現代白酒包裝設計中圖形紋樣的應用分析——以五糧液集團酒包裝為例

余蘭亭 （重慶大學藝術學院 重慶 400000）

古人云：美食不如美器。酒包裝的發展也與作為中國傳統文化的產物的美酒一樣源遠流長。在現代酒包裝設計中，圖形是十分重要的視覺符號元素，它向消費者傳達商品的內容與信息，達到知道和勸悅的目的，成為最直接、最容易傳達、最易識別記憶的信息載體，在銷售包裝中扮演著重要的角色。隨著工藝印刷技術的日益發展以及人們生活觀念、審美情趣的改變，圖形也在不斷豐富深入。研究圖形在酒包裝設計中的表現形式，能有效提高酒包裝在消費者心中的品牌形象。

在眾多名酒中，五糧液可謂是就譽滿球。自其正式命名已有百年，鑄造了八十年評酒會上金牌不倒的形象。與此同時，作為2009，2010年全國白酒銷量排行榜冠軍五糧液集團，在酒類包裝上也是引領著整個市場潮流。以五糧液集團生產的五糧液酒包裝為例，其圖形紋樣在整個包裝的視覺傳達中表現樣式多變，研究圖形在整體包裝中的演變過程，有助于我們探究酒包裝的新形態，把握市場需求，了解發展趨勢。從而使得圖形一方面與品牌形象相符，靈活運用于今后的酒包裝設計中；另一方面還能深化內涵，以便加強圖形的訴說力和傳達能力。

一、現代白酒包裝設計中圖形的作用

（一）現代酒包裝的個性特征

中國的酒類包裝歷史源遠流長，較之與其他包裝設計擁有著具有獨特的文化底蘊和民族文化特征。與其說是再做酒包裝，更不如說是在做一種酒文化，一種企業文化。酒的包裝裝潢設計包括造型設計(瓶型設計、盒型設計、箱型設計)，結構設計(封口結構、酒盒結構、酒箱結構)，畫面設計(酒標畫面設計、酒盒畫面設計、廣告宣傳品樣本設計)三個方面。[1]因此酒盒與酒瓶的結構造型、色彩，平面圖形以及文字的編排設計都對酒包裝設計有著重要導向作用。我們必須在充分了解酒的特性的基礎上，經過反復構思，突出商品的物質文化、精神文化以及品牌文化的屬性。

而現代包裝已遠遠超過了傳統包裝的功能，在內涵和功能上有了進一步的深化和拓展。隨著現代工藝印刷技術的進步與人們審美情趣的需求，我們也會根據酒的品種、品牌的不同，不斷改良其結構造型、平面圖形和材料印刷。

（二）現代白酒包裝設計中圖形的作用

圖形作為非文字元素，往往占據包裝設計版面的大部分，在視覺順序上僅次于品牌名稱的位置。圖形的主要作用是增加商品形象的感染力，使消費者對產品發生興趣。圖形在視覺傳達過程中具有表現力豐富、易懂、迅速、感染力強等顯著優點，能使消費者加深對商品的認識理解并產生好感。[2]

白酒的特有屬性要求圖形在整個包裝設計中，必須表現出其歷史韻味與文化品位。中國藝術的核心是所謂的“意境”問題。設計藝術作為藝術的一種方式，自有自己的“境界”或者“意境”。總而言之，其境界可分為三個方面：一是功利性的境界；二是審美的境界，藝術設計之所以掛上“藝術”之名，緣于其形式之美——或者準確地說不盡是形式美，其整個物整個設計皆“美”，這里，“美”是藝術的代名詞；三是倫理的境界，造物或者設計，首先有為人所用的目的，亦即關涉對自然物的加工、利用、改造諸方面，存在著一個環境乃至可持續的問題人本問題，造物、用物乃至惜物，它與人的倫理道德相聯系。[3]有著悠久歷史和豐富傳統文化的中國，我們祖先留給我們數不盡的文化遺產，其中燦爛文化之一的圖形素材，形式豐富多變且意義深遠，為設計師提供了源源不斷的靈感來源。將傳統圖形作為視覺元素運用到酒包裝設計中，既能表現中國獨特的酒文化又能與其他包裝拉開差異性。

