旅游景區網絡營銷組合資訊研究

陳 才，孫洪嬌，劉艷華

(遼寧師范大學 歷史文化旅游學院，遼寧 大連 116029)

一、文獻綜述

國外對旅游網絡營銷的研究始于20世紀90年代中期，最初主要關注網絡對旅游業的影響，爾后才開始針對互聯網在旅游營銷中的應用進行研究。例如，Wang等從營銷和設計的角度分析了旅游業中虛擬社區的功能［1］。Lin和Huang等指出，網絡博客在旅游營銷中具有重要作用，應充分利用各類技術手段和工具開展旅游營銷［2］。Litvina等分析了在線人際關系、電子口碑對旅游業和酒店業成本效益的影響，提出應將電子口碑作為旅游業市場營銷的新手段［3］。Raventos分析了哥斯達黎加旅游局互聯網戰略，提出利用網絡開展旅游目的地營銷的策略［4］。

從國內來看，旅游網絡營銷研究開始于2000年前后，相關研究主要集中在理論研究、宏觀策略研究、區域策略研究、企業策略研究等方面。在理論研究方面，楊絮飛分析了旅游網絡營銷的特點，提出旅游網絡營銷的組合策略［5］。彭環宇提出了營銷漏斗效應、短邊效應、四種網絡營銷戰略三個理論［6］。李祝舜和李荔娜提出，目前旅游網絡營銷面臨技術限制、安全隱患、信用機制等問題［7］。在宏觀策略層面，銀淑華論述了網絡給旅游業帶來的變革，并針對旅游網絡營銷存在的問題提出相應對策［8］。楊永芳分析了旅游網絡營銷的現狀和問題，提出發展對策［9］。在區域策略方面，龍雨萍探討重慶旅游網絡營銷的發展策略［10］。劉成對新疆旅游網絡營銷發展現狀及趨勢進行分析總結［11］。在目的地策略方面，朱琨將旅游地網絡營銷系統分為“背景分析”、“決策行動”、“動態監測”和“支持管理”四個子系統，并對四個子系統進行了較為詳細的研究［12］。程立為從旅游目的地營銷系統網絡構建的目的入手，分析目的地營銷系統網絡構建的原則、構成要素，并從經濟和技術角度分析目的地營銷系統網絡的可行性［13］。

二、研究過程

1.研究范圍界定

本研究范圍限定為中國5A級景區，原因在于5A級景區代表了中國旅游景區的精華，經濟效益和管理水平較高，在網站設計和運營方面比較先進，網頁設計較為專業，能有效凸顯旅游景區網站的現狀和問題。

2.資料收集與整理

本研究通過互聯網收集資料，資料收集時間限定為2009年5—12月，歷時半年之久。整理發現，在中國66個5A級景區中，50個景區具有自己獨立的官方網站，占景區總數的75.7%;16家景區沒有獨立的官方網站，占景區總數的24.3%。其中，在50家具有官方網站的景區中，無法打開網站的有兩家，占總數的0.4%。因此，本研究將以48家5A級景區官方網站為研究樣本分析。

3.資料分析方法

本文采用內容分析法對景區網站中呈現出來的4P及相關內容進行分析。內容分析法是對傳播內容進行客觀而有系統的量化并加以描述的研究方法。在對網頁進行分析時，所采用的4P組合與傳統的4P組合有所不同，其中，產品策略表現為通過電子技術將傳統的產品或服務轉化為互動的多媒體形式，以具體圖形、動畫、聲音、文字的形式加以表達;價格策略是指定價、線上詢價或以折價券、印花等方式，提供價格上的優惠，供需雙方可通過網絡進行談判、議價;渠道表現為通過媒體互動隨時隨地和消費者直接的接觸，減少了中間成本，使得消費者以最少的時間、費用，獲得最合適的產品;促銷是指運用多媒體與超鏈接的方式，整合廣告、公關、促銷和銷售活動來進行，具有雙向互動、低成本的促銷功能。

