網購供應鏈中的競爭和協調若干問題

朱道立, 胡一竑, 徐 最

(1.同濟大學經濟與管理學院,上海 200092;2.上海海事大學交通運輸學院,上海 200135)

網購供應鏈中的競爭和協調若干問題

朱道立1, 胡一竑1, 徐 最2

(1.同濟大學經濟與管理學院,上海 200092;2.上海海事大學交通運輸學院,上海 200135)

針對目前急劇增長的網購經濟和網絡快遞現狀,提出網購供應鏈的概念,描述其結構并分析特點.為研究網購供應鏈中網商和快遞服務商的競爭和協調等問題建立分析框架,提出若干值得研究的科學問題.揭示這些問題具有重要的科學研究價值和實踐指導意義,可為促進網購經濟、政府對網購快遞行業進行規制提供理論依據.

網購供應鏈;超網絡;協調

網購在日漸完善的電子商務環境下已經成為我國消費者的日常購物方式.據我國電子商務研究中心數據統計,截至2010年6月底,我國網商規模達到7 700萬,網購用戶規模達到1.4億個.2010年中國網上零售市場交易規模達到5 131億元,同比增長97.3%,網購經濟已經成為我國經濟發展的新亮

點.在高速發展的電子商務中快遞物流成為其中的薄弱環節,制約了網購經濟發展.例如淘寶商城2010年11月11日5折促銷活動的單日交易額達到9.36億,超過購物天堂香港一天的零售總額,當時造成“三通一達”民營快遞公司的運營能力接近崩潰,顧客投訴嚴重.快遞物流的投遞時間、服務態度、快遞物品包裝和安全性等都成為嚴重影響消費者網上購物體驗的因素.2010年底春節期間中國國家郵政總局發布禁停令,要求春節期間郵政、順豐、圓通等大型全國性網絡快遞公司不放假,承擔社會責任,然而該政策沒能起到預期效果,很多網站仍然因快遞物流商停止接單而無法營業.快遞物流的問題帶來快遞件滯后積壓、網購效率低下、網購交易受限,已經成為影響網購經濟發展的重要問題.

考慮由制造商、網店運營商、快遞服務商、顧客3方構成的銷售并配送產品的網購供應鏈.這條鏈包括商品從制造、網上訂購、電子支付、快遞物流運輸、簽收直到確認收貨、支付以及評價反饋等一系列活動.快遞服務商處在這條供應鏈的中間環節,網購快遞業務量緊緊依賴于供應鏈兩端之間的網購交易.據統計,目前我國快遞業有1/3的業務量由網購交易帶動.網上交易推動了快遞產業年均20%的高速增長.全國的快遞行業形成了低端如“四通一達”民營快遞、中高端如順豐、郵政EMS、宅急送等幾家大型快遞商寡頭競爭的格局,這些快遞商構成了全國網購快遞業務量的70%.和海量的網商相比,這些少數的快遞商巨頭們雖然處于網購供應鏈中物流遞送的關鍵中樞地位,但是彼此之間為了爭取業務而惡性降價競爭,導致快遞行業利潤微薄,無力改善自身服務能力和服務質量,影響顧客對網購交易的體驗,降低顧客網購需求,形成影響網購行業和自身未來盈利的惡性循環.

一些實力強大的網店運營商為了解決物流配送服務能力不足、服務質量不高的瓶頸問題,在與同類網店的競爭中贏得競爭優勢,不惜投巨資自建物流保障自己網店的物流投遞速度和質量,從而對現在的快遞企業構成有力的威脅.如當當網、凡客誠品、京東商城、新蛋網等大型網商都投巨資建設自己的物流中心和配送隊伍.而阿里巴巴集團于2011年初高調宣布進人快遞業,將和合作伙伴一起投資千億建立倉儲網絡體系,發展和電子商務配套的物流系統.

而同時另外一方面,快遞物流企業也紛紛進人電子商務,借助本身龐大的物流網絡發展自己的網上業務.如順豐、宅急送、申通快遞等幾家國內大型快遞企業都投資建成了順豐E商圈、E購宅急送、久久票務網等.中國郵政快遞也和TOM集團一起推出郵樂網.網購供應鏈呈現縱向一體化的趨勢.

