我給女兒講金融

陳志武

不久前的一天早晨，我開車送十四歲的女兒陳笛上學。途中，她問起：“蓋茨為什么這么富？他怎么會有近六百億美元的財富？”她這一問，便開始了我們許多關于商業模式的對話。

我說：“其實，蓋茨能擁有億萬財富，并不是說他已經實現了這么多的盈利收入，而是在他的公司上市后，股票市場對微軟未來的收入非?？春茫敢饨o微軟的股票很高的價格。也就是說，蓋茨今天的財富更多是反映微軟未來能賺多少錢，是股市幫助蓋茨把未來的收入提前變現，他今天的財富不是靠過去已賺的收入累積起來的，而是未來收入的提前累計?！?/p>

陳笛：“那么，為什么微軟會這么值錢？它跟別的公司有什么差別？”

“原因當然很多。第一個原因可能是軟件商業模式的特點，比如，微軟每多賣一份windows系統軟件，收入是二百六十美元，可是其成本接近零。也就是說，這二百六十美元是純利潤，凈賺。今天全世界有六億多的電腦用戶，哪怕中間只有一億人購買，這也是二百六十億美元的收入！你說，這么大的市場，同時每賣一份軟件的邊際成本幾乎為零，這種商業模式怎么會不賺錢呀！”

陳笛：“爸爸，你說的邊際成本是什么意思？”

“那是說，一旦你已經投入開發成本、廣告成本，為了再多賣一份產品，你還要付出多少成本。比如，我正在開著的凌志牌汽車，每一輛要賣四萬美元。但是，每輛車的制造成本會很高，而且每輛的成本基本一樣。為了生產一輛車，豐田必須購買發動機、車身、輪胎、方向盤，等等，這些部件一樣也不能少，總成本不會低，況且他們要付很多的工人工資、退休金以及其他福利。所以，每輛凌志的邊際成本很高，豐田汽車公司的利潤空間永遠無法跟微軟相比。”

陳笛：“那你說餐館呢？我原來想，開餐館好像也很賺錢，可據你這么一說，餐館不是也要花錢買菜買肉，還要付工錢，它的邊際成本不是也很高嗎？”

“是啊，這也是為什么人們開餐館開了幾千年，卻沒有人開出個億萬富翁來。實際上，農業的利潤空間更小。比如，在我老家湖南，如果種一百畝地賺十元，那么，為了賺一千元就要種一百畝地。因為每畝地需要的資源投入和勞動投入都是一樣的，每畝地的種植成本一樣多，稻谷的邊際成本是常數，無法產生規模效應。可是，一個人一天只有二十四小時，誰能種得了一百畝地呢？用數學的語言說，農業的產出跟投入是線性的關系，為了多賺幾塊錢，會把你累死，而微軟的銷售產出跟它的投入幾乎沒關系。

“所以，農業，不要說跟微軟的商業模式比差很多，就是跟汽車公司比也差很多。原因是通過機械化生產，豐田公司能利用規模生產降低每輛車的制造成本。所以，農業遠不如工業，而工業又不如微軟這樣的行業?！?/p>

下午放學回家，陳笛問：“爸爸，如果微軟產品的邊際成本幾乎是零，而餐館、制造公司等的運營成本、材料成本很高，那為什么還有人去開餐館、建制造公司呢？這些公司還存在，并且也有人繼續在開新的，這本身不就說明還能賺錢嗎？”

我說：“的確是這樣。各個行業都可以有賺錢機會，關鍵還得看有沒有辦法降低成本，或者巧妙地創新商業模式。比如說，星巴克咖啡店的創始者霍華德·舒爾茨于1985年成立星巴克公司的前身，到今天星巴克的市值是二百五十四億美元，短短二十多年就創造出這種奇跡，不是很令人吃驚嗎？”

陳笛：“這我就不明白了，我以為必須得像微軟、谷歌那樣的高科技行業才能創造億萬財富，像星巴克這樣既沒有新科技，又是一個老掉牙的行業，怎么還有機會呢？”

“首先在于規模，星巴克今天有差不多一萬三千家分店，遍及全球，這是星巴克跟微軟、谷歌類似的地方，都有廣大的消費群體?！?/p>

陳笛：“為什么星巴克的品牌這么好，世界各地的人都愿意去，而且愿意為星巴克咖啡付這么高的價格？他們是不是靠花很多錢做廣告？”

“星巴克沒有花過一分錢做廣告，但它的品牌卻是全球咖啡行業最響的，這是星巴克最大的成功秘訣。”

陳笛：“為什么星巴克不用花錢做廣告就能建立頂尖品牌呢？”

“最重要的因素就是全球化和全球范圍內的人口流動，為星巴克這樣的品牌連鎖店帶來空前的機會。像爸爸經常在世界各地跑，不管到哪里，我都沒有時間、可能也沒有興趣去了解當地的咖啡館，更不可能特意去問哪家咖啡館的咖啡更好、更合我的口味。因此，如果一看到那里有星巴克，很自然，我肯定會去那里，因為我熟悉他們的咖啡單、他們的咖啡口味，一進去就知道要什么，就想在這里的星巴克一樣。換句話說，一旦這里的星巴克把我變成了顧客，我就成了世界各地星巴克的顧客，倫敦、米蘭、新加坡、香港的星巴克不必對我做廣告，我就已經是他們的顧客了。但有一點很關鍵，就是空運、高速公路等交通網絡必須很發達，跨國旅行很方便。否則，這種跨地區、跨國間的品牌協同效果就很差，也難以成功。是全球化帶來的跨國人口流動造就了星巴克，為星巴克節省了許多廣告開支，使它每賣一杯咖啡的邊際成本很低?！?/p>

陳笛：“原來是這樣，怪不得像希爾頓、君悅、喜來登這樣的連鎖酒店也在世界各地都有呢，原來它們也是受益于全球化，它們將來的收入會進一步上升，因為在各地旅行的人自然更喜歡已經熟悉的酒店。”

（摘自《24堂財富課》）