試論高鐵管理、服務與營銷一體化的策略選擇

殷 勇 上海鐵路局喬司站

隨著我國自主研發的"和諧號"CRH380A新一代高速動車組從上海虹橋站和杭州站的駛出，標志著滬杭高速鐵路正式通車運營。這是我國高速鐵路引領世界鐵路發展潮流的又一重要標志。到目前為止，我國高速鐵路的運營里程已達了7431 km，已成為世界上高速鐵路系統中技術最全、集成能力最強、運營里程最長、運行速度最高、在建規模最大的國家。

隨著滬杭高速鐵路的順利通車運營，上海市、浙江省之間形成了一條更加快捷的鐵路客運通道，這不僅僅為兩省市的經濟交流、人員往來和促進互補提供了便利的條件，并且將在長三角地區構建一個現代化的客運通道，形成"一小時經濟圈"，實現了各主要城市的同城效應，推動長三角一體化的發展（見圖1）。

圖1 滬杭高鐵沿線各站示意圖

然而，伴隨著滬杭線的順利開通運營，高鐵的管理、服務以及營銷等問題也逐漸成為業內人士熱門討論的話題，本文將從一個全新的理念-高鐵的管理、服務與營銷一體化的角度去分析如何做好高鐵的管理、服務與營銷一體化策略的選擇從而促進沿線地區經濟潛能之一——旅游業的釋放展開研究和探討。

1 高鐵管理策略選擇

作為一體化策略的核心——高鐵管理策略，必須以正確合理的目標導向去引導高鐵的健康發展。其中主要側重如下兩個方面。

1.1 以注重人才培養為導向的高鐵管理策略

要在實施"十百千萬"人才培養工程的引領下，適應高鐵時代需要，加快人才隊伍建設。以鐵路車輛段為例，可將動車組的主要設施和技術劃分為若干系統，在每個系統選出一名技術骨干，組成若干個技術攻關組，按系統研究技術難題，進而有效解決動車組運用檢修中的技術難題。另外，各站段要以落實異地職工安心工程為重點，堅持人文關懷，貼近職工需要，建設一支作風過硬的職工隊伍。再次，注重與高校的緊密合作，聘請各個院校的教授專家作為高鐵相關領域的顧問，定期組織鐵路職工去相關高校學習，通過與相關院校的課題的合作提升高鐵管理的科技含量，在各個相關專業院校招收畢業大學生作為高鐵人才儲備。

1.2 以注重安全運營為導向的高鐵管理策略

高速鐵路的設計速度達到了350 km/h，稍有疏忽將會導致不可挽回的損失，所以必須建立起以安全為導向的高鐵管理策略。務必保證列車運營控制系統的先進性，保證列車控制系統的成熟性。高鐵的勘察設計、工程實施及產品設備安裝要實行嚴格的質量控制，必須采用標準化管理，采用專業化、機械化、工廠化、信息化施工，還必須采用監理、監督、檢驗一整套監控來保障，而且要經過充分的試運行階段。

2 高鐵服務策略選擇

作為一體化策略的另一個重要組成部分-高鐵的服務，選擇正確合理的服務策略也是提升鐵路競爭力的重要手段。

2.1 影響高鐵服務質量提升的因素

（1）創新觀念薄弱。由于鐵路部門管理體制改革的不完善和高鐵市場培育不成熟，難以突破過去根深蒂固的思維模式。盡管鐵路部門內部運營管理方式正在逐步優化，但服務管理、創新卻始終沒有得到相應的重視，難以將其低效的服務方式進行有效的創新，因而不得不繼續沿用以往不成熟的服務模式。

（2）市場競爭意識滯后。設計時速高達350 km/h的高速鐵路使大多數中心城市的空間距離大縮短，從而使鐵路相對于其他運輸方式有了更多優勢，不僅快速、安全、高效，而且運量大、密度高和公交化。這一切使人們對出行方式有了新的定位和思考，最終必將導致鐵路與民航等其他的運輸方式的競爭愈演愈烈，"鐵老大"的思想依然在部分鐵路服務人員的心里，阻礙高鐵服務質量提升。

（3）服務質量難以保證。高鐵激活了"同城效應"，拉動了旅客出行率。特別是在節假日和春運等客流高峰期，購票難、排隊長、車廂擁擠等現象非常嚴重，高鐵的出現大大提升了鐵路服務效率。然而，鐵路服務質量很難保證。盡管高鐵已經效仿民航采用了一些專業的服務模式，但是服務水平和服務效率還有待于提高。目前，鐵路只能簡單地提供運輸服務，而在增值服務方面亟待提高。

2.2 建立高鐵服務策略

（1）建立高鐵服務獨特的標準和制度。在確保鐵路服務標準化發展的基礎上，鐵路部門應當建立統一的高鐵服務質量標準體系方案及服務創新標準的整體發展規劃，確定今后五年高鐵服務標準化的工作重點及方向。同時，還要建立有效的"鐵空"協作服務機制，最終形成高鐵服務獨特的標準和制度。

