廣告,以及內褲的尺寸

沈嘉祿

廣告是向公眾傳遞商品信息的形式，但在中國，從來就不是單純的信息傳播，它常常被解讀成一種來自官方的意識形態，預示著社會的轉折與趨勢。也因此，江西蘇區動員紅軍官兵認購公債的墻面廣告被保留至今，成了不可移動的革命歷史文物。也因此，十年動亂后的第一個電視廣告被中外媒體競相報道，視作改革開放的先聲。也因此，當年國際飯店樓頂的東芝電器廣告引起了老干部的強烈憤慨。也因此，當鞏俐代言某外國某化妝品的燈箱廣告出現在外灘時，不少市民也致信媒體表示反對，認為一個性感的影星對上海的客廳形成了視覺污染……這一切，都夾在當代中國的歷史冊頁中。

我們也許可以這樣判斷：廣告在積極的意義上刺激了消費，促進了內需，推動了改革開放的進程，我們是在廣告的引導下昂揚進入新生活領域的。但是在中國，任何事物都會朝著與當事人初衷的相反方向演進，這也是被中國歷史反復證明了的。廣告在制造時尚的同時也放大了外部世界的信息，在刺激消費的同時也改變著中國人厲行節約、勤儉持家的生活作風。廣告不斷地制造虛假需求，膨脹著消費者的虛榮心。回望三十年的廣告史就會發現，虛假惡俗的廣告得不到有效整治，很大程度上是因為很多人都需要廣告作倀，發力拉動GDP。

廣告演進至今，手段越來越新穎，載體越來越多，氣勢越來越強悍，覆蓋面越來越廣。所以，對廣告的監管就成了“一個艱難的決定”。

3月17日，北京工商部門表示，將對戶外廣告進行檢查，針對諸如濫用成語、崇洋媚外的戶外廣告內容進行專項整治和規范。同時，還將檢查在戶外廣告宣傳中含有不良政治文化傾向，宣揚享樂主義、封建帝王、崇洋媚外、天皇貴族、格調低下、用語粗俗等不符合精神文明建設要求的問題。

作為一個公民，一個對漢語與圖像都很迷戀的廣告受眾，我很支持這個檢查。但是我先要對北京工商部門提出：所謂“天皇貴族”，應該是“天潢貴胄”，在漢語成語中沒有“天皇貴族”一說，請查一下新版《辭海》。

另一方面，在網絡快速覆蓋生活的今天，有些網絡語言已經具有廣闊而豐富的涵義，超越了漢字本意，這類詞匯也被廣大人民群眾所接受、所喜愛，媒體報道中應該去除的百“衣”百順、與“食”俱進等，其實大家都能讀懂，不必擔心產生歧義，我們也別低估了中學生的辨別能力，他們在高考時會準確把握的。 “給力”這個新詞匯就是在官方報刊上刊布的，它具有網絡詞匯的基本特征，現在全國人民都在“給力”，北京工商部門給不給力呢？

再說，“享樂主義、封建帝王、崇洋媚外”之類的大帽子如何扣到人家頭上，工商部門應該給出明確的界定標準，否則會造成執法混亂。漢語是有彈性的，除了個別露骨的令多數人產生不快感覺的之外，大部分廣告詞恐怕僅僅是令少數敏感者不快，而這些處于模糊狀態的廣告語與圖像，也最容易引起爭議。比如“歡迎來到十三陵”算不算封建帝王？新樓盤冠以“左岸”算不算崇洋媚外？最關鍵的是，你不能因為熟人吃個飯、塞個紅包就放寬尺度，這會造成整治結果的不公平。

據我觀察，群眾對鋪天蓋地的廣告從來不是被動接受的，他們有鑒別能力，特別是對虛假的，炫耀的，欲通過消費行為來劃分階層、擴大貧富差別的廣告一直很厭惡、很抵制，欲唾其面。群眾認為早就應該整治了，為什么到今天才想明白？工商部門執法是根據廣告法還是某位領導的一句話？是按照廣告法而實施的市場管理的常態化動作，還是為了落實一條緊急指令而做出的旋風式反應？如果是后者的話，那么就可能演變為權力的又一次操練，首都的廣告界面能否長久呈現清新健康的意識形態，不必抱太大希望。

廣告與內褲相似的是，尺寸大小，只有使用者才最清楚。相信群眾，他們不會因為樓盤廣告上寫著“詩意的生活”而不吃不喝去購買這種富人圈里的房子的。▲