基于IPA分析的重慶市入境旅游市場開發研究

梁儉 張騫

(西南大學 地理科學學院，重慶 400715)

一、問題的提出

入境旅游不僅可以給一個地區帶來豐厚可觀的外匯收入和旅游消費收入，還可以提升這個地區的國際形象和國際影響力。在我國的入境旅游中，重慶與全國其它省區之間存在著既合作又相互競爭的關系，因此，如何調整好入境旅游市場的開發戰略以應對激烈的市場競爭，是重慶入境旅游業可持續發展所面臨的重要問題。本文將顯示性比較優勢指數(RCA)引入重慶入境旅游客源市場領域，通過IPA分析方法，對重慶入境旅游客源市場進行定性與定量分析。通過查詢2004—2010年《中國旅游統計年鑒》和《重慶統計年鑒》分析得出，雖然重慶市每年的入境旅游人數增長較快，但入境旅游人數的總量偏低，與全國其它開展入境旅游較好的省市相比，仍然存在著較大的差距。重慶作為旅游資源大省，具有長江三峽、小三峽、武隆天生三橋等一大批優秀的旅游資源，但重慶的入境旅游市場比較薄弱，旅游資源潛力未能得到充分利用和發揮，因此研究重慶入境旅游客源市場并為政府的旅游業發展策略提供參考具有較強的現實意義。

二、旅游客源市場競爭力的引入

競爭力是一個相對概念，是相對于競爭對手而言的。中國各個省級區域之間在經濟上相對獨立，在爭奪國際旅游市場上既存在聯合又存在競爭。在國際旅游市場上，重慶不僅與其他國家或地區存在競爭，首先還要與國內的各個省市、區競爭，因此，本文關于重慶在入境旅游市場上的競爭力是指相對于其他省市、區的競爭力。關于如何測度一個產業的國際競爭力，理論界的研究有很多，所提出的測算方法也不完全一致，同時測算方法隨著產業的不同又有所不同。金碚認為固定市場份額模型指標(簡稱為CMS)和顯示性比較優勢指標(簡稱為RCA)是具有較高經濟學分析價值的測度工業品國際競爭力的兩個指標。其中RCA方法是1965年由巴拉薩提出的，該方法自提出以來得到了廣泛的應用。根據金碚對產業國際競爭力的定義，競爭力是一個國家或區域中某種特定產業的產出品開發市場、占據市場并以此獲得利潤的能力。如果把入境旅游消費看作一種創匯的出口產品，那么也可以用RCA指數去測度旅游產業的國際競爭力，其計算公式為:

RCAj=(Xj/X)/(Xcj/Xc)

在上述公式中，由于旅游產業的特殊性，各個指標的經濟學意義在這里有所修正。RCAj表示重慶在客源市場的競爭力，Xj表示某客源市場j到重慶的旅游人數，X表示重慶的入境旅游總人數，Xcj表示某客源市場j到我國的旅游總人數，Xc表示我國的入境旅游總人數。根據工業品國際競爭力的研究結果認為，若當RCA指數大于2.5，表明出口產品有極強的競爭力;若RCA指數在1.25～2.5之間，表明出口產品有較強的競爭力;若RCA指數在0.8～1.25之間，表明出口產品有一般競爭力;若RCA指數小于0.8，則表明出口產品競爭力較弱。

三、重慶入境旅游市場國際競爭力的測度

通過查詢重慶統計年鑒得知，在重慶的入境旅游市場份額中，港澳臺市場占據絕對地位，這一市場的穩定持續增長，支撐著重慶入境旅游業的發展，它們不僅直接提供入境客源，而且還作為其它國際客源的中轉站，間接地為重慶提供國外入境旅游客源，因而在重慶的入境旅游市場中，港澳臺市場的絕對地位不可動搖。但在穩定港澳臺客源市場的前提下，要想進一步提高重慶入境旅游市場的多元化，提升重慶的國際形象，就必須提高國際客源市場的比率，故本文只對入境旅游市場中的國際市場進行分析。