二、酒包裝設計中圖形發展分析

一般認為白酒傳統包裝可分為外包裝和內包裝，外包裝設計就是盒身設計，包括盒子的形狀、色彩、平面圖形以及文字的設計等，外包裝在銷售中起著重要的導向作用。[4]圖形通常出現在外包盒，內包裝的瓶身、瓶蓋、瓶標、頸標以及防偽標上。

作為國之瑰寶的五糧液酒，以其獨特的魅力、迷人的豐采深受中國乃至世界人民的關愛，其包裝也成了白酒行業中的標桿——爭相模仿的典范。研究其知名暢銷酒品酒包裝設計中的圖形元素，能給我們一些啟示。為此筆者走訪了宜賓五糧液集團有限公司收集了相關圖片資料。

自60年代到80年代的五糧液，中國經歷了文化大革命，在迂回中探索前進，進而轉向改革開放。在這段特殊的時代背景下，先后分別經歷了紅旗牌、長江大橋牌、交杯牌以及優質牌。其因年代主題和銷售區域的不同，在標志圖形、排版以及色彩上都有差異。圖形造型上一直都圍繞著“五種糧食”而作變化。80年代末期，以出口的麥穗五糧液為代表，包裝圖形上開始出現“W”型的幾何圖形。銷國內的酒包裝圖形較為豐富，紅色黃色為主，而外銷的五糧液主要是長江大橋牌，其包裝造型更為簡潔，顏色以黑、白色為主。

90年代主要經營的是優質牌與92年申請的“W”牌，同時也是五糧液包裝發展的重要階段。隨著與工藝技術的改革，瓶型造型突破之前的鼓型，逐漸更新瓶型；瓶蓋、頸標和瓶標也相繼發生了改變，顯得更為精致，注重局部細節的改良。此階段，主要為長城的圖形，俗稱長城版，對外出口的外包上推出了天頂蓋式的紅色兩面包裝，弱化圖案變化，嘗試印刷新工藝與新材料的運用。

2000年以后其打出“中國的五糧液、世界的五糧液 ”的旗幟，要讓五糧液走出國門，與時代同步，在全世界受到歡迎。2003年五糧液率先推出了透明外包裝，以此來表現品牌國際化的形象，從而增強商品的視覺沖擊力與貨架效果。同時，五糧液針對市場的需求不同，推出三十余種系列酒品。在包裝上，其遵循主題與時代特征，尋求新型材料、新工藝、新造型、新圖形。其中，唯有老酒、年份酒、珍品五糧液等少量酒品保留了其80年代經典的鼓形酒瓶造型以及五糧圖形，而其他絕大多數酒品均未廣泛地將五糧圖形發展下去。如：五糧液金玉滿堂，圖形緊扣主題采用金色的魚與花的圖形搭配紅色的蓮花座來表現產品的光輝照映四方，滿堂富貴的氣質；39度精品祝君一帆風順五糧液則是將平面圖形立體化直接運用到了酒瓶內部結構，水滴容船從嶄新的視角詮釋了“有容乃大”的人生境界，外包上采用的是一帆風順的成語故事插畫；五糧液1618?珍釀的包裝上幾乎無圖形，瓶身通體上下紅白兩色各分其半，一來表現簡約時尚感，二來也比喻中國古典文化之精華“中庸之道”。從這些酒品中，我們發現此階段除幾款經典老酒外其他酒品幾乎沒有酒標，品牌傳承下來的經典五糧圖形沒有得以拓展反而被逐漸弱化，主題性被反復強調，圖形紋樣從平面走向立體。

由此看來，五糧液包裝設計無論在哪個階段都受時代特征（歷史因素、政治因素、人們審美情趣因素）、品牌文化特征，以及出售區域的影響。在圖形上，隨著時代的發展，印刷工藝技術的提升，酒包裝設計不拘泥于五糧的本身造型，顯得更加多元化。為了擴寬消費群體，產品更加細化、主題化，除了商標外，圖形幾乎完全追隨主題，看不出品牌文化。但這樣是否會影響企業文化與民族酒文化的表現與傳承是一個值得思考的問題。

