對報紙改擴版前期準備的體會

□徐 梅

（江城晚報，吉林 吉林 132002）

改擴版對報紙生存發展的作用不需要多說，但改版擴版畢竟是一件非常重要的事，而且這一過程非常復雜。2001年，《華爾街日報》在競爭的壓力下，在努力保持原有風格的基礎上，開始了版面的精心調整。這張不變的報紙“小心翼翼”地對版面進行了局部改變，為了這次改版，其母公司道·瓊斯公司花了2億多美元，準備工作長達4年，其中為改版而投入的廣告費就高達2100萬美元，改擴版的重要性可見一斑。

任何破釜沉舟的抉擇通常都不是一時的沖動或毫無理性的豪氣，而是經過了縝密的思索、周密的安排后作出的前瞻性規劃。我們明確了改擴版的必要性，但是這種改變要有多大？如果完全改變會出現什么情況？我們現在不處在危機中，我們是不是需要冒險？是只求比同城競爭對手略勝一籌就可，還是大膽創新？

我們召開讀者座談會、征求專家意見和收集市場反饋。未思勝先思敗，規避改版風險，避免讀者流失是首先要保證的。我們請來了一些媒介專家，為我們講述了很多改擴版方面的內容，其中不乏改版失敗后的情況。我們自己也搜集了很多改擴版的案例，包括失敗的例子和補救方法，了解可能會出現的后果。這些案例讓我們有了新的認識和關注點，失敗的例子則能給我們寶貴的經驗。我們分析了百年老報《紐約時報》的幾次大幅改版、擴版。20世紀70年代，《紐約時報》的收益跌落到5%以下，執行總編羅森索卻加大投資，把每天出版的兩個單元組合擴增為4個單元組合，并同時增加了周末版、生活版、家園版、科學時報版、體育新聞版以及財經新聞版，深受讀者歡迎。

我們本次改擴版，跟以前有所不同，不是憑感覺和經驗，而是充分依賴的讀者調查與研究。這一轉變與兩張報紙有關。一張是《今日美國》，據傳其創辦人提前一年開發和實地測試紙型，以了解潛在的讀者和廣告客戶。他們印制出數千個紙型的不同版本，拿到潛在讀者、廣告客戶、專家和媒體面前進行檢驗，并對4000名讀者進行訪問。此外還對什么樣的文體能取悅并吸引那些沒有閱讀報紙習慣的人進行了大量的研究。另一張是《洛杉磯時報》，1989年他們提出“更快閱讀版式”之前，曾進行了兩年的市場研究，調查了24個關鍵群體，并作了近900個針對讀者需要的深入訪問。我們這次改版，在專家的建議下，才采用了這種依靠科學的專業調查模式得出結論的方法。此前，我們對報紙核心文化內容是繼承還是創新有不同看法，有的更強調繼承，不太注重創新；有的強調創新，不太注重繼承；有的既強調繼承，又強調創新。到底在改擴版過程中，選擇哪個個方向呢？最后，我們決定一切以調查為準。

在對受眾調查時，受眾需求方面我們就采取了多種模型，其中一種采用了《圣彼斯堡時報》按“習慣閱讀者”、“節儉的閱讀者”、“新聞愛好者”、“體育迷”、“購物狂”等分類其報紙讀者數據庫的方式，并仿照該報為每個類別配以人口和地理分布的信息，以此衡量一個家庭將停止或開始訂閱，并以此為依據設計受眾定位。我們還建立了很多模型來調查改擴版后版面擴容和市場廣告飽和度、出版成本與發行量聯動等內容。

我們不得不承認，讀者的調查和研究，為報紙及時了解讀者、發現報紙存在的問題提供了有效的途徑。舉個例子，經過長時間的周密調查，我們發現一味模仿性的改版會導致跟同城報紙風格同質化，如果不能在本地市場有自己的個性，將會把讀者推向別的報紙，就像20世紀80年代，美國的《查爾斯頓公報》改版時，該報的圖片編輯設計出一個令出版人滿意的方案，卻有60%的郵遞訂戶不喜歡。編輯部收到的一些反對意見的信件認為，經過改版，“《公報》不再像《公報》”了。

