計(jì)與管理

■吳省省

世界一流高校是國(guó)家一流人才培養(yǎng)的搖籃，一流人才是建設(shè)世界一流強(qiáng)國(guó)的基礎(chǔ)，西方國(guó)家正是憑借一流大學(xué)控制著整個(gè)學(xué)術(shù)科技霸權(quán)，支撐著其軍事和綜合國(guó)力。在中國(guó)建設(shè)世界一流高校已經(jīng)成為教育界的共識(shí)。在建設(shè)世界一流高校的問(wèn)題上，學(xué)術(shù)界的態(tài)度大致有兩種。一種是強(qiáng)調(diào)大學(xué)的理念、精神、靈魂、文化等軟實(shí)力的建設(shè)；一種是傾向于物質(zhì)資源和學(xué)術(shù)指標(biāo)，大學(xué)的經(jīng)費(fèi)、實(shí)驗(yàn)室、科研成果等硬實(shí)力的建設(shè)。在當(dāng)前，如何建設(shè)世界一流大學(xué)是擺在教育工作者面前的重大課題，而大學(xué)的品牌建設(shè)是世界一流大學(xué)建設(shè)的重要組成部分。然而在高校品牌建設(shè)上面出現(xiàn)了兩種截然相反的現(xiàn)象。一方面，有的高校利用教育產(chǎn)業(yè)化大發(fā)展的機(jī)會(huì)，積極建設(shè)大學(xué)品牌經(jīng)過(guò)多年的努力最終取得成功，使得高校的聲望獲得極大的提升；另一方面，在教育產(chǎn)業(yè)化的背景之下，有的高校卻在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，學(xué)校逐漸沒(méi)落。該文章試圖通過(guò)設(shè)計(jì)管理的角度來(lái)探討其中的緣由。

一、高校品牌管理的特點(diǎn)分析

（一）品牌定義

品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來(lái)標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒博士認(rèn)為品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。中國(guó)品牌學(xué)權(quán)威專家余明陽(yáng)認(rèn)為品牌是在營(yíng)銷或傳播過(guò)程中形成的，用以將產(chǎn)品與消費(fèi)者等關(guān)系利益團(tuán)體聯(lián)系起來(lái)，并帶來(lái)新價(jià)值的一種媒介。

（二）高校品牌與企業(yè)品牌的區(qū)別

企業(yè)品牌是顧客對(duì)企業(yè)感性和理性的認(rèn)知的總和，包括企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)名稱、產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、財(cái)務(wù)狀況、顧客忠誠(chéng)度、知名度、滿意度等，也就是消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。高校品牌是一個(gè)綜合印象，它包括高校視覺(jué)形象、高校聲譽(yù)、學(xué)術(shù)形象，是一種具有獨(dú)特個(gè)性和鮮明辦學(xué)特色的學(xué)校形象。從不同的角度有不同的理解，從視覺(jué)上看是區(qū)別于其他學(xué)校的獨(dú)特視覺(jué)符號(hào)，如校標(biāo)，校徽，學(xué)校建筑風(fēng)格；從社會(huì)來(lái)看是社會(huì)公眾對(duì)學(xué)校的綜合印象；從學(xué)校來(lái)看是學(xué)校的產(chǎn)品區(qū)別于其他學(xué)校的特點(diǎn)的總稱。

（三）高校品牌要有自己獨(dú)特的個(gè)性

品牌的核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體價(jià)值，是品牌資產(chǎn)的主體部分，他讓消費(fèi)者明確清晰的記住品牌的特點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同的主要力量。品牌建設(shè)的核心內(nèi)容就是，規(guī)劃出品牌的核心價(jià)值，在以后的品牌建設(shè)工作中始終不渝的堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。比如，沃爾沃“做世界最安全的汽車”，勞斯萊斯“皇家氣質(zhì)、貴族坐騎”。在沃爾沃公司的品牌廣告中，可以不停的變化廣告內(nèi)容和樣式，但是在品牌傳播過(guò)程中要體現(xiàn)的核心價(jià)值卻始終是安全。

（四）品牌核心價(jià)值視覺(jué)化

品牌核心價(jià)值是很抽象的，如何讓這種抽象的價(jià)值理念傳遞給品牌消費(fèi)者，這就需要把品牌的核心價(jià)值轉(zhuǎn)化為的直觀的視覺(jué)形象。沃爾沃品牌的定位是安全，但是如何把這種品牌核心定位通品牌傳播的方式傳遞給消費(fèi)者，這就需要對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行視覺(jué)化，所以在品牌核心價(jià)值確立以后最重要的事情就是針對(duì)品牌的定位提煉出最適合表達(dá)品牌核心價(jià)值的品牌識(shí)別。