根據網絡營銷組合要素，本研究建構起如下分析類目來分析網頁內容，如表1所示。

4.信度分析

本研究采用一致性信度系數來提高內容分析信度。在研究過程中，共有四位研究者依據上述類目對景區網站內容進行分析、編碼、登錄。當出現分歧時，由研究者進行集體討論，對不同意見進行溝通修正，直到取得一致為止。經計算，本研究的編碼信度系數為0.91。

三、研究結果

1.產品策略分析

(1)核心產品策略

核心產品包括景點介紹、線路推薦、虛擬旅游和自駕游四個類目。其中，將景點介紹分為景區圖片、景區視頻和導游詞三個子類目。

景點介紹一般是游客瀏覽網頁時首先關注的內容，因而成為網頁設計的重點之一。在此方面，所有景區網站都注意到其重要性，但在呈現方式上，存在一定差異。其中，所有景區都能以文字(100%)、圖片(98%)為主來介紹景區，而提供景區視頻的只有63%，說明多數景區已經注意到視覺沖擊的重要性;只有19%的景區提供背景音樂，表明少數景區還沒有關注其重要性。顯然，與文字和圖片相比，視頻和音樂更能刺激瀏覽者的視聽感官，誘發其旅游動機。從景點介紹的內容來看，主要包括景區的基本概況、歷史傳說、特色景觀等，并力圖完整詳實地呈現景區全貌。

線路推薦是網站常見內容。統計發現，65%的景區提供了線路推薦，內容主要涉及行程安排、費用介紹以及提示說明等內容。顯然，將景區中的景點連接組合成線路，不僅能夠為游客提供多種選擇，節省線路設計成本，而且能使游客欣賞到各種線路之間的差異，豐富其旅游體驗。

虛擬旅游為瀏覽者構建了一個高度藝術化的神游空間，使人沉浸其中，從而刺激其旅游動機。對于虛擬旅游能否替代真實旅游，尚存爭議，但在5A級旅游景區中，有29%的網站提供虛擬旅游類目，似乎表明景區營銷者并不擔憂虛擬旅游會降低游客的到訪率。

自駕游是一個新興的旅游市場，因而成為景區營銷中特別關注的內容。為迎合自助自駕游市場需求，44%的景區網站推出自助自駕游路線。

(2)延伸產品分析

延伸產品主要包括餐飲、住宿、旅行社、購物、休閑娛樂、投訴與咨詢、區內交通、講解服務8個類目。研究發現，在景區網站中提供餐飲、住宿、購物三類訊息所占比例較高，分別為73%、79%、77%，54%的景區提供休閑娛樂信息，而提供旅行社推薦信息的景區僅占46%。

此外，69%的景區網站提供投訴與咨詢服務和在線回答游客問題，以增加景區直接銷售機會。這項服務能迅速接受游客投訴，提高游客的滿意度。44%的景區網頁呈現區內交通訊息，由于景區地理特征及規模的差異，區內交通方式有所不同，主要包括觀光車、索道、船、滑竿、人力車等形式。42%的景區網站提供導游講解服務，其內容主要涉及介紹導游員基本情況，包括姓名、性格、聯系方式、榮譽、語言等;有的還附有照片，便于游客了解與選擇。

2.價格分析

價格策略是營銷組合中最為靈活的策略，對于游客行為具有重要的影響。在景區網頁中，價格主要涉及景區門票、講解服務、景區內交通工具、酒店、線路報價等。深度研究分析發現，景區的網絡營銷的價格策略大致分為以下幾方面:

表1 旅游景區網頁內容分析類目表

(1)組合定價

許多景區推出門票套票、線路報價，以低于單一景點報價相加的組合報價來吸引游客。這種定價方法在景區網絡營銷中使用最多，有31%的景區運用了這種方法。例如長白山景區推出精品跟團旅游線路，自助旅游線路，在價格制定上比單一景點便宜許多;中山陵景區、杭州、西湖景區推出了景點聯票價。

