中國奢侈品消費趨勢的危險信號及應對策略研究

賈偉

編者按：名牌是一個國家軟實力的象征，一個國家所擁有的名牌產品越豐富,就意味著這個國家的經濟，技術、文化實力及所形成的綜合創造價值能力越強大。中國奢侈品消費的到來是無法阻擋的，關鍵是中國還遠未到全民奢侈品消費的時代，卻成為全球奢侈品消費成長速度最快的國家。據預測，未來幾年，中國將成為世界最大奢侈品消費國。如何深刻認識和借鑒發達國家奢侈品消費發展的經驗教訓，探索奢侈品消費發展內在規律，使我國奢侈品消費健康發展，就這些問題本刊記者專訪了中國市場學會品牌管理專業委員會常務副秘書長、對外經濟貿易大學奢侈品研究中心特約研究員、北京農學院經濟管理學院周云先生。

記者：周老師您好。改革開放30多年，我國經濟建設取得前所未有的大發展，奢侈品消費從無到有，目前已成為全球奢侈品消費成長速度最快的國家。作為奢侈品消費研究專家，最近您提出應及時關注我國奢侈品消費發展趨勢中存在的一些問題，具體有哪些？請您談談。

周云：好的。據中國商務部預計，未來幾年，中國將成為全球最大的奢侈品市場。一些分析人士甚至預言，中國可能在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費國。每當提及中國在奢侈品消費中的地位與潛力時，總有許多人在歡欣鼓舞，且引以為豪，不曾想過中國只是一個擁有奢侈品卻沒有奢侈品品牌的國家，這幾乎是掛在明處的隱憂。中國正處在對奢侈品品牌消費態度及社會對奢侈品的意識變革極其重要的關口時期，在未來的四五年內，我們的社會對奢侈品的認識將會定型，且具有較長時期的穩定性而難以改變。中國奢侈品品牌消費已經出現了危險信號，現在的我們如何對待奢侈品，如何對待奢侈品品牌，如何對待奢侈型消費，都將影響到以后的社會觀念。

早在上世紀80年代之前，日本有一段與中國現在極其相仿的奢侈品導入期，奢侈品消費在強勢公共關系活動與廣告的支持下快速被一批時尚青年所接受，原來僅僅是上流社會的奢侈型消費觀走進大眾視野。首先出現在職場的LV更是將自己化身為身份的標志，出現了為購得一款LV包不惜花掉幾月薪水的職場女性，當時的日本社會未能及時發現這一現象背后的意義，整個媒體界導向為奢侈品的消費正名，從那時開始，日本女性普遍認為如果不能身背一款LV就無法進入主流社會，甚至不能順利地進入職場。

日本只用了短短30年左右的時間，就在奢侈品企業的強勁攻勢下一敗涂地，一些典型的奢侈品品牌在日本成為生活必需品或是社交必需品，幾乎每個日本女性都有屬于自己的奢侈品包，當很多歐美旅行者看到身背LV擠地鐵的日本人時，連他們自己也不太明白日本人緣何如此崇拜奢侈品品牌。據不完全的統計，過去的30年間僅LV在日本銷售約9000萬個，以在華銷售的均價萬元人民幣計算，就是9000億元，足足夠我們建設10個三峽工程，而這還僅僅是眾多奢侈品品牌當中的一個而已。“世界奢侈品消費第一大國”的稱譽對于日本而言絕不是值得贊許的好事。

日本社會也在反思，有日本學者認為在奢侈品消費發展早期政府責任部門未能及時阻止奢侈型消費趨勢是造成現在這一局面的罪魁禍首。當時的日本媒體，相關的學術機構在奢侈品品牌的鼓噪聲中沒能清醒的進行獨立思考，也是一條重要的原因。奢侈品穿金戴銀，也藏污納垢，但奢侈品本身并沒有什么可以受到爭議的，需要爭議的是社會對待奢侈品的態度。如果整個社會導向出了問題，奢侈品對于一個國家而言更多的可能也將是一場危險的災難了。

中國的奢侈品消費狀況以及全社會對奢侈品品牌的認知程度與日本80年代初十分相似，奢侈品企業正快速向中國二三線城市蔓延，一個奢侈品品牌的旗艦店面一年的營業額基本都在億元以上，我們的大量社會財富被奢侈品品牌掠奪。而更令人擔憂的是整個社會充斥的既得利益者鼓噪聲和與相關部門的漠然與無知。

記者：我門應如何避免像日本奢侈品消費發展中出現的負面影響？中國奢侈品消費趨勢目前存在哪些問題？

周云：我認為，目前的中國奢侈品消費趨勢當中至少出現了以下三項危險信號值得我們注意：

其一，兩極分化禍國，未富先奢殃民。奢侈品最為重要的特征之一就是強調社會等級，因為它是社會等級制度的受益者，這與我們追求的消滅貧富懸殊和兩極分化格格不入，但中國的過渡階段又客觀的存在著兩極分化，這為奢侈品在華的發展提供了足夠大的空間，奢侈品的發展會進一步強化了社會等級觀，使得兩極分化更為嚴重。并由此惡性循環下去，越演越烈。