二、高效品牌的設(shè)計(jì)與管理的現(xiàn)狀

（一）高校品牌定位不清晰

精準(zhǔn)的定位是世界知名品牌成功的秘訣所在，品牌的定位不準(zhǔn)會(huì)導(dǎo)致品牌建設(shè)目標(biāo)不明。高校品牌的定位是高校品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力形成的基礎(chǔ)和前提。沒(méi)有一個(gè)品牌可以在所有方面都占有優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有哪一個(gè)高校可以在各個(gè)方面都占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。所以在高校定牌定位的時(shí)候不要盲目做大做全，只有客觀科學(xué)的分析高校自身的現(xiàn)狀，利用有限的資源去建立打造具有自己獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的品牌。

（二）高校品牌管理形象混亂

目前高校的管理者對(duì)高校品牌建設(shè)的管理比較混亂，筆者認(rèn)為主要有幾個(gè)方面的原因。首先，是因?yàn)楹芏喙芾碚邔?duì)高校的品牌管理的重要性認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)高校品牌設(shè)計(jì)管理需要解決的問(wèn)題不清楚，以為品牌管理就只是簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)一套VI；其次，高校的管理者們不太懂得如何去對(duì)高校品牌進(jìn)行管理，一般也就在覺(jué)得有必要的情況下委托外面的設(shè)計(jì)公司對(duì)高校的視覺(jué)系統(tǒng)進(jìn)行一下設(shè)計(jì)，而后期由于缺乏管理，導(dǎo)致執(zhí)行力度不夠，往往造成傳播過(guò)程中品牌核心價(jià)值的偏離，這就導(dǎo)致傳播效果不佳。最后，高校缺乏專門的品牌管理部門。也正由于上述總總原因，就導(dǎo)致高校品牌管理就走入了一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為高校品牌管理就只是設(shè)計(jì)一套高校視覺(jué)形象，在單純的視覺(jué)形象帶來(lái)的傳播效果不佳的情況下，高校管理者對(duì)高校品牌管理的作用和必要性都產(chǎn)生了懷疑。

1.平面視覺(jué)形象

在平面形象方面也由于缺乏統(tǒng)一的管理部門，高校在視覺(jué)形象部分都很難始終如一的保持一致的風(fēng)格。例如，在高校各個(gè)學(xué)院與高校整體視覺(jué)識(shí)別方面沒(méi)有形成一個(gè)整體的視覺(jué)系列，在心理上上給人一種松散的感覺(jué)，從而降低學(xué)院與學(xué)校的視覺(jué)認(rèn)同感減少學(xué)院與學(xué)校的凝聚力。

2.建筑與環(huán)境形象

在高校品牌形象建設(shè)一個(gè)很重要的方面就是校園建筑形象的管理。學(xué)校圖書(shū)館、教學(xué)樓、實(shí)驗(yàn)樓、辦公樓、住宿樓等主體建筑是整個(gè)高效視覺(jué)形象的主要載體，在高校景觀形象中起著主體支配的作用。上世紀(jì)末的高校合并潮流把很多原本只是地理位置相隔比較近的學(xué)校都合并到一起。原來(lái)學(xué)校的建筑也因此拼湊在一起，在很多高校的校園主體建筑之間有很多不協(xié)調(diào)的地方，不能形成具有學(xué)校獨(dú)特氣質(zhì)的統(tǒng)一建筑風(fēng)格。

3.網(wǎng)絡(luò)傳播形象

高校網(wǎng)站是傳播高效品牌網(wǎng)絡(luò)的傳播主要載體，由于網(wǎng)絡(luò)傳播不受時(shí)空限制，因此在對(duì)高效品牌形象傳播方面輻射的范圍更廣。筆者在調(diào)查了很多高校網(wǎng)站的之后發(fā)現(xiàn)大部分高校還是比較重視品牌的網(wǎng)絡(luò)形象的傳播，但是還是存在不少問(wèn)題。首先，學(xué)校官方網(wǎng)站是學(xué)校傳播自己網(wǎng)絡(luò)形象的最主要的窗口，大部分高校的比較重視網(wǎng)站主頁(yè)的設(shè)計(jì)，但是大多數(shù)學(xué)校的主頁(yè)用色上面都不能體現(xiàn)學(xué)校的品牌的特點(diǎn)。其次，部分高校網(wǎng)站版面設(shè)計(jì)沒(méi)有保持一種統(tǒng)一的視覺(jué)風(fēng)格，這樣既不利于網(wǎng)站的導(dǎo)航功能，又使得整個(gè)高校網(wǎng)絡(luò)形象陷于混亂。最后，在網(wǎng)站首頁(yè)和網(wǎng)站內(nèi)頁(yè)，學(xué)校主頁(yè)與各個(gè)學(xué)院的主頁(yè)，學(xué)校網(wǎng)站與學(xué)校學(xué)生論壇等相關(guān)的網(wǎng)站之間缺乏關(guān)聯(lián)性，這就大大降低了高效品牌網(wǎng)絡(luò)形象視覺(jué)傳播的效果。

