淺談吉祥物在企業形象推廣中的應用

■孫囡

吉祥物是企業、機構和活動的形象使者，能吸引消費者注意、塑造企業形象，充分了解其在企業形象推廣中的各種表現特征和作用，對傳播企業文化和創造經濟價值起著至關重要的作用。

吉祥物在商業品牌中的運用還未被大眾廣泛認知，只有少數知名企業善于運用，其實得當的吉祥物設計可以在市場競爭中建立良好的識別形象，突出產品的個性特征，以富于擬人化的象征手法并且夸張的表現形式，能吸引消費者注意、塑造企業形象。正如世界著名經營大師沃爾勒所說的“如果說名稱和標志是您的臉，讓人記住您，那吉祥物則是您的雙手，讓您緊握著別人，與人產生情感，發生關系”。所以，研究吉祥物在現代企業形象宣傳推廣中的重要性是很有必要的。

一、吉祥物的由來

在今天，吉祥物已成為企業、機構和活動的形象使者。采用人或擬人化的動物、植物及非生物，通過創意設計給予它個性的內涵和性格特征，以適應不同場合推廣活動的需要。19世紀末，法國米其林輪胎人必比登誕生，這是第一個具有現代意義的商業吉祥物，其創意來自于米其林兄弟在里昂的一次展覽會上發現一堆大小不同的輪胎，堆積起來很像人的形態，不久，畫家歐家洛就根據那堆輪胎的樣子創造了一個由許多輪胎組成的吉祥物，一直沿用至今，深受大眾的喜愛。但“吉祥物”一詞的確定是在公元1990年后，它借助本身鮮明的形象力來博得人們的青睞和喜愛，成為一種人們追求崇尚的藝術形式，創造著難以估量的商業價值。

二、吉祥物在企業形象推廣中的表現特征

1.關聯性。并非所有的吉祥造型都能成為吉祥物，吉祥物必須滿足該行業特征及相關背景,而且要與眾不同。

如廈門國際馬拉松大賽以浪花為題材，因為馬拉松的賽道沿著廈門的海邊,幾萬人參與的馬拉松跑起來有一種人潮涌動的感覺,一浪高過一浪,創意來源于與之相關的賽道海邊和浪花。再如，1966年英國世界杯首次以獅子形象作為吉祥物，從此之后，在各國的世界杯中吉祥物開始發揮著日益重要的作用，但在2006年的德國世界杯同樣以獅子形象面世，竟在德國市場遭冷落,因為飛鷹一直是德國的傳統標志，而獅子卻并不能代表德國，同時因為吉祥物形象的失敗也造成了它的生產商破產。所以，吉祥物的設計一定要與企業所要表達的主題和傳播的理念密切聯系。

2.擬人化。品牌吉祥物通常是用具有鮮明的人格特征，幼稚可愛的形象和天真爛漫的品質，這樣會喚起受眾對品牌的注意和好感。它將作為受眾與企業、機構和活動之間溝通的橋梁或是代言人，所以必須要有人格化的藝術處理。設計師在選定了吉祥物的原型之后，都要根據不同的企業理念進行創作加工，首先要了解此吉祥物的外形特點和它所負載的文化以及精神內涵，同時還要明確它之后可能使用的范圍，給吉祥物賦予人的思想和靈魂，讓他有思維、有語言、有表情、有人的生活方式，甚至還可為他設計各種跟人一樣的生活情節。

3.親和力。吉祥物以其可愛、生動、活潑、親切動人的形象出現，容易得到大眾的認可，具有難以抗拒的親和力，拉近了人與吉祥物的距離，同時拉近了人們與企業之間的距離。早期的吉祥物都是人們崇拜的偶像，是神圣不可侵犯的，然而隨著社會的發展，現代社會被電子數碼等各種冰冷的物質所充斥，人們大多在一種高秩序、高強度的節奏下生活，在這種情形下，將吉祥物設計成具有親和力的形象自然更能為人們所接受。

4.獨特性。如何能在眾多的企業吉祥物中脫穎而出，這是一個不容忽視的問題，在吉祥物的表現上,結合企業理念和吉祥物原型的特性，找出最有效的突破點加以創意，造型要盡量簡潔，形象要有個性，色彩要鮮明，動作神態要夸張等，這樣才有視覺沖擊力，才會給人留下深刻的印象。

三、吉祥物在企業形象推廣中的作用

1.傳播企業文化。吉祥物本身是代表著吉利、祥和、美好，承載著人們表達人生希望和情感寄托的虛擬卡通形象，常常參與企業文化所要求的社會公益活動，這些活動不僅有利于社會的發展，也使吉祥物的影響力大大增加，便于宣傳推廣、體現企業主題文化、加強文化交流，縮短了文化的差異給人們帶來的距離，共同的文化觀念可以使不同文化背景的人產生情感上的共鳴，使消費者通過吉祥物進一步認識企業，理解他的經營理念，在消費者心中樹立起企業的形象，傳達出產品的特性、質量等信息，從而塑造出優良的企業形象。

2.創造經濟價值。吉祥物具有廣泛的應用價值，適宜于商業化推廣利用，在拉近大眾與企業的距離的同時，也大大促進了消費。例如，悉尼奧運會的吉祥物身價為2.13億美元，雅典奧運會通過出售吉祥物獲利2.01億美元，北京奧運會吉祥物的銷售收入更是達到40億元人民幣之多，其銷售額占到了奧運會總收入的15%。吉祥物既可以被印制在郵票、紀念章等上，也可以被制作成玩具、陶瓷等，還可以制作成動畫影視作品，不僅孩子們喜歡，也會成為大人們心目中的大明星，成為千家萬戶熟悉和討論的對象，這些商品不僅具有了較強的藝術觀賞性和收藏價值，還宣傳了企業精神，同時促進消費。

四、總結

在今天市場競爭如此激烈的情況下，企業如何力顯自己的個性以贏得消費的喜愛，吉祥物的成功設計起著推波助瀾的作用，它不僅體現了企業的精神理念，而且更容易吸引大眾的眼球，在吉祥物創意設計的過程中，我們還有很長的路要走，希望隨著社會的不斷進步，企業吉祥物的設計可以邁上更新更高的臺階。

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