三、圖形在現代酒包裝中的發展中的問題趨勢

值得注意的是，發展本土化的設計，從民族文化中汲取優秀的傳統精神，用全球化視野創建有民族特色、先進的設計文化。[5]時代日新月異，力求新意，推崇高檔酒是一個企業營銷推廣的戰略。但民族的才是世界的，在引進新技術新材料的同時，必須將品牌文化感、時代感與民族文化感表現出來，越是高檔、國際化，越是得需要樹立傳承好自身的文化形象，無疑，圖形就扮演相當重要的角色。

五糧液是一個歷史悠久的品牌。隨著時代的發展，其開發出不同的新品種，五糧的圖形幾乎是貫穿包裝圖形上的一條主脈，其他的圖形元素是作為輔助元素來強化主題。圖形設計已經從裝飾性向主題性過度，但就圖形的傳承與創新而言卻添加了難度。

酒包裝設計的過程中，應隨時保持一個全局觀念，從多方面入手。在圖形設計中應考慮到諸多因素。

首先，明確要了解企業的文化內涵，歷史特征，把握好市場定位和未來的發展方向，追求差異化。在現代酒包裝設計中圖形能直接反映酒瓶的主題特征烘托氛圍。對于五糧液這一品牌而言，深諳中庸之道。首先體現在酒味中.采集大米、糯米、小麥、玉米、高梁五種糧食之精華的五糧液，味覺層次全面豐富，“中者，天下之正道；庸者，天下之定理。”這一品牌文化與先進的社會主流思想和文化和諧共融，五糧液的酒文化也是品牌戰略持續發展的智力支持。了解了企業文化特征，我們就可以提取五種糧食的元素，結合中庸思想以及新的主題不斷發展創新酒包裝設計。

其次，強調時代感與文化傳承相互融合。在一件酒包裝中，想要將時代感與傳統文化完美地融合在一起確實存在一定的難度。我們可以根據產品的不同定位，有側重點地去表現其時代感和文化感。如高檔酒，面向世界海外的，我們可以將圖案進行簡化成一種符號，使得其能兼顧國際化與民族化，并在眾多世界眾多酒品中脫穎而出；而中低檔酒，在圖形的選擇上可以更為豐富、平民化，給大家一種親近感，便于大家記憶，產生情感的共鳴。

再次，將盒體、瓶體的造型，包裝材料以及工藝印刷技術納入圖形的運用中去。無論是圖形、包裝材料、外部造型還是印刷工藝都是為了能更好的服務于酒包裝設計的最終展示效果。同時這四者的表現也是相輔相成的，圖形依附于酒瓶外包的造型與材料上，而印刷工藝又通過圖形表現出來，因此我們需要站在一個整體的高度上，將四個元素統一綜合思考，達到包裝上耳目一新的效果。

四、小結

綜上所述，酒包裝設計中的圖形能賦予酒品更多品牌文化內涵，體現出了時代特征，符合消費群體的審美情趣。通過以五糧液酒包裝為例對現代白酒包裝中的圖形進行分析，我們能清楚地看到圖形正逐步多元化，越來越多地服務于酒品的主題；在表現形式是逐步簡化、符號化，并從平面走向立體。今后酒包裝中圖形的發展趨勢應從品品牌文化內涵出發，既要傳承品牌傳統文化，又帶有鮮明的時代特征兼顧酒品的主題性；而在具體應用中需有整體觀念，不拘泥于圖形本身，而是將包裝造型、材料、印刷工藝與圖形綜合考慮，使最終的酒包裝具有全新視覺形象和藝術感染力。

[1]劉蔚起編.酒?包裝?裝潢[M].湖南美術出版社， 1983.05：P60.

[2]王巍.谷林編著.包裝設計[M].黃河出版社，2008：P60.

[3]李硯祖.“從功利到倫理——設計藝術的境界與哲學之道”.《文藝研究》[J]，2005.10.

[4]趙鵬，王家民：“白酒包裝設計”.《包裝工程》[J]，2007.10

[5]李硯祖：設計之維[M]，重慶大學出版社，2007.04:P89