(2)彈性定價

彈性定價是指景區針對同一項產品，同時制定兩種以上的價格。統計發現，23%的景區運用這種方法。例如中山陵景區以旅行人數為標準，在全票價的基礎上提供兩種價格，10人以上的價格每個景區每人平均低5—10元。周莊景區將“四季周莊演出門票”分為普通座和貴賓席兩種票價，讓消費者可以選擇符合自己需求的價位。此外，景區在網頁上呈現的線路基本都是與旅行社共同合作的，推出的線路報價基本依標準團、豪華團等不同層次來定價，這也就給了不同消費者自由選擇的機會。

(3)差別定價

差別定價是指景區以兩種或兩種以上不同反映成本費用的比例差異的價格來銷售一種產品或服務，在本研究中主要包括直接差別定價和周期性折扣兩種。直接差別定價主要是指在相關政策的指導下，針對一些特殊群體進行優惠。研究發現，在景點門票價格上基本上都會采用這種定價策略，以吸引更多的客源市場。如中山陵、九華山等景區對此有比較詳盡的說明。中山陵景區在門票的相關規定中對兒童、學生與未成年人、老年人、離休人員、現役軍人、殘疾人、市級以上勞模、英模、道德模范、教師、宗教人士給出優惠政策。雁蕩山景區的線路報價中針對學生票直接給出明確價格，借以吸引學生消費群體。周期性折扣在景點門票、線路報價方面使用比較多。由于旅游市場淡旺季明顯，調整票價以平衡淡旺季差異就成為一種普遍有效的途徑。

(4)其它方面

研究發現，在景區門票方面，除正常價格外，景點門票有多種優惠價格形式，如聯票價、網上預訂價、晝夜和淡旺季價、人數優惠價和年卡價，以及針對特殊群體的優惠票和免票等。在區內交通價格方面，各種交通方式的價格說明一般與行駛線路和工作時間同時介紹，并且多用包車價格策略。在講解服務方面，導游講解收費標準主要依據人數和景點數。部分景點針對自身依托自然環境的特點和風格，推出了特色服務及其價格，如中視傳媒無錫影視基地協拍服務單日價目表。一般而言，價格信息一般會與“預訂”一并呈現，提高了網絡營銷的效率，也讓游客享受了在線預訂的優惠價格，給游客帶來了便捷和實惠。

3.促銷分析

從網頁內容來看，促銷策略主要涉及四個類目，分別為樹立形象、企業最新動態、產品與服務相關資訊和銷售促進活動。每個類目又細分為若干子類目(詳見表1)，對各子類目的具體統計結果如表2所示。

表2 景區促銷策略子類目統計表

(1)樹立形象

樹立良好的景區形象是景區營銷的核心目標之一，具體包括景區概述和景區榮譽兩個子類目。研究發現，85%的景區有景區概述，能針對景區的由來、歷史、沿革、組織規模、理念與特色等，以圖文并茂的方式展示給瀏覽者。其中，故宮博物院利用先進的數字化技術和設備，在虛擬時空中建立起一座“數字故宮”，消除時空障礙;榮譽是景區歷年獲得的殊榮，48%的景區能介紹其所獲榮譽，以強化景區良好形象，塑造景區品牌。

(2)企業最新動態

企業最新動態能夠展示景區最近發生的事件，便于瀏覽者了解景區最新狀況。其中，98%的景區能提供景區新聞服務;46%的景區還關注了業界新聞。深入分析發現，景區新聞的提供大致可分成景區公告、活動預告、節日慶典、遺產要聞以及其它方面的信息。

