論企業關系營銷

■李清江

關系營銷是指通過履行承諾，建立、保持、加強客戶關系并使其商品化的做法。20世紀80年代以來，關系營銷在企業界得到了較為廣泛的應用，并且已經完全突破簡單的企業與消費者之間的關系，延伸到供應商、中間商及其他與企業直接、間接聯系的社會團體、政府職能部門及個人等各方面。越來越多的企業通過建立、鞏固和加強客戶與企業之間的“關系”來贏得市場。

一、關系營銷的特征及其實施條件

關系營銷就是以系統論為基礎，以管理企業的市場關系為基本出發點，強調企業與顧客及其他利益關系人或組織之間建立起合作、信任的關系，企業應以處理與顧客關系為中心，兼顧其它關系，實現各方的共贏。關系營銷把一切內部和外部利益相關者納入研究范圍，用系統的方法考察企業所有活動及其相互關系。

1.關系營銷的特征。關系營銷與傳統營銷比較主要表現出以下特征：（1）信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業贏得支持與合作。（2）戰略過程的協同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以是關系一方自愿或主動地調整自己的行為，即按照對方要求的行為，也可以是關系雙方都調整自己的行為，以實現相互適應。各具優勢的關系雙方，互相取長補短，聯合行動，協同動作去實現對各方都有益的共同目標，可以說是協調關系的最高形態。（3）營銷活動的互利性。關系營銷的基礎在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現和滿足，雙方就不會建立良好的關系。（4）信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關者的態度。關系營銷應具備一個反饋的環節，信息的及時反饋，使關系營銷具有動態的應變性，有利于挖掘新的市場機會。（5）利益的長期性。發展關系營銷的目的是希望將買賣雙方長期地聯系在一起。所以企業在保證盈利的情況下，要兼顧顧客的利益，兼顧網絡中其他成員的利益，而且必須去實現整個網絡長期利益的最大化，不能只為了短期局部的利益損害長期的全局的利益。

2.實施關系營銷的條件。企業實施關系營銷一般應具備以下五個方面的條件：一是關系營銷必須有相應的企業文化作為支持；二是良好的內部營銷是關系營銷的必要條件；三是企業必須理解顧客的期望；四是需要有一個完善的市場數據庫信息系統；五是企業必須建立新型的組織機構和激勵機制。

關系營銷要求企業必須以顧客為中心。企業應通過顧客關系管理者建立與顧客的長期關系，

二、企業關系營銷管理體系的構建

首先，要確定關系營銷管理體系的目標。一是建立一套具有實際可操作意義的營銷管理體系；二是識別、建立、維持和促進與客戶的長期穩定關系，實現公司和客戶的共同發展；三是提高企業經營管理效率，提升企業綜合實力，增強企業抗風險能力，降低銷售成本，增加企業的利潤和市場占有率。

其次，建立客戶信息數據庫

企業只有有了大量可靠、全面、有效的客戶數據，才能在此基礎上識別客戶，選擇客戶，才能有針對性的發展客戶關系，才能切實的提高客戶滿意度，使客戶忠誠于企業，因此，數據庫技術對于企業了解每一個客戶是十分重要的，關系管理者能夠利用數據庫來追蹤客戶保持率，開展客戶流失根本原因的調查，進行市場細分和建立客戶保持目標。

第三，收集客戶信息

對客戶的信息收集，是每個企業都在進行的工作，但這些客戶信息一般被不同的部門所有，信息往往不是連續變化的，“以客戶為中心”的一個關鍵步驟是收集足夠的客戶信息，然后由專門的組織進行整理、分析并可以在組織內部形成共享，從客戶信息轉化為客戶知識，為企業各部門做出相應決策提供依據。

第四，評價客戶價值和價值細分

企業有必要針對不同客戶群對企業的不同價值進行評估，評估內容包括了解哪些客戶能夠為企業帶來最大利潤或是能夠創造出最大的終身價值，然后再進行價值細分，有針對性地為他們提供不同的產品和服務，這不僅用在吸引新客戶方面，還應該被用于保持和挽留現有客戶。

三、發展客戶關系的途徑

1.重點發展與大客戶的關系。首先在營銷部門應建立一個全國性客戶管理部，派專人負責處理與大客戶之間的業務。其次，應通過一些有效途徑進行大客戶管理，使大客戶忠誠于企業。具體包括：優先保證大客戶的貨源充足、培育差異化需求，實施差異化戰略、不能因市場價格的波動而使客戶的利益受損、對于穩定購買的客戶，實行折扣優惠、信用銷售等激勵、與大客戶組織全方位建立感情、企業高層主管定期拜訪客戶、征求大客戶對營銷人員的意見、保證與大客戶之間信息傳遞的及時、準確等。

2.維持老客戶。（1）從營銷人員角度來講，維系老客戶至少要做到以下兩點：一是重視老客戶的作用，與客戶經常溝通；二是關懷老客戶，培養客戶忠誠度。（2）從企業角度來說，維系老客戶應從三方面努力。一是提供優質產品和優質服務；二是建立一種雙贏關系；三是強化企業信用制度。

3.客戶滿意策略和客戶忠誠培養。（1）客戶滿意策略的內容包括：一是站在客戶的立場上研究和設計產品，盡可能地把客戶的“不滿意”從產品本身(包括設計、制造和供應過程)去除，并順應客戶的需求趨勢，預先在產品身上創造客戶的滿意；二是不斷完善服務系統，包括提高服務速度、服務質量等方面，十分重視客戶的意見；三是千方百計留住老客戶；四是建立與以客戶為中心相對應的企業組織，要求對顧客的需求和意見具有快速的反應機制。（2）客戶忠誠培養。首先，進行客戶忠誠度評價；其次，要努力培養忠誠客戶