日本茶飲料企業營銷策略調查與分析

屠幼英 張 維 湯 雯 楊子銀 東 方

(1.浙江大學農學與生物技術學院，浙江 杭州310029;2.靜岡大學農學部，日本靜岡422－8529)

日本是世界上茶飲料的最大生產、消費國。2008年，各類茶飲料總銷售量為56億噸，占嗜好飲料66.3%，是10年前的的1.28倍。且幾乎每一家超市都有琳瑯滿目的茶飲料專柜，每一臺自動販賣機都含一種以上的茶飲料銷售［1］。圖1為2008年日本各茶類飲料銷量占總茶飲料銷量和與總嗜好飲料量百分比，圖2為2008年日本各茶類飲料銷售額占總茶飲料銷售額和與總嗜好飲料銷售額百分比。從圖中可以看出，茶飲料消費量占總嗜好飲料的66%，綠茶、烏龍茶和紅茶依然是主要三大消費者喜歡的飲料;消費額也呈現相同的趨勢，茶飲料消費額占總嗜好飲料的50%，綠茶、烏龍茶和紅茶消費額占到40%。究竟是哪些產品、企業和品牌具有良好的市場份額呢?在營銷策略上有什么特點?本文將圍繞日本茶飲料銷售主要企業與品牌產品和銷售渠道、廣告投入進行調查分析，擬探索并且借鑒日本茶飲料市場成功之道，為我國茶飲料市場的發展起到一定的指導作用。

圖1 2008年日本各茶類飲料銷量占總銷量和與總嗜好飲料量百分比

1 品牌、產品多元化

日本茶飲料市場品牌眾多，在口味和價格相差無幾的情況下，品牌知名度成為消費者選擇產品的重要因素。茶飲料品種多樣化，品牌個性化可以滿足不同消費者需求和新鮮感，降低風險，在市場競爭中處于優勢地位。

圖2 2008年日本各茶類飲料銷售額占總銷售額和與總嗜好飲料銷售額百分比

目前日本主要的茶飲料企業有伊藤園、麒麟、三得利、可口可樂、朝日等。每個企業的主打產品各有所長(表1)。對2008年和2009年日本各類茶飲料市場占有率前5名企業名單和銷售額前5名的品牌及市場占有率分析結果來看(表1，表2)，日本茶飲料市場中大部分綠茶產品來自伊藤園與三得利公司［1，2］;其中三得利更是烏龍茶飲料市場的代表，占近60%份額;紅茶方面麒麟公司的午后紅茶系列遙遙領先，占市場均額近40%;可口可樂的混合茶飲料—爽健美茶自1993年推出即迅速走紅，占同類產品市場的62.6%;麥茶、其他茶類飲料市場相對變化較大，各大廠商平分秋色，但伊藤園的天然礦物大麥茶仍穩居領頭羊位置，占據市場半壁江山。

從各大茶飲料公司來看，伊藤園在綠茶、麥茶、健康新品茶飲料市場占有率中均位于第一，列于烏龍茶飲料第二，一直是日本茶飲料市場的領軍和創新企業。三得利公司則在烏龍茶飲料市場中處于壟斷地位，麥茶、紅茶和混合茶飲料市場均為第三，綠茶名列第二，所謂全軍打入前三甲，彰顯其綜合能力之強。可口可樂在混合茶飲料中獨領風騷，烏龍茶與綠茶飲料市場名列第三。其他，諸如朝日集團也是一只強勁的飲料生產主力軍，其烏龍茶名列第四，綠茶、麥茶位于第五。

另外，最近幾年的日本茶飲料市場上，小品牌、自產自銷的茶飲料數量正在增加。作者2009年10月在東京、大阪、靜岡等地的便利店內發現一些商店自產茶飲料的販賣。雖然這類茶飲料并不能打動各大型茶飲料公司牢固的地基，但他們還是憑借自身低廉的價格和有保障的品質贏得消費者的認同。與此同時，在調查中還發現類似于午后紅茶，TEA’S TEA這類較為西化的茶飲料在機場自動販賣機的數量遠遠高于市區，這與機場國外友人數量較大有著直接的聯系。

表1 日本茶飲料市場前5位企業及市場占有率(%)

表2 2008年茶飲料市場前5位產品及其占有率(%)

