新聞集團的“維穩”策略及未來之路

□ 文 建

（作者是新華社新聞研究所國際傳播研究中心副主任）

“竊聽丑聞”讓默多克新聞帝國在道德上一敗涂地。不過，面對全球媒體和公眾的口誅筆伐，新聞集團商業運作總體上依然穩健，經營模式并未垮塌，一些批評家預期的“轟然倒地”或“像多米諾骨牌般倒下”并未出現。

這個有著嚴重道德缺陷的傳媒帝國為何遭重擊而未倒塌？默多克是如何維持集團內外部穩定的？竊聽危機之后，新聞集團又將走向何方？

默多克如何“維穩”

默多克從兒子詹姆斯手中接手親自處理竊聽危機后，采取一系列有力措施，新聞集團內外部局勢得以穩定。

1．認錯、回購、放權，三步棋穩定大局。首先是“認錯”。默多克果斷丟車保帥，關閉了對集團意義重大的《世界新聞報》，并抱著印有“謝謝，再見”字眼的報紙頻頻亮相于媒體，這種良好的“認錯”態度，在一定程度上平息了公眾的憤怒。聽證會上“最謙卑的一天”的發言，言辭懇切，也為默多克贏得不少同情分。其次是“回購”。在股票市值大幅縮水之際，新聞集團及時回購50億美元公司股票，止住了市場的恐慌拋售潮，向股東傳遞出集團財務依然強勁的信號，贏得投資者信心。第三是“放權”。在集團內部，默多克透露將安排首席運營官蔡斯·凱里(Chase Carey)擔任首席執行官，并表態稱凱里是比次子詹姆斯更合適的接班人選，這種主動的“放權”姿態，既贏得董事會成員認可和支持，又安撫了那些抱怨沒有投票權的小股東們的情緒。

2．董事會支持依舊，“老部下”鼎力相助。面對集團內外讓默多克辭職的呼聲，董事會對默多克的支持依舊，這是默多克家族江山不失的根本原因。贏得董事會的支持，有賴于默多克家族成員和眾多老部下的鼎力相助。目前，新聞集團董事會成員共有17人。其中默多克家族成員有三人：默多克本人、詹姆斯和拉克蘭（默多克長子）。這個董事會中還有多名忠于默多克的前任或現任高管，他們很多都是默多克的“老部下”。這些高管包括新聞集團旗下澳大利亞報紙的前任總裁肯·考利，曾擔任新聞集團首席法律顧問的亞瑟·西斯金德，曾擔任新聞國際(News International)總裁的安德魯·奈特，新聞集團首席獨立董事、審計委員會主席羅德·埃丁頓。

3．外援堅定有力，中東盟友伸出橄欖枝。歷經竊聽丑聞的重擊而未倒塌，默多克新聞帝國還得益于一位堅定的盟友：沙特阿拉伯親王阿瓦里德。阿瓦里德是新聞集團的大股東，持有集團B股7%份額的股票，在董事會中的投票權僅次于默多克家族，其態度對新聞集團的走向至關重要。竊聽危機發生后，阿瓦里德多次在公開場合表態，愿意成為新聞集團的“長期戰略投資者”。同時，他還積極介紹他領導的沙特王國控股(Kingdom Holding)公司與新聞集團在中東地區的合作項目。阿瓦里德的橄欖枝無疑有效穩定了新聞集團董事們態度、增強了投資者信心。

新聞集團為何“擊而未倒”？

從根本上講，新聞集團之所以受重擊而未倒塌，得益于集團多樣化的收入來源、全球性的資產分布以及特殊的雙重股權結構。這三者有機結合，形成穩定的支撐結構，增強了新聞集團的抗打擊能力。

1．收入來源“多元化”，核心創收能力未受沖擊。新聞集團多元化經營方式在此次危機中發揮了較好的抵御風險作用。從2010年的收入來看，新聞集團的主要收入來源有三大塊：電影娛樂（收入76.31億美元），有線網絡節目業務（收入70.38億美元），報紙與信息業務（收入60.87億美元）。值得注意的是，報紙和新聞信息業務雖然合起來也約占總收入三分之一，但實際上這一部分收入主要來自以道瓊斯公司為主的新聞信息服務，報業經營其實處于持平甚至虧損的狀態。盡管竊聽丑聞后公司股票市值一度縮水70億美元，但集團創收的核心業務電影娛樂、有限網絡節目業務和電視業并未受到實質性影響。