三、高校品牌的設(shè)計(jì)與管理對(duì)策

（一）提高校設(shè)計(jì)管理意識(shí)

設(shè)計(jì)管理是圍繞形象設(shè)計(jì)創(chuàng)新展開(kāi)，通過(guò)將設(shè)計(jì)決策、設(shè)計(jì)組織及設(shè)計(jì)項(xiàng)目管理有機(jī)整合在一起，協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)所需的資源，運(yùn)用計(jì)劃、組織、監(jiān)督及控制等管理手段，尋求最合適的解決方法，并在既定的預(yù)算內(nèi)及時(shí)有效的解決問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)。高校品牌的設(shè)計(jì)管理在締造高校品牌核心價(jià)值中的起著決定性的作用。

（二）高校品牌戰(zhàn)略定位要清晰

品牌定位是品牌建設(shè)的前提和基礎(chǔ)，建設(shè)高校品牌的時(shí)候不光要對(duì)品牌建設(shè)的重要性有深刻的認(rèn)識(shí)，還需要知道如何去進(jìn)行品牌建設(shè)。在確定高校品牌定位之前要深入調(diào)查，在社會(huì)公眾心目中高校是一個(gè)什么樣的印象，以及未來(lái)應(yīng)該朝著什么方向發(fā)展。要根據(jù)調(diào)查結(jié)果結(jié)合高校的實(shí)際情況利用有限的的資源在分析高校自身優(yōu)劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，整合資源找出核心優(yōu)勢(shì)建立一個(gè)既符合自身特點(diǎn)又區(qū)別于其他高校的定位。一旦確定好高校品牌的定位以后就應(yīng)該在以后的品牌設(shè)計(jì)與管理中嚴(yán)格執(zhí)行，使得高校的品牌建設(shè)能夠始終保持正確的方向。

（三）高效品牌符號(hào)化

高效品牌看不見(jiàn)摸不著，在品牌傳播過(guò)程中就要把品牌視覺(jué)化，通過(guò)特定的視覺(jué)符號(hào)來(lái)體現(xiàn)品牌的的定位。高效品牌設(shè)計(jì)與管理的落腳點(diǎn)就是高效品牌形象的視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)，在確定高校品牌定位之后最重要的一步就是用什么樣的視覺(jué)符號(hào)去體現(xiàn)品牌的定位。針對(duì)目前我國(guó)高校品牌形象管理所存在的問(wèn)題，筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方面去進(jìn)行品牌形象管理。（1）在平面形象方面；確定高校品牌的核心定位去進(jìn)行品牌的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，并在以后的高校品牌形象推廣方面方面嚴(yán)格執(zhí)行。在學(xué)校各學(xué)院以及各部門之間要統(tǒng)一形象，各學(xué)院為了體現(xiàn)自己學(xué)院的獨(dú)特辦學(xué)特點(diǎn)，需要自己設(shè)計(jì)形象的時(shí)候一定要以學(xué)校整體形象為標(biāo)準(zhǔn)在設(shè)計(jì)上要能體現(xiàn)學(xué)院辦學(xué)特點(diǎn)又要符合高效品牌的整體形象；各學(xué)院之間品牌形象設(shè)計(jì)既要有關(guān)聯(lián)又要有自己的特點(diǎn)，在品牌視覺(jué)形象上既要變化又要統(tǒng)一，形成系列感，要從視覺(jué)上給人一種整體的感覺(jué)。統(tǒng)一的品牌視覺(jué)形象可以增強(qiáng)學(xué)校師生員工對(duì)高校的核心品牌的認(rèn)同感并增強(qiáng)凝聚力。（2）在網(wǎng)絡(luò)形象方面；學(xué)校網(wǎng)站設(shè)計(jì)要在一開(kāi)始就確定自己的風(fēng)格，既要符合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)又要體現(xiàn)學(xué)校品牌的特點(diǎn)。具體應(yīng)該在網(wǎng)站用色方面要體現(xiàn)學(xué)校品牌的標(biāo)準(zhǔn)色；網(wǎng)站的主頁(yè)與內(nèi)頁(yè)之間的要形成一致的版面風(fēng)格；學(xué)校主要網(wǎng)站與學(xué)校其他網(wǎng)站建設(shè)也要形成統(tǒng)一的風(fēng)格。（3）在高校空間形象方面；在高校品牌管理過(guò)程中，校園景觀建筑設(shè)計(jì)要遵循以下幾個(gè)原則：首先，建筑與景觀要突出高校核心品牌的定位；校園建筑的是校園視覺(jué)形象的主體，對(duì)高校品牌的視覺(jué)傳達(dá)起著重要的作用，因此在校園景觀設(shè)計(jì)方面要努力挖掘校園品牌的特色,從建筑外觀上面體現(xiàn)高校的品牌定位；其次，努力做到景觀與建筑的協(xié)調(diào)一致；在盡可能的滿足已形成的建筑風(fēng)格的基礎(chǔ)上,分區(qū)域表達(dá)不同層次的空間內(nèi)涵,使建筑、綠化、校園景點(diǎn)小品協(xié)調(diào)一致。再次，高校主體建筑與主體建筑之間應(yīng)該形成一種視覺(jué)上的關(guān)聯(lián)性，形成統(tǒng)一的視覺(jué)效果。

