發揮財務工作在廣告經營中的作用

□羅 莉 朱 霞

（孝感日報社，湖北 孝感 432000）

廣告作為報紙最重要的經濟支柱，是報紙賴以生存和發展的經濟來源。同時廣告本身作為一種信息，對于傳播信息、溝通聯系、繁榮經濟、促進發展有著不可替代的作用。作為地市黨報，要想在市場經濟體制條件下堅持自己的優勢，辦出獨具風格，有鮮明特色的報紙，贏得更多讀者，擴大發行量，增強影響力，都離不開廣告的支持。因此，如何增加廣告收入，促進自身和整個報社事業的更大發展，成為擺在我們地市黨報廣告人面前的一個重要課題。

做好廣告經營中的財務工作，將會對廣告收入的增長起著極大的促進和推動作用。財務工作是廣告經營中的一個非常重要的環節。現結合筆者在這幾年廣告財務工作中的實踐，談談對做好廣告經營中財務工作的一點淺見。

廣告財務工作的管理和參謀職能

廣告部門的財務工作和其他部門的財務工作在崗位職能上帶有一定的共性，一般可歸納為參謀和管理兩大職能。

管理職能主要是對內而言的，主要包括日常管理和財務監督。在日常的財務管理方面，除了經常性的現金出納、支票出納、各類報銷、廣告收入上繳外，主要還要抓好計劃管理（如年度廣告計劃的制定，年中計劃的執行）、資金管理（如廣告款項的回收、費用開支審核等）、分配管理（如人均目標的制定和工效掛鉤的兌現等）、經營管理（如經營目標的兌現、獎懲措施的制定、實施等）和財務分析（如每月、每季及年度對財務運作狀況進行綜合和專項的分析）。在監督方面，除了要配合領導抓好本部門的財務審計外，還要重點抓好對上報廣告及其收費情況的稽查。

參謀職能可以分為對內、對外兩大塊。對內，主要是為領導當好財務管理參謀，成為名副其實的“內當家”。要圍繞廣告財務，優化財務賬目，杜絕財務漏洞，并運用財務技能，用足用活用好各項現有的經濟政策，為廣告經營的發展積極出謀劃策。對外，主要是妥善處理好與財政、稅務、審計、工商、物價等部門的關系，使廣告經營在一個良好寬松的氛圍中得到發展。

廣告財務工作的中心環節是廣告價格和廣告款回收

在具體的廣告財務工作中，要使財務能最大限度的發揮對廣告經營的推動作用，必須緊緊圍繞廣告價格和廣告款回收這兩個中心環節來開展，必須把這兩個方面作為重中之重來抓好。

定價策略。作為一個媒體而言，首先要有一個統一的對外廣告報價，這一報價的制定，需從多方面來考慮。報紙廣告是一種特殊的商品，其價值和成本一般很難用常規來計算，作為地市級黨報，如何把握好自身的市場定位，科學制訂廣告價格顯得尤為重要。通過這幾年的工作實踐，筆者認為地市級黨報廣告價格的制定應從以下幾個方面來考慮：一是要結合本地的經濟形勢，合理制訂廣告價格。孝感地處內陸腹地，經濟欠發達，工商企業的自我宣傳意識、市場競爭意識還有待增強，外地企業進軍孝感市場的情況也較少，在這種情況下，廣告價格不宜定得過高，應采取“放水養魚”的辦法，鼓勵、支持企業刊登廣告、宣傳自己，立足培育廣告源。二是根據不同廣告客戶的類型，掌握其不同的心理承受能力。特別是對小型企業和個體工商企業及個體客戶，可以推出如“市場導購”、“購房指南”、“生活服務”之類的廣告專欄，突出其針對性強、信息集中、收費較低的特點，以此來吸引更多的客戶。三是要密切關注相關媒體的市場動態。在廣告價格的制定上，還要密切關注本地市場內相關媒體的動態，及時分析和調整市場策略，最后找到本媒體廣告價格的最終定位。

在廣告價格確定后，就必須嚴格執行，執行得徹底才能顯示其規范和權威。但廣告的對象來自方方面面，有著不同的客觀實際情況，在實際操作過程中，有一個靈活運用的問題。所謂靈活運用，主要就是針對不同廣告客戶類型，制定不同的優惠折扣，規定明確而詳細的優惠條件。如對于政府部門的公告公文的刊發和形象宣傳，對于公益廣告，對于本地經濟較困難、但產品確有市場的企業，對個人刊發相關信息，我們都應采取適當優惠措施。這樣做一方面可以真正體現黨報的輿論導向，宣傳黨和政府的方針政策，同時扶持本地企業，促進本地經濟發展，還體現了為人民服務的宗旨，從而吸引到更多的廣告源。但靈活運用不等于隨意定價，在實際運用中必須把握一個原則，那就是一旦規定了明確的優惠條件，就要嚴格執行。

廣告款的回收。廣告款的回收，一直是廣告財務工作中的重點。所謂“欠款容易、收款難”，廣告刊出后一段時間，少數廣告客戶可能會“遺忘”或故意拖欠，還有的單位由于人員變動往往會把廣告欠款事宜忘了移交，這一切對于廣告款的回收有很大的影響。這些都要求我們財務人員積極主動的做好收款工作。我們對此也采取了相應的一些具體措施：如對外地客戶，由于路途遠，收款比較困難，故規定必須見到匯款復印件傳真后才發稿，否則不予發稿；對于本市的廣告大戶，如商場，大型企業，采取月結或季結；對于信譽差的廣告客戶及代理廣告公司采取先付款后刊登。為防止有些客戶鉆廣告刊登日與支票付款期的空子，必要時必須付現金。這樣不僅確保了資金及時回收，保證了廣告計劃順利完成，又防止了大量利息的流失。對于廣告欠款現象就需要我們財務人員及時提醒，并幫助制定催還款計劃。同時還要對廣告欠賬制定一個嚴格的時限，財務人員積極配合，定時間還款，對于廣告欠款時間超過三個月就通過發書面通知催收。

隨著市場經濟的日趨完善，廣告業正走上一條健康發展的軌道。俗話說：“沒有規矩就不成方圓”，加強管理必須靠貫徹執行一系列規章制度才能保證，只有健全財務方面的規章制度，進行全方位的管理，這樣才能從制度上堵住漏洞，使廣告財務工作走上規范化、制度化的軌道，并就此造就出一支過得硬的廣告經營隊伍。■