綜上,新經濟新形勢下發展起來的網購供應鏈產生了一系列豐富的研究問題：如何對網購供應鏈以及多條供應鏈組成的供應鏈網絡進行描述;作為網購供應鏈的中間環節,快遞物流環節如何影響消費者選擇的市場需求;快遞物流企業之間的競爭應采用何種競爭策略;網商應采取何種協調措施和所采用的第三方快遞物流進行協調,提高網商所處的網購供應鏈的績效和顧客滿意度;網絡經濟中網商向后進人快遞業和快遞商向前進人網購電子商務的決策依據是什么;如何評價網購供應鏈系統的運營效率和相對社會福利的效率,并以此為依據提出政府的規制政策.

首先描述網購供應鏈的形態、特點,接著指出并分析多條網購供應鏈組成的網購經濟具有的超網絡結構,然后就網購供應鏈網絡中的競爭和協調若干研究問題展開闡述,最后是對未來研究發展的展望.

1 網購供應鏈描述和特點

定義網購供應鏈為由制造商、網店運營商、快遞服務商、顧客構成的銷售并配送產品的供應鏈.這條鏈包括商品從制造商供貨、顧客網上訂購、電子支付、快遞物流運輸、簽收直到確認收貨、支付以及評價反饋等一系列活動.網購供應鏈示意圖如圖1所示.

圖1 由制造商-網商-快遞商-顧客組成的網購供應鏈Fig.1 Online shopping supply chain composed of manufacturers，e-tailers，express service providers，customers

1.1 網購供應鏈特點

和傳統的M-R-C(Manufacturer-Retailer-Customer)供應鏈相比,網購供應鏈有許多獨特的優勢和特征：

a.通過網購方式,企業可以實現直銷和扁平化銷售,降低商品流通環節成本,提高流通效率,因此提供了較大的商品降價空間.對顧客來說,網購可以節省購買時間,增加產品選擇范圍,滿足貨比3家的需求,并節省顧客出外購物的交通費用.從兩方面來看網購供應鏈應比一般供應鏈更經濟.

b.快遞商承擔了傳統M-R-C供應鏈中零售商的部分功能.電子商務平臺實現購買商品的信息流和資金流,而快遞實現購買商品的“物流”.離開了快遞,網購只能限于虛擬商品.對于那些只通過網絡進行銷售的網上店鋪,銷售的產品完全依靠快遞商發送給顧客,快遞對商家的重要性達到100%,因此許多大型網商投資建設自己的快遞物流的動機可以理解.快遞商成為網購經濟中的不可或缺的一個環節.

c.快遞商提供的是物流服務,不需要訂貨,不考慮庫存,不承擔風險,決策行為和傳統供應鏈中的零售商不同.

d.快遞商的服務質量影響顧客對網店產品的需求,而快遞的收人和銷售商品的數量直接相關.若網商給予快遞商一定激勵,使得快遞商改善服務質量,從而提高顧客需求,提高整體網購供應鏈的利潤.

1.2 網購商品的具體物流過程

由于網購過程中信息流、商流和物流的分離,網購商品的具體物流發送和流動過程相對供應鏈圖1所示的“網商-快遞商-顧客”的兩層結構來說顯得比較復雜,如圖2和圖3所示.

圖2 網購供應鏈的商品物流發生過程Fig.2 Materials flow in the online shopping supply chain

圖3 網商的商品物流配送過程Fig.3 Materials flow and distribution of e-tailers

圖2和圖3說明網購過程中具體商品物流發生過程.在整個網購過程中,顧客首先通過電子商務公共平臺如淘寶向網店下訂單,或者在獨立的網店網站上下訂單,通過電子手段確認支付后,網店發送訂單信息到物流配送倉庫,打包后由快遞商通過其運營網絡發送到顧客手中.其中根據具體網店規模和產品特征存在各種方式的物流過程,網店或者發送訂單到供應商,直接由供貨廠家通過快遞商發貨到顧客;或者事先向商品供應商進貨后,根據訂單將訂單上的產品挑揀組合后,進行包裝、貼標簽等簡單加工,交由快遞商進行遞送,甚至可能通過貨代公司發貨到國外.