2．資產全球分布，地理疆界阻止危機蔓延。與多元化經營配套的是，新聞集團的各種資產分散分布在全球各地。在英國，其資產以傳統媒體為主，包括《泰晤士報》、天空電視臺等；在美國，其主要資產包括福克斯電視臺、21世紀福克斯電影公司、道瓊斯公司、《華爾街日報》等。在澳大利亞、中國以及中東的許多國家和地區，也分布著新聞集團種類繁多的資產。這些分散在不同國家和地區的資產大多彼此獨立，關聯度不高。就像放在不同籃子里的雞蛋一樣，這種布局方式降低了“多米諾效應”出現的幾率，增強了抗風險能力。當然，在全球化時代，同一集團的不同資產之間不可能完全“絕緣”，但不可否認的是，由于不同國家的公眾對同一事件的認識、反應、容忍度是不相同的，因此地理和文化的疆界，依然是防止危機蔓延的一道有效的防波堤。一個有力的例證是，就在新聞集團在英國深陷竊聽危機之際，其中東地區和中國區的商業發展依舊強勁。

□ 2011年7月6日，新聞集團總裁魯珀特·默多克在英國各大主要報紙上刊登的致歉信。（新華/路透）

3．雙重股權結構穩固，“投票權”控制決策權。從公司內部治理來看，新聞集團實行雙重股權制，普通A股股東沒有投票權，無法參與公司決策；而有投票權的B股38%份額由默多克家族控制著。這種結構保證了默多克家族對新聞集團決策權的絕對控制。有批評人士借此指責默多克家族“專制”，也有A股股東覺得“不公平”。但不可否認的是，在此次危機中，這種股權結構有效維持了公司內部穩定，防止因決策意見不合而引發內亂。事實上，在此之前的許多重大時刻，正是借助默多克通過近乎“專制”的手腕，作出敢于挑戰傳統觀念的決策，才把新聞集團帶領到今天的高度。

新聞集團的未來之路

變革，是新聞集團不可回避的話題。竊聽危機之后，新聞集團將往哪里去？綜合各方面信息分析，筆者認為，新聞集團在危機之后或將面臨三種可能的變局：

1．“茶杯”風波終將停息，新聞集團或“三分天下”。以英國學者柯林斯帕克斯為代表的學者認為，竊聽門就像一場“茶杯里的風波”，終將消停，新聞集團在經歷一些坎坷之后將一如既往地發展，輿論的道德討伐并不能讓這個龐然大物“傷筋動骨”。這種悲觀的“不變論”并非毫無道理：在以市場為基礎的英美傳媒游戲里，道德從來就不是決定成敗的關鍵因素。相反，在商業力量面前，道德從來不堪一擊。商業和道德就像是一組“高低杠”，默多克是玩這個游戲的老手。

也有分析人士指出，在默多克不退出董事會主席職務的情況下，新聞集團的權力也可能“一分為三”。默多克曾提出這樣一個設想：女兒伊麗莎白負責新聞集團的娛樂資產；次子詹姆斯負責歐亞資產；長子拉克蘭則執掌報紙業務，而集團高管切斯·凱瑞將繼續擔任默多克的副手。盡管現實的情形距離當初提出這一設想時已經有了很大的變化，但默多克三個子女正在積極重返管理層，卻是有目共睹的事實。2012年起，默多克女兒伊麗莎白也將進入集團董事會。

2．后默多克時代，兩個接班人兩條道路。鑒于默多克年事已高，退位不過是一個時間問題，公眾目前猜測的焦點是，后默多克時代，誰將成為新聞集團的領軍人物？熱門的接班人選有兩個：默多克小兒子、集團副首席運營官詹姆斯和集團首席運營官蔡斯·凱里。分析人士認為，這兩個接班人可能意味著兩種不同的發展道路。如果蔡斯·凱里接任董事會主席，將意味著默多克帝國時代的終結，新聞集團可能迎來大刀闊斧的變革。如果詹姆斯接任董事會主席，新聞集團將繼續沿著默多克的道路前進，但經營思路和人事部署也會經歷必要的調整。

3．退出英國報業，進軍中東市場？有分析人士認為，新聞集團可能會退出英國報業市場。一個理由是，英國的幾份報紙在新聞集團賬本上其實微不足道，其承擔的主要功能，是為默多克提供政治話語權以左右英國政局。如今，默多克聲譽在丑聞中受損，眾多政客紛紛同他“劃清界限”，這幾份報紙似乎也就失去了存在價值。另一個理由是，傳統報業如今已是日薄西山，默多克的繼任者未必會有很大興趣。

中東地區之所被認為是新聞集團拓展的新空間，原因之一是默多克同沙特阿拉伯親王阿瓦里德的私人關系。事實上，2010年起，新聞集團就開始買入阿里瓦德領導的沙特王國控股(Kingdom Holding)公司的股份，雙方還共同出資在中東地區創辦了一些媒體公司。不過，中東這“最后一塊未被瓜分的新聞蛋糕”，是否會吸引新聞集團大步轉身，尚需拭目以待。