(3)產品與服務相關資訊

產品與服務相關資訊較為繁瑣，主要包括名人錄、景區保護與研究、景區文化、游記、電子期刊、周邊景點信息等子類目，在48家景區中所占的比例依次為 85%、38%、33%、31%、23%和21%。名人錄是與景區相關的名人資訊，其作用在于利用名人效應刺激瀏覽者的追隨效仿心理。如北京故宮博物院專門列出故宮先賢和捐獻名錄，紀念為景區做過貢獻的名人先賢;保定白洋淀用名人足跡介紹名人來訪訊息，旨在借助名人的知名度與影響力加深瀏覽者的誘發意象;景區保護與研究的內容包括景區保護管理條例、世界遺產評定方法以及申報程序等資訊。研究發現，遺產類景區多有此項內容，如云岡石窟設有石窟保護專欄，介紹現狀及其保護、規劃與管理方面的內容，強調人文資源的保護價值與研究價值;景區文化主要包含文化、詩詞、民俗、傳說等方面，除4個主題公園類景區以外，其他景區網站都滲透了濃郁的文化氣息，以滿足知識經濟時代消費者的知識訴求。可見，景區文化是資源依托型景區的基本促銷方式之一;游記是一種特殊的網絡空間，主要發表與景區相關的各種游記，其形式主要有三種，即圖片型、文字型以及圖文混合型。這些游記具有增加網友交流、宣傳景區形象的作用;電子期刊是景區網絡促銷的又一有效手段。通過電子期刊，景區將自身的歷史、文化、活動、趣事等內容以雜志的形式呈現在網頁上，既豐富了網頁內容，也提高了景區的文化品位;周邊景點資訊介紹是一種聯合促銷的手段，景區之間強強聯合，資源互補，既拓展了瀏覽者的選擇空間，也有意識地延長了網友在網頁上的逗留時間。

(4)銷售促進活動

銷售促進是促銷的重要環節。研究發現，52%的景區在網頁上呈現出優惠信息，但優惠活動較少，一般主要體現在淡旺季門票調整、景區內交通工具分時段價格優惠兩方面，說明5A級景區在銷售促進活動方面有待加強。節慶活動是景區營銷的重要手段之一，幾乎所有景區都舉辦各種形式的節慶活動，構成了景區促銷的基本方式。

4.渠道分析

景區網頁在渠道方面主要分為兩個次類目，分別是線上預約與購買、收集顧客意見與市場資訊。每個次類目又細分為若干子類目，具體統計結果如表3所示。

表3 景區渠道策略子類目統計表

(1)線上預約與購買

線上預約與購買包括酒店預訂、餐飲預訂、門票預訂、旅行社預訂和商品預訂。研究顯示，63%的景區網頁提供酒店預訂和門票預訂，50%的景區網頁有商品預訂功能，23%的景區網頁提供旅行社預訂服務，21%的景區網頁有餐飲預訂功能。其中，酒店預訂、餐飲預訂以及旅行社預訂操作主要是景區鏈接到酒店、旅行社的相關網站而執行的。而門票預訂和商品預訂一般在景區的電子商務里呈現，通常標明門票、商品的種類和價格，商品部分會輔以圖片與文字說明，以表格形式呈現，瀏覽者逐項填寫后提交，即可完成預訂。

(2)收集顧客意見與市場資訊

此類目主要包括聯系方式、線上問卷、留言與討論。其中，所有的景區網頁均呈現出聯系方式，具體包括電話、E-Mail和傳真三種;83%的景區設有留言與討論專欄;42%的景區有線上問卷。其中，留言與討論主要供網友分享旅游心得、資訊，交流意見建議，或者咨詢景區相關訊息。在大連老虎灘景區的留言討論中，網友可以通過網上填表的方式為小海豚取名，增加了趣味性和親切性。線上問卷版塊涉及網友對景區網頁的看法、景區景點知名度調查以及景點吸引力等話題，能夠有效增加網站點擊率，同時獲得市場相關資訊。

5.景區營銷其它方面

在景區網站中，還涉及一些其他內容。這些內容很難歸類于4P中的具體類別，但在營銷中也具有一定作用，本研究用補充類目加以歸類，具體如表4所示。

表4 旅游景區內容補充類目表

天氣是影響人們出游的重要因素，從表4來看，75%的景區提供天氣預報信息，以便于游客選擇恰當時間出行;94%的景區提供了電子地圖和交通資訊，以便于游客選擇線路和交通工具;只有21%的景區提供客流量預測，這對調控客流起到了很好的作用;75%的景區用旅游小貼士來提供信息，而提供在線操作、友情網站鏈接和搜索引擎功能的景區所占的比例分別為40%、92%和44%。

