信任的稀缺價值

胡泳

誰是今日互聯網上最有影響力的人?他們是懂得開掘社會性網絡的力量以建立品牌、聲譽和利潤的人。毫無疑問，他們是網絡的原住民，懂得交換信任、名聲和關系，利用社會性媒介積累影響，舉手之間，可以打造企業，也可以傾覆企業。

這其中，信任在建立數字化名聲方面顯得格外重要。正因為它是關鍵性資產，那些能夠以之進行交易的人被克里斯，布洛根和朱利安·史密斯稱作“信任代理”(trustagent)，他們是企業最需要的人。

為什么信任如此重要?這是因為信任在今天的消費環境中是稀缺因素，懷疑一切、能力超群和信息靈通的消費者俯拾皆是。雖然企業觸及消費者的手段和途徑變得豐富多樣且輕而易舉，但消費者是否傾聽企業傳遞的信息則越來越讓人生疑。由此觀之，網上最值錢的硬通貨不是美元，而是信任。例如，有統計說，12-16歲的青少年所消費的東西，60％都是緣于其他青少年也消費了這些東西。

信任代理不見得非是市場營銷人員，他們是精通技術、試圖通過透明度、誠實和真正的關系來給企業賦予人性的一群。他們談論自身的體驗，做出各種購買推薦，依靠給人留下好印象而廣交朋友。由于廣告已變得如此飽和，消費者購買產品的決策不再單一依靠廣告，而越來越多地依賴他人的評價。而信任代理的一個明顯特征恰好就是：對人的興趣遠超其他，這些人可以是客戶、雇員或者同事。

與此同時，比起企業的市場營銷，社會性網絡和個人聯系的影響力要大很多。有一個經典的例子：雖然微軟花了不計其數的錢在廣告和營銷上，試圖加強消費者對它的品牌認知，然而卻沒有多少人買賬，直到一個叫做羅伯特·斯科博的微軟員工出現，給微軟的營銷努力加上了那么一點人情味，激起的空前反響出乎所有人的意料。羅伯特·斯科博有什么法寶呢?他只是像一個普通的人那樣行事，有想法、動感情，甚至有時候和其他人一樣對微軟的某些做法頗有微詞。

我們可以把羅伯特·斯科博這樣的人稱為信任代理，這樣的信任代理在許多公司都已出現，比如戴爾公司的首席博客(chief Blogger)列昂奈爾·門察切，Google的麥特‘卡茨，他在搜索引擎優化圈子里十分有名，經常就如何在Ooogle上提高知名度給出建議，等等。

信任代理的成批出現表明這個世界真的變了?！哆B線》雜志克里斯·安德森說：“品牌不是你說什么樣就是什么樣，而是要看谷歌怎么說?！蔽覀兛梢赃M一步引中說：品牌什么樣，還要看Facebook怎么說，或是其他人在Twitter上以及各種社會性網絡中怎么說。

品牌傳播現在依賴于向社區投放富于親密感的信息，過去那種大叫大嚷已經沒人聽了。為了贏得信任，除了持續不斷地傳遞品牌主張，現在還需要讓品牌在消費者心中產生一種個人的親密感。營銷和廣告界的人還沒有認識到這一點嗎?那就等著人們用對待上門推銷保險人員的那種態度對待你們吧。

(作者系北京大學新聞與傳播學院副教授)