根據《中國旅游統計年鑒》、《重慶統計年鑒》2004—2010年的統計數據，運用上述公式，得到重慶在這10個客源國2004年以來旅游市場上競爭力(見表1)。

若以工業品國際競爭力的分類方法對重慶在10個國際旅游市場上競爭力進行分類，可以得到:重慶在美國、德國的旅游市場上具有極強的競爭力，尤其是在美國的旅游市場上競爭力最強，RCA指數達到了3.9;在英國、法國、澳大利亞的旅游市場上具有較強競爭力;在加拿大、意大利、日本、新加坡的旅游市場上具有一般競爭力;而在泰國的旅游市場上競爭力較弱，或者不具有競爭力。

總體上來看，重慶在美國的旅游市場上競爭力逐年增加，而相對于亞洲國家而言，普遍都不具備競爭力，說明重慶對亞洲國家的游客吸引力很小，對于亞洲以外的歐洲、美洲國家的游客，具有較強的吸引力。

表1 重慶在入境旅游主要客源國的RCA測度結果

具體分析，美國的 RCA增長最快，從2003年的2.97，增長到了2008年的5.84，幾乎增加了1倍，說明美國的游客對重慶很感興趣。在亞洲的日本、新加坡、泰國這三個國家，6年間都是起起伏伏，基本維持在一個比較低的水平;相反的，德國、英國、法國、澳大利亞則是維持在一個比較高的競爭力上。

四、重慶市入境旅游市場的IPA分析

由于資源是有限的，因此，有限的資源要產生最佳的利用效率，就必須將資源用在最合適的方面。重慶市在各個入境旅游市場上的競爭力，體現了重慶市在各個旅游市場上的業績，它是通過長期的努力得到的成果。而IPA分析方法，即是把所取得的業績與重要性聯系起來，從重要性的角度對業績進行分析的一種工具，在國外的研究中應用較為廣泛。

本文運用IPA分析方法，從靜態和動態角度分別對各個入境旅游客源市場在中國的重要性進行分析，以找出這些國家在競爭力與重要性之間的關系。

(一)基于靜態的IPA分析

從靜態角度考慮，一個客源國在中國是否重要，體現在該客源國在中國所占有的市場份額的大小。這部分以各個市場的RCA指數表示業績P(作為縱軸)，以各個市場占中國入境外國人市場的份額表示重要性I(作為橫軸)。為了避免偶然因素的影響，以重慶10個主要客源國2004—2010年的RCA平均值代表重慶在各個入境旅游市場的業績(P值)，2004—2010年的市場份額平均值代表各個入境旅游市場在中國的重要性(I值)。以P=0.8，I=2.4為分界點，得到重慶這10個主要入境旅游市場在二維平面中四象限內的位置分布(見圖1)。位于第1及第2象限內的國家RCA指數大于0.8，表明重慶在這些國家的旅游市場上具有競爭優勢(具有極強競爭力、較強競爭力和一般競爭力)，位于第1及第4象限內的國家表明該國在我國的入境旅游市場份額位于前10位。

圖1 基于靜態的IPA分析

從圖1可以看出，重慶具有競爭力的9個主要入境旅游客源國中，4個位于中國前10位，在中國具有最重要的地位，但是重慶在日本和新加坡市場的競爭力僅為一般競爭力(RCA為0.85和0.8);另外有5個國家分布在第二象限，即說明這些國家的RCA值大于0.8，具有一定的競爭力，但在中國的重要性低于前者;第四象限的泰國市場份額也位于中國的前10，但是競爭力較弱，RCA僅為0.47。

(二)基于動態的IPA分析

從動態角度考慮，一個客源國是否重要，體現在該國的市場潛力有多大。如果一個國家對中國的旅游需求處于停滯狀態，那么該國的市場潛力就沒有，亦即沒有發展的潛力;反之，如果該國對中國的旅游需求處于快速增長的狀態，則表明該國的發展潛力巨大。因此，這部分以客源國在中國旅游人數的增長率表示重要性I(橫軸)，仍以RCA指數表示市場業績P(縱軸)，為了避免偶然因素的影響，以10個主要客源國2007—2010年的RCA平均值代表重慶在各個入境旅游市場的業績(P值)，以2004—2010年的市場增長率平均值代表各個入境旅游市場在中國的重要性(I值)。以P=0.8，I=15.5為分界點，得到重慶這10個主要入境旅游市場在二維平面中四象限內的位置分布(見圖2)。位于第1及第2象限內的國家RCA指數大于0.8，表明重慶在這些國家的旅游市場上具有競爭優勢(具有極強競爭力、較強競爭力和一般競爭力)，位于第1及第4象限內的國家表明該國的市場增長率位于我國入境旅游市場的前10位。