這個調查讓我們重新對處于假想中的報紙可能的改版效果做出評價，并在此基礎上確定了一個改版核心，就是報紙的個性。我們知道，《華爾街日報》的版面設計60年一貫制傳承。頭版沒有大字體的標題，沒有破欄，沒有新聞圖片，沒有彩色，字體較小，排列也很緊密。追求內容的豐富和大容量：除了幾幅精心描繪的人物肖像之外，沒有任何圖片，認為采用圖片占據了版面空間。采用標準的垂直版式，沒有破欄或跨欄的大字標題，所有新聞在一欄里走完，排不完的就轉到其他版面上。如此看似“陳舊”的版式風格卻恰恰成了《華爾街日報》獨一無二的品牌形象，標志著智慧、嚴謹和品質。《華爾街日報》這種特性也是我們的追求，那是一種根深蒂固的信賴。我們要確保改版后的報紙不會很快老化，我們要打造的報紙是在本地媒體中有獨立的特性。

確立這個核心，我們推倒了不少建好的版式模型。差異就是市場，個性顯現魅力。我們與同城媒體進行細節比較，比如報紙中影視資訊的去與留的問題。因為工作原因，我們報社員工更習慣網絡生活，對報紙里影視資訊中的電視指南欄目基本不看，我們也認定讀者已經對這個預告失去了興趣，同城媒體也基本沒有這個內容，打算在這次改版中將之取消。這時，一位編輯提出了異議，他舉了一個美國的例子讓我們重新參考，為了節約成本，《南佛羅里達太陽——哨兵報》將電視指南和星期天藝術休閑板塊合訂成一本厚冊子，這讓6000多名讀者寫信表達了他們的失望。我們對此很驚訝，并專門對這一項進行了調查，結果發現，這些我們認為已經沒有價值的欄目在本地受眾中還是很有市場的，如果去掉這個部分，雖然不會對發行量有大的影響，但是會影響部分讀者的忠誠度。經過研究，我們對假想中的版面作了進一步的微調。后來，我們對每一個常設欄目都進行了新的評估，去掉那些“想當然”，從而有效地避免改擴版之后再“急剎車”。

在對報紙的生態環境、讀者、內容、市場、競爭對手和廣告商進行全面的分析比較后，我們制定了改擴版方案。方案選擇流行的“瘦報”模式，改變了報紙外觀、標題面積、照片面積、新聞面積，適量調整了報道方式、新聞主題、主要消息來源、地域范圍等內容，既有質的變化，又有量的變化。應該說，在半年多的調研和方案的形成過程中，很大程度上集中了多方面的智慧，這不是哪個人拍腦袋想出來的東西。它得考慮現代報業的發展方向，又得充分考慮我們報紙現在的狀況，急也急不得，慢也慢不得，走出一條比較適合的道路。這個方案不是一個一成不變的方案，不是一個到此為止的方案，它是一個框架，這個框架是需要豐富的，而且是可以調整的。而我們則緊抓塑造報紙特性，進行了深層次的轉化，避免了由于辦報觀念滯后造成的改擴版變成內容調整和形式美化的“外科手術”。

為了這次改版，我們更換、調試印刷設備、制版程序，改變編輯部、記者部的人員構成，引入新的部門，核算成本控制等。我們努力想把方案框架設計得合理，但我們不能包贏不輸。

經過近一年的準備，改擴版后的報紙在我們的忐忑中與讀者見面了，幸運的是，幾分耕耘，幾分收獲。我們的改版戰略收到超過預期的效果，報紙的閱讀功能、引導功能、服務功能和公益功能得到極大的發揮，我們的艱難付出得到了市場的認同，獲得了巨大的成功，但這之中也存在一些問題。為了在改版當日獲得強烈的視覺改變和沖擊力，在最后改版之前，我們采取了“靜悄悄的改版”的做法，結果是沒能獲得改版效果的最大化。同時，雖然有了不少的計算調查，但還是有部分動作沒有獲得市場的認可，不得不在改版后進行微調，較為穩妥的策略是，分階段改版或先行推出試驗性版面法以觀察市場反應，這兩種做法與本次采用的做法孰優孰劣還不得而知。另外，因為本次改版擴版同時進行，盡管新采編系統進行了系列培訓，但還是在改擴版開始的一星期造成了人手短缺、手忙腳亂、不知所措的情況，也許改、擴分開是一個更好的選擇。