淺談廣告與新聞

□ 張力洪

(烏蘭察布日報社，內蒙古 集寧012004)

事實是新聞的源頭，沒有事實也就沒有新聞，事實同樣也是廣告訴求的基礎。廣告是在遵循商品和服務的性能、質量、用途等事實基礎上策劃制作的，廣告的內容可以是某種事實，也可以不是事實本身，而是在事實基礎上由廣告主對受眾作出的某種承諾。

當廣告遭遇新聞后，一方面促使各種新聞式廣告、隱性廣告等大量軟廣告的盛行，另一方面也導致了新聞炒作之風的興起。本文通過具體的案例分析，來肯定軟廣告和炒作新聞以及我們在實踐中應注意的問題。

當廣告遭遇新聞

什么是廣告？廣告就是由廣告主以付費的方式，通過廣告代理運用媒體勸說公眾的一種信息傳遞活動，以達到良好的傳播效果。那什么是新聞？新聞就是新近發生事實的報道，是新近事實變動的信息。廣告和新聞原本是兩個不同的概念和事物，可隨著社會的進步和經濟的發展，人類的注意力成為各商家爭奪的資源，為了爭奪大眾的眼球，新聞與廣告越走越近。

隨著社會的不斷進步和信息傳播技術的高速發展，早期媒體的“宣傳”職能已經不能滿足廣大受眾對各類新聞信息的需求。從早期的報紙、廣播、電視，發展到現在的互聯網以及手機等新興媒體，各種媒體都在盡可能多地向受眾提供大量的信息，以期滿足受眾，吸引受眾。受眾的地位空前提高，由被教育、引導的對象變成了需要迎合、取悅的“上帝”。

為了追逐利益，為了擴大產品銷售、贏得市場認同和樹立企業品牌，企業開始利用各類媒體為自身以及產品做宣傳，做廣告，以吸引受眾的注意力。當傳統意義上的硬廣告在對受眾狂轟爛炸后不再吸引受眾時，商家便開始朝新的宣傳策略轉移注意力，這時候廣告和新聞便有了走到一起的可能。

軟廣告無處不在

軟廣告，相對于硬廣告而言，是由企業的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責撰寫的“文字廣告”。軟文廣告就是用較少的投入，吸引潛在消費者的眼球，增強產品的銷售力，提高產品的美譽度，在軟性文章潛移默化的影響下，達到產品的推廣目的，引導消費群的購買。通常采用新聞報道、活動贊助等大眾較能接受的方式。電臺廣播里各醫院、醫療、藥品、保健品的廣告以專家咨詢、專家現場接聽熱線為患者答疑釋惑等形式播出，不管白天還是晚上，打開收音機，一聽就知道是銷售藥品的。由馮小剛導演的《天下無賊》，據說僅是貼片廣告和影片中的軟廣告收入就達4000萬元，足以抵消3300萬元的制作成本，看過這部電影的觀眾可能都會想起里面眾多的商品廣告：火車過道里“動感地帶”的大幅海報，車窗玻璃上“中國移動”標志的剪紙，“長城潤滑油”的特寫鏡頭，劉德華和劉若英開的那輛寶馬車，那伙賊手中小旗上“淘寶網”的字……一部小成本、低制作，卻高票房的電影《瘋狂的石頭》里，班尼路休閑服的廣告則直接由演員親口說出“牌子啊，班尼路啊”，寶馬車又一次被當作道具出現在了影片中，“BMW”被調侃成了“別摸我”，觀眾至今仍津津樂道。

炒作新聞日盛

“炒作”一詞一直是個非常有爭議的詞語，不少人將炒作等同于夸張、渲染、庸俗、低級趣味甚至弄虛作假，一些新聞理論界的專業人士也將所有炒作斥為“新聞的異化”。但“炒作”不可否認也是近年來中國新聞界和娛樂行業最為流行的詞匯，“炒作”也是廣告遭遇新聞之后的產物。當傳統的廣告吸引不了受眾的注意力時，他們便開始有預謀地制造一些新聞點，讓媒體主動介入去給他們做宣傳。這種免費的廣告，不但可以節省大量的廣告費用，還可以達到意想不到的效果，所以，炒作之風日盛。

日本名表西鐵成，當年為了迅速打開澳大利亞市場，公開宣稱要在某廣場空投千余只手表，誰拾到就歸誰。西鐵成公司就是抓住了他們手表質量好的特性，也抓住了受眾的趨利性，采用一種夸張的甚至是極端的方式吸引了媒體的關注和受眾的好奇心，將他們公司的產品推廣以一種新聞的方式展現出來，達到意想不到的效果。當人們撿起手表時，不但完好無損，而且表針仍在走動，驚喜之余，人們奔走相告，西鐵成一炮走紅。

我們不難發現一種規律，那就是歌星一般在炒作之后，會推出自己的新專輯；作家在炒作之后，會推出自己的新書；影星則會推出自己新拍的電影或電視劇；而廠家則會推出不被大家熟知的新產品……炒作就是高明的廣告，只不過是借用新聞的手段為自己免費宣傳罷了。像炒得沸沸揚揚的“李湘投資情色酒店”是為電影《十全九美》進行炒作、王學兵丟失手機，流出不雅艷照門、楊鈺瑩被曝明年結婚，準新郎是名演員后代……沒有無緣無故的新聞，在這些事件的背后一定存在著某種預謀性的目的，尤其是娛樂界。越來越多的娛樂界、演藝界人士開始主動制造“興奮點”炒作自己的作品，以獲得商業利益，甚至有人戲稱“如果哪一陣關于張藝謀的新聞特別多，你就要留意了，他又準備用一個新片子掏你的腰包了！”

不可否認，新聞的炒作會給媒體的銷量、訪問量及影響力帶來許多有形或無形的增長，但在這商業社會里，所有的新聞炒作的背后都有它需要實現的商業價值和商業目標，或是為了包裝個人形象，或追求品牌效應。所有的一切都跟既得效益有密切的聯系。作為新聞媒體和新聞從業者，必要的炒作是一種擴大新聞效應的手段，既是對新聞的落實體現，也是對公眾知情權的維護。

隨著社會的發展和進步，使得人們的價值觀念日益多元化，傳播手段也日益豐富，注意力開始成了媒體和商家追逐的對象；媒體單一的盈利模式，特別是報紙，廣告是其最重要的利益來源，沒有了廣告，就失去了生存的基石。在傳統廣告越來越不能吸引受眾時，在利益的驅使下，媒體就會做一些軟廣告，競爭的加劇使媒體感到生存的壓力，有時候會主動介入幫助商家出謀劃策，達到盈利的目的。

不管是軟廣告也好，還是炒作也罷，不能否認它們在我們的信息選擇中占有越來越重要的地位。你看到一條新聞，難道還要想想它是不是在炒作？是不是在為哪個商家做廣告？存在既是合理，筆者認為軟廣告和炒作新聞都有其生存的土壤，尤其是炒作，其魅力和影響正在成為越來越多的現代媒體甚至是主流媒體不約而同的選擇。