2 銷售渠道多樣化

日本茶飲料的銷售渠道較為廣泛，主要包括量販店、便利商店(CVS)、自動販賣機及其他渠道。根據食品便覽總結的2008年日本茶飲料銷售渠道分布數據可以得出(表3)，紅茶、綠茶和烏龍茶三大茶飲料的在量販店分布平均為27%，CVS為30%，其他途徑為43%，所以認為大多數茶飲料的銷售行為主要發生在以自動販賣機為代表的其他渠道上。

表3 2008年日本茶飲料銷售額渠道分布占有率(%)

但是，根據作者在日本靜岡市5家超市和10個自動販賣機茶產品存放的品種分析，超市的總量遠遠超過了自動販賣機(表4)，前者是后者的6.3倍。但是從表3和表4中我們觀察到，盡管自動販賣機為代表的其他渠道上分布占有率大，但是真真發生消費的還是量販店、便利商店。

3 宣傳促銷高投入

廣告宣傳是擴大品牌影響力的一項有效措施。原因在于軟飲料屬于替代性很高的消費產品，只有通過長期、頻繁的廣告與促銷強化品牌形象，才能在行業競爭中取得優勢地位。日本茶飲料企業近年來在電視和網絡上大舉投資，以達到產品差異化。圖3顯示了2008年各類茶飲料在廣告上的投入金額。茶飲料企業中有些還利用明星效應擴大產品銷售，如安室奈美惠為三得利代言，爽健美茶與上原多香子結緣等。這些措施有效提高了品牌熟知程度。

圖3 2008年日本茶飲料廣告投入(百萬日元)

表4 日本靜岡市5家超市和10個自動販賣機茶產品

4 產品創新，開拓海外市場

日本茶飲料市場日益趨于飽和，為擴大產品銷售，各大茶飲料公司紛紛選擇加大科研投入，生產獨創性產品與開拓海外市場份額以加大自身品牌銷售。傳統茶飲料市場的品牌占有率形成相對牢固，新產品想要奪得市場難度較大。這幾年，眾多茶飲料企業紛紛將目光投向高品質、具備特殊成效、滋味、香氣均屬一流的茶飲料以及與傳統茶水飲料擦邊的花飲料、中草藥飲料。2008年10月三得利公司“黑烏龍茶”飲品問世，由于該茶飲料采用獨創技術，既保持高濃度烏龍茶茶多酚，也抑制了傳統茶的苦澀味，憑借其清爽解膩的口感以及烏龍茶茶多酚所特有的抑制脂肪吸收、去油纖體等健康美容方面的功效，成為都市男女推崇的時尚飲品。在本國取得巨大成功之后，2009年4月，“黑烏龍茶”登錄中國，取得各界人士廣泛歡迎，2010年日本黑松的茶花減肥茶又登陸中國由此可見，在茶飲料市場日益飽和的今天，加大科研投入，從健康理念出發找準市場切入點是擴大收益一大有效手段。

目前中國茶飲料人均消費量大約是日本的25%～30%，有著很大的成長空間與潛力。正因如此，諸如麒麟、三得利、可口可樂等公司都在中國茶飲料市場進行了探索。筆者在杭州市內幾大超市中發現，類似于麒麟的午后紅茶系列、生茶系列;三得利烏龍茶系列等占據了茶飲料柜臺半壁江山，與康師傅、娃哈哈、統一等茶飲料相得益彰。相對于日本，中國茶飲料產業整體技術仍有一定的距離，產品絕大部分為調味茶飲料，技術含量較高口感較好的產品相對缺乏。但中國地廣人多，有著良好的市場發展潛力，且相對于傳統的茶葉市場，茶飲料市場更切近年輕人的生活，有望取得占當下市場主力軍的青年人的認同。近年來，一些茶飲料公司逐步生產優質純茶飲料和具有健康保健作用的茶飲料作為主導產品。康師傅娃哈哈、統一等企業在加強自身固有調味茶飲料的銷售之余，不斷推出無糖綠茶、烏龍茶等優質純茶飲料，以應對茶飲料消費市場的轉變。

總之，加強茶飲料品牌和產品多元化建設，以及創造茶飲料購買的便捷措施，科技創新帶動產品創新，積極開拓消費者市場，引得更多的消費者的喜愛，是我國茶飲料生產企業值得進一步思考的問題。

1 食品市場便覽品目編NO.4.日本富士經濟.2008，1.東京.

2 食品市場便覽品目編NO.5.日本富士經濟.2009，1.東京.