另一方面，美國的奢侈品消費者的奢侈品消費約占其消費總額的百分之四左右，而我國的奢侈品消費者在奢侈品消費上的比值約為百分之四十。由此足以見得我們的奢侈品消費是典型的未富先奢。

兩極分化和未富先奢給社會造成的傷害很大，不僅僅是損毀了社會資本的積累，更重要的是影響了社會風氣，破壞和諧，容易引起極端的反社會事件發生。

其二，傳統文化缺失，盲目崇拜日盛。國外的奢侈品消費者年齡基本都在50以上，而中國的奢侈品消費主力人群平均年齡不到34歲，這一年齡段的中國人恰好是傳統文化斷裂，同時又是現代文化未能覆蓋的一代。文化的缺失需要彌補，這也正是這批消費者對奢侈品品牌文化快速認同的主要原因。而他們認同奢侈品文化的同時也就成了奢侈品品牌忠誠的消費者了。

一些更有甚者甚至對奢侈品品牌達到崇拜的地步，一些人為購得一件其鐘愛品牌的奢侈品不惜幾個月窘迫，而真的問及她對該品牌了解多少時她又知之甚少。儼然她所崇拜的不是該品牌，而是符號背后的奢侈型生活方式。在北京上海的CBD當中這樣的人和事已經司空見慣，更重要的是現在的二三線城市當中，也屢見不鮮，且有繼續大規模發展的趨勢，很多時尚的年輕人以多知道幾個奢侈品品牌為榮，如果不能及時的扭轉這一趨勢，日本的今天和可能就是我們的明天。

其三，學術嗤之以鼻，大眾無所適從。中國的媒體對奢侈品的到來幾乎是持一邊倒的態度，鼓噪聲不絕于耳，各路媒體中對奢侈品的言論似乎都是贊美與嘖嘖之音。媒體不負責任的追捧使得國內有關奢侈品的展會論壇此起彼伏，奢侈品品牌強勁的攻勢令中國大眾的消費行為發生了重大的異化趨勢，本就不成熟的消費心理更是無所適從。據奢侈品業內人士稱，“中國普通工薪族也可能節衣縮食數月購買奢侈品，因此增長潛力無限，這也是近期奢侈品巨頭全球總裁頻頻光顧中國的原因。”

在國內目前的高教體制內還沒有奢侈品的一席之地，僅有極少數的科研機構有奢侈品的研究方向。這一現狀決定了我們在以后較長一段時間內的奢侈品理論水平上與西方國家的差距很大。更可怕的是一些媒體在沒有任何奢侈品常識的情況下妄加評論，一家北京的報社甚至稱“對奢侈品的研究是學術怪胎”。在這樣的環境下，學術對奢侈品方向的研究多是回避與曲解。

對奢侈品本質和經營常識并無多少了解的管理機構，在沒有學術單位進行充分研究的前提下作出的決策，其效果及其產生的后果可想而知。以至于形成今天極為特殊的中國奢侈品怪現象，一面是凱歌齊奏，為了引進某奢侈品牌，一些商場、甚至城市都不惜倒貼數以億計的大筆資金，為的只是能夠提升自己的形象。另一面，卻是嗤之以鼻的冷漠。在我們改革開放30年來遇到的各種新事物爭議中，還沒有哪項能像奢侈品這樣讓人無所適從。

記者：周老師，您總結提出的這三個危險信號非常切合當前實際。但最緊迫的是我們該如何應對，以有效避免其影響我國奢侈品消費健康發展。

周云：這個我一直在思考，還不成熟，我談兩點：

其一，提倡理性消費，要提倡人們用科學的眼光去看待奢侈品。這個過程需要一定的時間，也需要合理的引導。尤其是主流媒體的引導對于奢侈品消費發展的趨勢起著舉足輕重的作用。奢侈品品牌最強調審美距離及小眾傳播，幾乎不在主流媒體上做任何廣告，最常見的宣傳是在一些賽事中進行贊助活動。國家管理層面可以利用這一點，提高消費者對奢侈品本質的認識，以及奢侈品牌操作的一般規律，從而打破審美距離，從消費者消費源頭減少奢侈品消費。

其二，加強奢侈品及品牌的理論研究，盡快建立并實踐中國企業高端品牌以及國家品牌塑造的理論。世界奢侈品品牌總數不超過200個，前三大奢侈品企業集團就囊括了近2/3，其經營理論與經營脈絡十分清晰，這一領域的研究能夠幫助我國企業在競爭層面上解決競爭優勢不足的問題。

應該這樣理解：奢侈品與奢侈品牌并沒有必然的聯系，奢侈品與奢侈型消費是難以阻擋的，我們應當做的是：善加引導奢侈品消費，全力阻止奢侈品品牌這樣的滲透。

記者：奢侈品消費的到來是無法阻擋的，關鍵是中國還遠未到全民奢侈品消費的時代，卻成為全球奢侈品消費成長速度最快的國家，這點令人擔憂。您提醒大家注意的三個危險信號，非常中肯，您提出的研究思路也應是大家所認同的。非常感謝您接受我們的專訪。謝謝！

（責編：查謹）