1.3 網購快遞物流的特點

網購供應鏈中的快遞物流所起的作用和一般常說的第三方物流有很大區別.下面對網購快遞物流的特點進行分析.

a.快遞物流具有價值高、小而輕、限時性、門到門的特點,時限要求高于一般物流.2009年10月實施的新《郵政法》中對快遞的定義為：“在承諾的時限內快遞完成的寄遞活動”.所以網購快遞物流的遞送時間是顧客非常關心的問題之一.經常可以在網店的購買評價中看到顧客對快遞延誤或其它服務問題的抱怨.據2010年10月國家郵政局統計,消費者對快遞業務申訴問題中58.6%是關于快件延誤,而且絕對數量在以30%的速度增加.雖然目前有很多快遞服務時限產品如次日達、隔日達等,但主要集中在商務快遞.網購中的消費者大多數是個人,對價格的敏感度高.網購快遞只能通過低價競爭,其后果是快遞企業為了控制成本,資源投人相對較少,因此導致服務質量差、快遞延誤等現象無法避免.

b.顧客的選擇性.一般商務貿易活動中,公司與第三方物流之間簽訂物流外包協議后,個人顧客不能自由選擇物流商,對物流環節沒有直接的控制和影響力.網購過程中,由于互聯網提供的良好界面和技術支撐,顧客可以直接在網上選擇快遞.目前很多網上店鋪都提供多個不同檔次的物流公司給顧客,顧客可以根據自己的偏好進行選擇.例如京東商城、新蛋網、易訊網都為顧客提供自營物流、普通快遞、特快專遞(EMS)等不同的物流選擇.對于一般網上店鋪,顧客也可以通過和網店協商、支付差價來要求選擇自己偏好的快遞.這里互聯網環境提供了顧客自由選擇物流的便利性.

c.價格的可見性.顧客在購買網上商品的時候可以在購買頁面中見到快遞價格,快遞價格和產品價格分離,明確地作為成本計人顧客購買成本.顧客在購買商品時,通過網絡平臺的搜索功能可以很方便地比較商品價格和快遞價格,因此快遞價格對顧客的購買決策存在影響.一般第三方物流的價格對顧客不透明,也不會影響顧客的選擇.

2 網購供應鏈網絡結構

多條網購供應鏈組成了網購供應鏈網絡.從空間分布上來看,數量眾多的制造商和網商的貨物和消費者分布在不同地理位置,快遞商通過龐大的運營網絡將兩者聯系起來.從組織結構上來看,較少出現單鏈形態,一家物流快遞商通常為多個網商提供服務,網商共用快遞服務能力.而一個網商也通常使用多個物流快遞商供不同偏好的顧客自由選擇.見圖4.因此相互交叉重疊的多條網購供應鏈組成了一個復雜的網購供應鏈網絡.

由于快遞服務商本身就具有復雜的快遞運營網絡,圖4中的快遞商節點是個超節點.而且網購供應鏈網絡中存在多層結構,包括信息流、商流、物流等不同層次的活動.因此可以說網購供應鏈網絡是一個超網絡[1].

圖4由網商-快遞商-顧客組成的網購供應鏈網絡Fig.4 Online shopping supply network composed of e-tailers，express service providers，and customers

3 網購供應鏈網絡中的競爭和協調

如上所述,網購供應鏈組成復雜的網購供應鏈網絡,在其中存在諸多網商和快遞商的競爭和協調問題值得深人探索和研究.

3.1 單條網購供應鏈中的協調問題

和傳統M-R-C供應鏈相比,網購供應鏈同樣存在網商和快遞商之間的供應鏈協調問題.快遞商的服務質量會影響顧客對網店產品的需求,而快遞的收人和銷售商品的數量直接相關.若網商給予快遞商一定激勵,快遞商有動力提高服務質量,從而提高顧客需求,提高整體網購供應鏈的利潤.

目前國內一些第三方物流服務外包合同設計的文獻已經開始考慮包含物流服務商的供應鏈協調問題.劉志學等[2]研究物流外包過程中,物流服務商的運作能力和努力水平為非對稱信息,企業如何設計合同誘導物流服務商選擇有利于其效用最大化的問題.但斌等[3]提出了協調第三方物流服務商和客戶企業的共享節約合同.吳慶等[4]針對第三方物流的服務水平可以顯著影響顧客需求的情形研究協調合同設計,發現收人共享和服務成本共擔的組合式合同能夠起到協調作用.吳慶等[5]針對低值易逝品設計了收人共享的第三方物流服務合同.這些文獻已經注意到物流企業只提供服務不需要訂貨和庫存決策的特點,并根據此特點設計了相應的供應鏈協調合同.但目前還沒有文獻專門針對網購供應鏈中的網商和快遞物流之間的協調問題進行研究.未來可就網購供應鏈的新背景研究其中協調方式方法、合同設計等等問題.