（2）加強對高鐵服務人員的培訓和考核。為了發散高鐵服務的創新思維，鐵路部門必須加強為旅客服務人員的專業培訓，培訓應由部門領導牽頭，開展多種多樣的培訓方式，使員工形成在"干中學"、"用中學"、"互動中學"的習慣。鐵路部門還應加強考核力度，考核高鐵服務人員的業務技能、服務態度、工作標準、執行情況和工作紀律?？己擞煽瓦\服務主體實施，并按現場工作的服務質量考核發放勞動報酬。考核中，注重內部競爭力評價，使考核長期化并具有動態性，確保服務合力的形成。

3 高鐵的營銷策略選擇

作為一體化策略的最后一個組成部分-高鐵的營銷，與乘客出行交通方式選擇有著密不可分的聯系。

3.1 乘客出行的交通方式選擇影響因素分析

（1）經濟性因素與速度因素

其中表1反應了滬杭高鐵與滬杭動車的票價和經歷時間的對比，圖2反應了隨著票價的減少乘客選擇高鐵的概率。圖中明顯反映出高鐵營銷與票價的必然聯系。

表1滬杭線沿線各站的票價和出行時間

圖2 乘客出行方式選擇與高鐵票價關系

（2）便捷性

①高鐵?？亢贾莸某钦究驼?，位于環城東路和西湖大道交叉口。

②高鐵在上海?？康奈恢梦挥诤鐦蚓C合交通樞紐。

3.2 高鐵營銷策略建立

綜上分析，根據高鐵營銷的特殊性可歸納為3種營銷類型：突破型營銷、服務型營銷和緊縮型營銷。

（1）突破型營銷模式以突破市場為導向，在運輸市場開通新線路、新產品時候，特別是新的運輸方式產品的出現，乘客對新運輸產品有適應過程，運輸企業投入大量資源，建立品牌營銷系統，切入目標乘客消費顧客群。對于運輸服務產品的特性，票務銷售渠道投入是突破營銷模式的重要策略，從而建立分銷渠道搶占乘客消費市場，運輸新產品開始階段，在市場競爭中，屬于藍海市場，產品多樣化，價格應當以高價為主，在其他競爭者進入前，資金回籠是重要的。

（2）服務型營銷模式適應運輸企業發展平穩，市場占有率穩定，核心競爭力構建成熟，乘客消費者對運輸產品的依賴性形成的強化階段。突破型市場營銷模式轉而服務穩定型營銷，加強品牌管理，產品服務管理，銷售渠道管理，引導乘客消費者管理，建立乘客消費者延伸服務管理等。

（3）采用緊縮型營銷在運輸產品競爭發展處于劣勢或運輸產品價值滯后乘客消費者需求階段。由于營銷管理成本過高，企業應該采取緊縮型營銷模式，減少品牌宣傳營銷的投入，延伸服務環節成本僅僅加大銷售渠道管理，重視資本回收的環節，以至于有資金回轉，從而促進新產品開發運營。

4 一體化策略與地方旅游產業的關系

4.1 高鐵一體化策略建立

基于上述分析，高鐵的管理策略、服務策略及營銷策略是相輔相成、互為影響的，只有提高高鐵的管理水平才能培養出一流的服務人員，只有將高鐵的服務質量和水平提高上去才能將客流吸引到高鐵上面來。所以，將高鐵的管理策略、服務策略及營銷策略進行統一和歸納是十分必要的，只有將三者有機結合，才能揚長避短，互補有無，換句話說只有正確的一體化策略的選擇才是高鐵的立足之本。

4.2 實例分析——杭州旅游產業

杭州是浙江省省會，是浙江省政治、經濟、文化、科教中心。也是中國最著名的風景旅游城市之一。交通是旅游的生命線，對于杭州而言，滬杭高鐵的正式開通，無疑給了杭州旅游一個新的機遇。

所以，只有將高鐵的管理、高鐵的服務及高鐵的營銷三者有機地結合形成一體化策略，才能更好地吸引到客流，也使同城效應愈加明顯。這當然也需要杭州政府的大力支持和配合，增加基礎事業的投資、發展旅游特色板塊和提高人民文化素質，把握交通的根本改變，將旅游資源與高鐵更好地銜接起來，塑造國際重要的旅游休閑中心的地位，把杭州旅游引到國際化旅游的標準上來。希望本文所提出的一體化策略在高鐵和地方旅游業的銜接方面起到一定拋磚引玉作用，當然，筆者所提出的理論尚需實踐的檢驗，并在實踐中不斷地完善和發展（圖3為一體化策略與沿線地區經濟釋放的關系圖）。

圖3 一體化策略與沿線地區經濟釋放的關系