四、基本結論與建議

1.基本結論

第一，旅游景區在網站信息呈現方面運用的營銷組合類目有所不同，在各個類目運用的程度上也存在一定差異。

就整體而言，以景區介紹、旅游服務(包括住宿、餐飲、娛樂、購物等)、景區形象建立以及產品與相關資訊等為主要內容，其他類目為輔。

第二，部分景區在信息呈現上注重體驗設計，深入挖掘各種體驗要素，采用景區視頻(63%)、虛擬旅游(29%)、背景音樂(19%)等各種方式，充分調動游客視聽感官，給人留下深刻印象，這有助于提高營銷效果。

第三，多數景區網站不重視“線上操作服務”，表明目前景區網絡的功能主要提供的是單向的信息服務，未能充分發揮網絡互動功能，這在一定程度上抑制了網絡營銷特性的發揮，其中，有5個景區的電子商務預定系統不能正常使用。

第四，景區網站設計技術水平參差不齊，網頁信息更新不夠及時。在調研期間，因網絡技術問題而導致一些網站不能使用，其中景區視頻點擊無回應的有5個，出現亂碼有3個。此外，一些景區的網頁信息陳舊，更新不及時。

2.相關建議

第一，進一步豐富景區網站內容，提供多元化的資訊。網頁內容設計是網絡營銷的精髓所在。目前，多數旅游景區網站的功能以提供單向的信息資訊為主。為吸引更多的游客駐足瀏覽，景區應及時完整地提供各種信息，配合娛樂營銷手法，豐富網頁內容，滿足游客需要。

第二，發揮網絡營銷特性，提供個性化的服務。網絡營銷具有自身的特性，諸如實現景區與游客的互動、突破時空界限、營銷成本低等。目前，一些景區沒有深入挖掘網絡營銷特性，甚至沒有自己獨立的官方網站，這實在是一種遺憾。

［1］Wang，Y.，Yu，Q.，Fesenmaier，D.R.Defining the Virtual Tourist Community:Implications for Tourism Marketing［J］.Tourism Management，2002，23(4).

［2］Lin，Y.S.，Huang，J.Y.Internet Blogs as a Tourism Marketing Medium:A Case Study［J］.Journal of Business Research，2006，59(10-11).

［3］Litvina，S.W.，Goldsmithb，R.E.，Pana，B.Electronic Word-of-mouth in Hospitality and Tourism Management［M］.Tourism Management，2007.

［4］Raventos，P.The Internet Strategy of the Costa Rican Tourism Board ［J］.Journal of Business Research，2006，59(3).

［5］楊絮飛.論旅游業網絡營銷的組合策略［J］.商業研究，2001，(3).

［6］彭環宇.我國旅游網站有效實施網絡營銷的理論與方法研究［D］.長沙:湖南大學，2001.

［7］李祝舜，李荔娜.旅游網絡公共關系營銷探索［J］.莆田學院學報，2002，(12).

［8］銀淑華.關于我國發展旅游網絡營銷的幾點思考［J］. 旅游管理，2002，(1).

［9］楊永芳.我國旅游網絡營銷的發展及對策研究［D］.北京:北京科技大學，2005.

［10］龍雨萍.打造網絡時代的重慶旅游營銷系統［J］.資源開發與市場，2004，(1).

［11］劉成.新疆網絡營銷的發展［J］.烏魯木齊職業大學學報，2004，(6).

［12］朱琨.旅游地網絡營銷初探［J］.重慶三峽學院學報，2003，(1).

［13］程立為.旅游目的地營銷系統網絡構建研究［D］.湖北:武漢大學，2005.