3.2 網購供應鏈和供應鏈之間的競爭

Nagurney等[6]將多個供應商、多個零售商與顧客、生產、運輸和銷售綜合在一個超網絡結構里,用均衡模型和變分不等式表示各個決策者的競爭行為.并在供應鏈網絡均衡基礎上考慮供應鏈與供應鏈之間的競爭.Zhang[7]首次提出了供應鏈經濟的概念,建立了供應鏈網絡經濟的變分不等式模型,從理論上闡明供應鏈和供應鏈之間的競爭與合作關系.

在網購供應鏈網絡中存在同樣的供應鏈與供應鏈競爭問題.胡引霞等[8]已經針對電子商務下的供應鏈與供應鏈競爭做了初步的分析.這方面還值得繼續深人分析研究.

3.3 網購快遞商之間的橫向競爭

目前網購快遞之間的競爭基本通過低價競爭來進行的.但隨著目前油價等各種運營成本上升,快遞商們已經屢次試圖集體提價,低價不能長久,網購快遞業的競爭勢必將從低價惡性競爭走向更健康合理的服務競爭.

網購快遞商是典型的服務提供商,并且具有擁塞性,也即當快件需求大量增加、服務能力不足時會增加遞送時間造成延誤.擁塞服務業(Service industry with congestion)競爭和效率研究是目前服務運營管理領域非常活躍的分支,近年來在Management Science、Operations Research、Manufacturing and Service Operations Management等期刊上不斷有高質量的文章發表.這部分文獻針對具有擁塞效應且顧客對延遲敏感的服務業研究服務商競爭問題,通常假設服務商以價格和服務等待時間相互競爭以求收益最大化,顧客需求依賴于服務商的價格和等候時間,顧客需求又反過來影響排隊等候時間,顧客感受到的負效用隨著顧客需求量增加而增加,即產生了擁塞效應.典型的例子如互聯網接人、電信網絡、交通網絡、物流運輸等服務行業.

服務商競爭的文獻專注于研究服務商的具體競爭策略設計問題.服務商通過制定價格、不同的收費政策或投資服務能力等方式來爭取市場顧客,實現收益最大化.這類文章主要采用排隊論和博弈論為分析工具,通常假設顧客以M/M/1排隊形式到達,用顧客在隊列中的平均排隊等待時間作為影響顧客需求的因素[9-10].Johari等[11]將時間成本函數從M/M/1排隊等待時間推廣到更一般的函數形式,研究不同的投資回報率(Return to Investment)情況下服務商的服務能力投資決策和市場均衡結構,給出Nash均衡的存在性和唯一性證明,并擴展研究了服務商的市場進人決策.網購快遞商之間的橫向競爭可以采用擁塞服務業競爭的分析工具和方法進行研究.

綜上,除了上述3點還有許多問題可供深人探索分析,例如網絡經濟中網商進人快遞業和快遞商進人網購電子商務的決策問題;網購供應鏈系統的運營效率評價和相對社會福利的效率估計問題,政府對網購快遞的規制政策設計問題等等.

4 結 論

網購經濟已經成為我國經濟發展的新增長點,帶動了和網購有關的各行業急速增長.可以預見網購將極大的改變我國消費習慣,并由這新的管理實踐推動產生各種新的理論問題.從理論上全面系統、深人地研究網購供應鏈的形態、特點、網絡結構,以及其中網商和快遞商的競爭和協調策略,分析網購供應鏈中的縱向一體化策略,進行整體運營效率評價,對切實提高整個快遞行業的服務能力和服務質量,科學地制定快遞行業規制政策、促進網購經濟健康發展具有重要的理論與實際意義.

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Competition and coordination in online shopping supply networ ks

ZHUDao-li1, HUYi-hong1, XUZui2
(1.School of Economics and Management,Tongji University,Shanghai 200092,China; 2.College of Transport and Communications,Shanghai Maritime University,Shanghai 200135,China)

Some competition and coordination problems in online shopping supply chain networks were studied in view of the dramatically increasing of online shopping industries.The theoretical concept of online shopping supply chain,was proposed,the structure of supply chain network was described and the characteristics of express service were analysed.Some research issues with important theoretical and practical values worth further investigation to support government regulation policy making and to promote online shopping economics development.

online shopping supply chain;supernetwork;coordination

N 94

A

1007-6735(2011)03-0248-05

2009-05-10

國家自然科學基金資助項目(70832005,71090404/71090400);高校博士點新教師基金資助項目(20100072120045)

朱道立(1945-),男,教授.研究方向：運籌優化.E-mail：dlzhu@tongji.edu.cn胡一竑(聯系人),女,講師.研究方向：物流供應鏈和服務科學.E-mail：yhhu@tongji.edu.cn