轉(zhuǎn)變營銷理念 提升市場開發(fā)能力

林道益

摘 要：營銷是企業(yè)對市場的研究開發(fā)和策劃創(chuàng)造，營銷是滿足社會需求的交換行為，營銷是聯(lián)結(jié)企業(yè)與社會的紐帶。營銷是現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心，是企業(yè)的首要職能，企業(yè)其他生產(chǎn)經(jīng)營活動要緊緊圍繞這個核心來進(jìn)行。文章對當(dāng)前企業(yè)市場營銷中存在的問題，即企業(yè)的營銷理念、市場開拓能力、新產(chǎn)品開發(fā)及品牌創(chuàng)建等方面進(jìn)行探討，以適應(yīng)現(xiàn)代市場發(fā)展變化的需要。

關(guān)鍵詞：市場營銷 理念 能力 品牌

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2011）06-272-01

隨著經(jīng)濟(jì)全球化、信息化、科技化的迅猛發(fā)展，國內(nèi)外市場競爭將愈來愈激烈。面對買方市場的形成，中國加入WTO的國際環(huán)境，知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)以及企業(yè)可持續(xù)發(fā)展要求的諸多因素，一些企業(yè)的營銷觀念仍然沒有轉(zhuǎn)變，開發(fā)市場能力欠佳，產(chǎn)品創(chuàng)新能力及品牌意識不強(qiáng)，不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求，更不能達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，滿足消費(fèi)者的需求。

一、當(dāng)前企業(yè)營銷中的問題

1.企業(yè)的營銷理念滯后。目前，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，國內(nèi)市場正由原來的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。加強(qiáng)市場營銷已成為企業(yè)經(jīng)營管理的重心。但一些企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，即“以產(chǎn)定銷”。企業(yè)把市場作為生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，營銷職能就是把已經(jīng)生產(chǎn)出的產(chǎn)品在市場上賣出去。但在買方市場條件下，由于商品供過于求，企業(yè)之間的競爭日趨激烈，如果不及時轉(zhuǎn)變營銷觀念，就會對買方市場束手無策、隨大流盲目推銷產(chǎn)品，其結(jié)果要么是產(chǎn)品的庫存大量積壓，要么是應(yīng)收賬款急劇增加，資金周轉(zhuǎn)困難，從而使大多數(shù)企業(yè)陷入困境。

在企業(yè)營銷方針上，以用戶為中心還是以產(chǎn)品為中心，是兩種不同的經(jīng)營選擇。如果過分強(qiáng)調(diào)以技術(shù)為中心，忽視產(chǎn)品在競爭市場上的適應(yīng)用戶需要的必要性，那就會使用戶來適應(yīng)產(chǎn)品。產(chǎn)品再好，但用戶不需要，也會生產(chǎn)積壓。這是目前一些企業(yè)沒有樹立以用戶為中心的理念導(dǎo)致的結(jié)果。一些企業(yè)的決策者缺乏積極進(jìn)取的精神，總是幻想事物會朝著有利于自己的方向發(fā)展。在激烈的市場競爭中不敢大膽出擊，總是瞻前顧后，不敢冒險(xiǎn)。當(dāng)企業(yè)市場營銷陷入困境時，不能適時應(yīng)變，而是消極等待外部條件的好轉(zhuǎn)，結(jié)果是坐失良機(jī)。

2.企業(yè)缺乏開發(fā)市場的能力。隨著買方市場的出現(xiàn)，企業(yè)間的競爭也步入營銷大戰(zhàn)，部分企業(yè)仍然滿足現(xiàn)狀，不思進(jìn)取。可是消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和購買行為卻在發(fā)生著變化，他們對產(chǎn)品的品種、樣式、花色等要求越來越高，并且通過不斷的分析比較來選擇真正適合自己的產(chǎn)品。因此企業(yè)必須把滿足顧客的要求放在第一位，并不斷地對市場進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分，然后運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌鰬?zhàn)略攻入目標(biāo)市場。

企業(yè)營銷活動成敗的關(guān)鍵，在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場營銷環(huán)境。市場營銷環(huán)境的因素很多，諸如供應(yīng)者、營銷中介、顧客、競爭者和公眾，還有人口、經(jīng)濟(jì)增長情況、技術(shù)設(shè)備、自然地理位置、政治環(huán)境、文化氛圍等等，所有這些因素對企業(yè)營銷活動都有制約和影響。現(xiàn)代企業(yè)是社會的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞，是個開放的系統(tǒng)，它在營銷活動中必然與社會的其它系統(tǒng)，與它所處的市場環(huán)境發(fā)生多種聯(lián)系。市場營銷的實(shí)踐證明：能適應(yīng)不斷變化著的市場環(huán)境者就能生存；否則就會被無情的競爭規(guī)律所淘汰。