（四）制定正確的品牌形象傳播策略

高校品牌傳播是高校品牌塑造的重要環(huán)節(jié)。高校品牌傳播是架設(shè)高校品牌所有者和高校品牌目標(biāo)受眾之間的橋梁。高校品牌與普通品牌有著很多相似之處但是也有著很多獨(dú)特的個(gè)性。高校品牌傳播具有特定的目標(biāo)受眾和區(qū)域性等特點(diǎn)，所以在高校品牌傳播的時(shí)候要采取區(qū)域性和特定目標(biāo)受眾的傳播策略。從目標(biāo)受眾來(lái)說(shuō)，高校品牌的目標(biāo)受眾相對(duì)比較小，高校品牌傳播的目標(biāo)受眾并不是社會(huì)大眾，而是社會(huì)上一個(gè)特定的人群，屬于小眾傳播。高效品牌的消費(fèi)者主要是教師、學(xué)者、學(xué)生，所以高校品牌目標(biāo)受眾主要是學(xué)生以及教師，因此在高校品牌傳播的過(guò)程中要根據(jù)其特點(diǎn)和需求制定傳播策略，采取定向傳播的方式是最行之有效的辦法。高校品牌的區(qū)域性是指，高校品牌的影響力總是以高校所在地向周邊擴(kuò)散，其影響力是成遞減的趨勢(shì)的，所以在高校品牌傳播時(shí)候應(yīng)該以高校所在地為中心向外傳播。

（五）組建跨部門的品牌管理部門

高校的品牌設(shè)計(jì)與管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，是一個(gè)需要持續(xù)的建設(shè)與管理的過(guò)程，在這一過(guò)程中為了保證高校品牌的核心價(jià)值在品牌傳播的時(shí)候能夠始終如一的體現(xiàn)，組建專門負(fù)責(zé)高校品牌設(shè)計(jì)與管理的部門就顯得尤為重要。在調(diào)查研究國(guó)內(nèi)高校的機(jī)構(gòu)設(shè)置我們很難發(fā)現(xiàn)有專門負(fù)責(zé)高校品牌設(shè)計(jì)與管理的部門。在通常情況下，高效品牌形象設(shè)計(jì)都是由學(xué)校宣傳部門委托獨(dú)立的設(shè)計(jì)單位進(jìn)行形象設(shè)計(jì)，而這種形象設(shè)計(jì)有僅僅局限于高校的平面視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)，無(wú)非就是設(shè)計(jì)一下標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體等，這樣的設(shè)計(jì)往往由于過(guò)于局限難免使得高校的品牌設(shè)計(jì)與管理演變成品牌形象的視覺(jué)設(shè)計(jì)，這樣既不能很好的保證品牌的設(shè)計(jì)與管理能夠很好的體現(xiàn)高校品牌的核心價(jià)值也。

[1]余明陽(yáng).品牌學(xué)[M].安徽：安徽省人民出版社，2004.

[2]吳江文.教育品牌有效傳播策略探析[J].新聞界,2010（4）.