圖2 基于動態的IPA分析

從圖2可以看出，在重慶的10個主要入境客源國中，有6個分布在第一象限，說明重慶市具有競爭優勢同時又在中國具有較高增長率的客源國還是比較多的，這6個客源國是今后大力發展入境旅游所應該注重的;第二象限的美國、英國具有較高的競爭優勢，但是他們的增長率相對于第一象限的國家比較慢;第三象限的泰國則是增長率較慢，并且重慶旅游在泰國并沒有競爭優勢。

五、重慶入境旅游市場開發策略

(一)維持具有競爭優勢且市場份額較高的市場

從靜態IPA分析可以看出，這部分市場主要有美國、英國、日本和新加坡，他們占據著較高的市場份額，并且經過多年的市場開發與培育，這部分市場具有較多的忠實游客，同時，在動態IPA分析中，新加坡的市場增長率也較高。因此，維持這部分市場對于穩定入境旅游市場規模具有重要的意義。

(二)努力開發具有競爭優勢且增長率高的市場

通過動態的IPA分析可以看出，重慶入境旅游客源市場主要的10個客源國中，除了泰國外，都具有一定的競爭力，并且有6個國家的增長率處于中國的前10位，它們正處于生命周期的高速成長階段。可以看出經過這些年的多方努力與大力宣傳，重慶的入境旅游市場伴隨在整個中國入境旅游快速增長的大環境下，得到了很好的發展。因此，重慶要擴大入境旅游市場的規模，這部分市場是開發的重點。

(三)培育與開發新興的市場

泰國也是重慶的主要入境旅游客源國，雖然競爭優勢較弱(RCA=0.47)，但它的市場份額排在了中國的前十位，而且也保持著一定的增長速度，具有一定的增長空間。重慶在泰國的旅游市場一直未打開，到重慶來旅游的泰國游客較少，但相對于距離較遠的歐美國家來說，因為地緣的優勢，開展這部分市場要較之歐美國家來得容易些。因此，重慶應當將泰國作為一個新興的市場來開發，提高在該國旅游市場上的競爭力。

具體而言，可以把觀光旅游、生態旅游、度假旅游等配以重慶特色文化進行組合與優化，實施重慶旅游精品名牌戰略，擇優開發有文化價值和經濟效益的系列專題旅游產品如三峽旅游、紅色旅游、地心探險旅游等，努力發展觀光——民俗、觀光——探險等多元化復合型旅游產品，增強旅游活動的參與性、知識性和趣味性。在政府方面，利用領導人出訪或外國領導人訪問重慶的時機，適時地組織重慶旅游形象宣傳，擴大知名度;在企業方面，加大與政府相關部門的合作，積極組織、參與海外的各種商品展銷活動或博覽會、展銷會等。同時，有關部門也應適時地組織海外的企業來渝宣傳，形成企業加部門的協同宣傳促銷的格局;在交通方面，應與中外航空公司加強合作，開辟新航線和新航點，方便境外游客出行，并迅速對新的市場進行集中宣傳促銷，以達到立竿見影的效果。

[1]中華人民共和國國家統計局.中國統計年鑒[S].北京:中國統計出版社，2003 －2008.

[2]重慶市統計局.重慶統計年鑒[S].北京:中國統計出版社，2003－2008.

[3]金碚.中國工業國際競爭力[M].北京:經濟管理出版社，1997.

[4]鄒薇.關于中國國際競爭力的實證測度與理論研究[J].經濟評價，1999(5).

[5]黃秀娟.IPA分析與福建省入境旅游市場開發[J].福建師范大學學報(哲學社會科學版)，2006(5).