3.企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品能力較弱，品牌營銷意識不強(qiáng)。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，市場需求變化日趨迅速，但是一些企業(yè)不注重開發(fā)新產(chǎn)品，而是自我滿足，結(jié)果不能適應(yīng)消費(fèi)者個性化的需求，逐漸被市場所淘汰。產(chǎn)品有生命周期，企業(yè)如果在優(yōu)勢產(chǎn)品進(jìn)入衰退時期之前，拿不出新的產(chǎn)品投放市場，那么，市場主導(dǎo)者的地位就會發(fā)生動搖。當(dāng)代科技發(fā)展日新月異，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，企業(yè)如果不思進(jìn)取、不推陳出新，而只是滿足現(xiàn)狀，那么，優(yōu)勢地位必然很快被人取代。同時，伴隨現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活的發(fā)展，消費(fèi)者觀念也不斷更新，以往倍受青睞的產(chǎn)品，即使今天仍然做工考究，質(zhì)量過硬，但也會因趕不上消費(fèi)新潮，而遭到消費(fèi)者的冷落。可見，企業(yè)要保持自身的競爭優(yōu)勢，必須堅(jiān)持不懈地開發(fā)新產(chǎn)品。目前，一些企業(yè)對實(shí)施品牌戰(zhàn)略觀念淡薄，缺乏緊迫感，不知從何著手，因而很難發(fā)展成百年企業(yè)。由于產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，品牌成為消費(fèi)者選擇商品的主要因素。品牌是優(yōu)質(zhì)商品的標(biāo)志，品牌代表商品的特定屬性，代表一定的文化和個性，能給消費(fèi)者提供利益和價(jià)值。

品牌是產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)志，具有促銷的功能；品牌是無形資產(chǎn)，具有產(chǎn)品增值功能，誰擁有著名品牌，誰就掌握“點(diǎn)金術(shù)”，品牌不僅是無形資產(chǎn)，而且是一個取之不盡、用之不竭的寶藏。

二、搞好企業(yè)營銷的建議

1.樹立與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的營銷理念。現(xiàn)代營銷學(xué)把市場視為生產(chǎn)過程的起點(diǎn)，企業(yè)在決定生產(chǎn)之前，就必須了解、分析市場需求，把滿足市場需求作為生產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn)。這是一種全新的以消費(fèi)者為中心，以買方需求為中心的經(jīng)營思想。以顧客需求為中心，引導(dǎo)消費(fèi)，開發(fā)需求，是它的基本特點(diǎn)。觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷的先導(dǎo)，現(xiàn)代中國企業(yè)應(yīng)樹立與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的全新的營銷觀念。樹立知識營銷觀念、全球營銷觀念、綠色營銷觀念。

2.提高企業(yè)開發(fā)市場的能力。市場開發(fā)是企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，所以在正確的營銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)就應(yīng)該合理地開發(fā)市場。開發(fā)市場首先要進(jìn)行市場細(xì)分，然后鎖定目標(biāo)市場，運(yùn)用最優(yōu)的營銷戰(zhàn)略攻入目標(biāo)市場。

3.增強(qiáng)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的能力和樹立品牌意識。“產(chǎn)品常新，企業(yè)長青”，這是企業(yè)界流行的一句格言。它告訴我們只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，企業(yè)才能永遠(yuǎn)充滿活力。在市場競爭日益激烈的今天，產(chǎn)品陳舊、落后的企業(yè)已經(jīng)處于舉步維艱的境地。要想在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，就必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品。建立企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵就是要比競爭對手能夠更大限度地滿足消費(fèi)者的需求。所以企業(yè)要不斷用新的價(jià)值增加產(chǎn)品特性和利益，依靠產(chǎn)品的差異化特征贏得消費(fèi)者的注意和興趣，從而獲得競爭優(yōu)勢。

從某個角度來說，企業(yè)的競爭就是品牌的競爭，誰能夠恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用品牌戰(zhàn)略，誰就能夠贏得市場。謀求可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)都必須把品牌經(jīng)營作為競爭的基本戰(zhàn)略。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是企業(yè)核心競爭力的重要源泉。

現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)考慮利潤的最大化和社會責(zé)任的同步實(shí)現(xiàn)，認(rèn)真考慮營銷目標(biāo)和社會目標(biāo)之間的融合協(xié)調(diào)，從而更加全面地重視市場營銷對社會文明進(jìn)步的作用。企業(yè)應(yīng)樹立正確的市場營銷觀，運(yùn)用合理的市場開發(fā)手段，加快新產(chǎn)品的開發(fā)速度，適應(yīng)不斷變化的市場需求，滿足用戶需要，從而使企業(yè)獲得利潤最大化。

（作者單位：萬控集團(tuán)有限公司 浙江樂清 325600）

（責(zé)編：鄭釗）