對“受眾”的再思考

戴淮明

[關鍵詞]受眾；大眾傳播；受傳客體；活躍主體；真正主人

一、受眾是大眾傳播的受傳客體

受眾在大眾傳播活動中處于何種地位?受眾是大眾傳播的受傳客體。傳播活動作為信息授受活動，其基本內容就是傳方傳遞信息而受方獲取信息。傳播者站在信息傳播的起點上。沒有傳方的發，就沒有受方的收。就信息的傳播運動來說，傳播者處于主動狀態，接受者則處于被動狀態。

有人認為，受眾作為信息傳播的受傳客體，是只能聽由傳播者控制和擺布的。 20世紀20年代曾流行過“槍彈論”，它認為傳播者好比射手，大眾傳媒傳播的信息就像槍彈，只要傳播者扣動扳機，受眾就會像“靶子”一樣應聲而倒。這種“傳媒至上”理論，流行了10年左右，由于不合事實而聲消跡滅。

對大眾傳播研究卓有建樹的政治學者拉斯維爾，提出了有名的5W公式，這一模式，既明晰地表述了傳播的過程，又使傳播學研究得以條分縷析。盡管它對反饋和社會制約有所忽略、存在缺陷，但畢竟具備了理論色彩，而受眾研 究也已經提上了日程，可謂功不可沒。后來，香農和韋弗提出了數學模式，施拉姆提出了循環形模式，德弗勒提出了雙向環形模式，引入了“反饋”理論……隨 著大眾傳播研究的日益深入，受眾的地位日益受到重視。受眾不是完全被動，而是能動的，這一點已受到廣泛肯定。

但是，在大眾傳播實踐中，不少人的認識存在視角障礙，認為傳播系統既然是個控制系統，傳播者是施控者，接受者是受控者，即使重視反饋，受眾也終竟是被動的控制對象。他們從事物表象、主觀感覺出發，總覺得我寫你讀，我說你聽，我攝你看，我發你收，既然主動權在我，就可以認定傳播者是傳播活動的主人、主宰。這種重傳而輕受的錯誤思維定式，不斷發揮著負面影響力。

二、受眾是信息需求的活躍主體

受眾以“受”為特征。一個“受”字，無形中滲溢出多少被動感、消極感!難道，受眾在傳播活動中，真的處在消極、被動的地位嗎?難道，傳播者真的享有傳播活動的支配權，而受眾僅是受其影響、承其福禍的附庸嗎?不。這是傳播者基于錯覺而形成的自我夸大，是與現實背道而馳的主觀性定位。

傳播活動是人類信息需求的產物，沒有信息需求就沒有傳播。人類的基本需求是人類全部活動的原動力。

人類要生存、要發展，必須以各種手段滿足自身需求：物質需求和文化需求。

我們重點分析文化需求。人類的物質活動和精神活動，都是憑借信息而認識和改造主客觀世界及其關系的活動。客觀世界自發顯現其性狀的信息，是自然信息；經人腦加工，憑借特定符號(語言、文字、圖像……)授受的信息則是社會信息，即文化信息。文化需求的實質是文化信息的授受。人們通過文化信息而知世界之貌、識事物之質、感身之所受、樂情之所衷。這種文化需求，可以通過個人對個人的人際傳播來滿足，可以從社會團體的組織傳播來滿足，也可以通過功能更強大的大眾傳播來滿足。人的一生都是物質的、文化的需求者。對物質財富的求索和對文化信息的求索，就是每個人以至全人類的生命運動過程。人的這兩種需求又是相互交織、相互為用的。作為需求主體的積極活躍，是真正的本質性的積極活躍。

三、受眾是文化市場的真正主人

人類的傳播史也是信息需求發展史。大眾傳媒的誕生和發展，正是隨著社會生產力的發展，人類有了更大信息需求的產物。一切傳媒，包括人媒和物媒，都是人類延長感官、求索信息的工具。受眾，正是利用大眾傳播媒介求索信息的主人。

大眾傳媒是信息的載體、信息的物化。傳播者的傳與接受者的受，是與文化市場的市場行為兩位一體的。是誰決定著大眾傳播事業的衰榮呢?是由大眾傳播設備生產多少，信息生產、傳出多少來決定呢，還是由受眾購買信息載體的狀況、接收信息的狀況決定呢?顯然真正的尺度是后者。一張日銷百萬份的報紙與一份幾乎無人問津的報紙(它當然也可以印百萬份)孰盛孰衰，不言自明。這里起決定作用的是買報人而不是辦報人。信息求索者是大眾傳播的主人，應該并非費解之事。

文化市場是交換、買賣文化信息的市場。信息需求者是怎樣步入文化市場、從事文化消費的呢?這取決于文化消費三要素：

1．財力要素，即文化購買力。文化消費，是以充當一切商品等價物的特殊商品即貨幣去購買文化信息享用權的行為。受眾必須是具有文化購買力的人。沒能力付出貨幣者，就沒機會享用大眾傳媒的信息。貧困地區看不到電影、電視，甚至聽不到廣播，都是基于文化購買力的制約。而隨著改革開放進程，書籍、報刊、廣播、電視等大眾傳媒在很多貧困地區登堂入室了：使用大眾傳媒的變化，反映了文化購買力的變化。

2．受力要素，即讀、視、聽和欣賞、理解文化信息的能力。這種能力因人而異。大眾傳媒傳播的文化信息具有多重價值的復合性，不同受眾對信息的接納，具有各取所需的多層次特征：有的只使用表層價值，有的也使用淺層價值，有的則可開掘利用深層價值。受眾是對大眾傳媒具有不同層次受力的人。

3．動力要素，就是需求者具有的各種各樣的信息需要。這種需要因職業、信仰、年齡、性別、民族、愛好、經歷、習慣、文化水平、生活狀況等等的不同而不同。財力要素、受力要素只是人們接受大眾傳播的可能性，只有在動力要素作用下，這種潛在可能才可轉化為現實行動。現在是信息時代，信息大潮伴隨著經濟熱潮而洶涌澎湃。人們面對日新月異的大環境，必須隨時了解環境的狀態和變化，必須由表及里地把握事物的實質，必須和外界進行認識溝通與情感溝通，必須不斷進行環境調適和自我調節——因而對知、識、感、樂之文化信息有著日益增長的需要。正是伴隨著經濟的發展，市場的繁榮，文明的進步，物質需求者不斷激發、增強了文化需求，他們成群結隊地走進了文化市場。受眾，都是對各種文化信息具有迫切需要的人。

當然，信息的復合性始終包孕著傳播者從政治上、思想上影響受眾的巨大能量。如果從事宣傳學研究，當然也可以對宣傳現象、宣傳行為、宣傳意識進行適當的強調，但是，面對日趨繁榮的文化市場而要運用大眾傳媒進行宣傳的傳播者們，必須接受信息需求者的苛刻選擇，學會在市場機制下按照受眾需求慘淡經營的宣傳術。站在市場里而不承認市場，出售文化形態的商品而否認其為商品，是會犯唐·吉珂德的“錯誤”的。

受眾是大眾傳播的受傳客體，是信息需求的活躍主體。全心全意為受眾的文化需求服務，就是為人民服務宗旨的貫徹實施，是大眾傳播事業的光榮職責。□（編輯/永安）