青蛙王子:兒童護理專家

楊莉

致力于打造“本土兒童護理第一品牌”，是“青蛙王子”挺進一線市場所釋放的一個強烈信號。

從成為兒童護理專家，到用動畫片打造文化品牌，再到海外收購行動，我們在走進“青蛙王子”的童話世界的同時，也讀到了一個中國企業精彩的成長故事。

2011決戰高端

青蛙王子、山羊老師、賴蛤蟆賴豆……對中國孩子來說，動畫片主角青蛙王子的故事早已耳熟能詳。但孩子們也許不知道，這些美麗童話的原創者，不是動漫制作公司，而是一家專業的兒童護理用品經營企業——青蛙王子集團，它擁有兒童護膚品牌“青蛙王子”品牌，同時也擁有系列動畫片《青蛙王子》的著作權。

李振輝，這位來自閩南花果飄香之地漳州的企業家，在讓孩子們走進《青蛙王子》童話世界的同時，也在一步步實現其打造兒童護理第一民族品牌的夢想。

“中國的兒童護理市場像兒童一樣在茁壯成長。去年，我們開始開發一套‘青蛙王子品牌的高端兒童護膚用品，目標鎖定在一線城市和國際大賣場。”青蛙王子集團董事長李振輝對記者說。

“青蛙王子在1999年進入中國市場的時候，我們的定位就是，為4-12歲的兒童提供全方位的護理用品。”李振輝說。1994年創業，李振輝是中國兒童護理市場成長的親歷者。上世紀80年代末，隨著強生等國際品牌進入中國，“兒童護理”在中國逐漸形成了一個專業化的細分市場。中國經濟持續發展，老百姓的生活水平也不斷提升，“青蛙王子”的上市，正是分享了這一趨勢所帶來的市場機遇。

尤為幸運的是，兒童護理用品市場的成長并沒有因為中國市場的成熟而放慢腳步，而是在持續高增長。“自90年代以來，中國嬰兒出生率一直呈上升趨勢，兒童護理產品的市場需求也以一直以每年30%以上的速度在增長。未來一二十年內發展空間還很大。很多人已經看到，這是一個陽光產業。”李振輝說。

當然，從90年代末開始和強生這樣的國際品牌同臺競技，“青蛙王子”也制定了務實的定位策略：強生的產品定位在0-4歲的嬰幼兒，而“青蛙王子”系列則定位于4-12歲的兒童。與此同時，當時“青蛙王子”主攻的也是國內二、三線市場，“強生等國際品牌在中國的歷史比較長，老百姓的認知度也比較高，特別是在一線市場的占有率具有領先優勢，如果我們一開始就和強生硬拼，顯然是不夠明智的。于是我們選擇了自己的特色道路。”李振輝說。但在過去十多年里，“青蛙王子”在二、三線市場奠定的堅實基礎，也恰恰是它如今向一級市場提升的強力跳板。

老百姓生活品質提升，再加上獨生子女居多中國家庭對孩子特別關愛，新市場呈現了旺盛生命力，這從“青蛙王子”豐富的產品系列可以看出：擁有近300個品種，涵蓋了護膚用品、洗沐用品、口腔用品、紙品等各個門類。

打造民族品牌

在李振輝給記者講述的創業故事中，2007年是一個值得紀念的年份。

那年7月，在刮過幾次臺風后，閩南的雨季特別長。壞天氣對企業往往是壞消息，“公司的倉庫里一批美國客戶Solar公司訂購的貨物在風雨中受潮了，一開始我們全然不知。直到許多天后，公司的品管人員焦急地向我報告說，倉庫里的貨物發霉了。而此時，我們有十幾個貨柜的貨物已經發往美國。”

回想起那次大變故，李振輝至今唏噓不已。當時倉庫里儲存的這批貨物價值400萬美元，而按照美國渠道供應價計算，貨值更高達1000多萬美元，加上可能導致的美方索賠，總額將近4000萬美元。”如果走到賠償那一步，對公司來說無疑是致命打擊。

在危機面前，李振輝表現出了作為企業家的驚人意志力和處變能力。他沉著應對，在第一時間通知了Solar公司，封存全部產品，并通報了企業受災情況。但Solar公司雖然認為青蛙王子講誠信、負責任，但條件依然苛刻：交貨期只能延長一周。“我當機立斷，誠信第一，公司也不能垮。在隨后召開的緊急會議上，我對公司的高管們說，馬上動員漳州一帶的配套企業，包括原材料企業、包裝企業，通通加班加點為我們趕貨，保證交貨期。”

這是一次驚心動魄的自救行動，那一個月，李振輝的時間是以秒計算的。終于，在兄弟企業的配合下，那批貨如期發給了美國客戶，李振輝的公司轉危為安了。

2008年，青蛙王子集團與老客戶Solar公司的關系出現了戲劇性的一幕。受美國次貸危機影響，Solar公司向美國邁阿密當地法院申請了破產保護。在得知了這一情況后，李振輝果斷出擊，遠赴美國，收購了Solar公司旗下的兩個護膚品牌“Body & Earth”和 “Green Canyon Spa”。

這兩個美國品牌，目前已經重新走上運營軌道。“擁有兩個美國本土品牌及在美國市場的實際經營，勢必為‘青蛙王子品牌把握國際化妝品發展趨勢、動態，學習國際先進營銷理念及產品開發理念，推動公司營銷升級及產品研發與國際接軌，積累寶貴的經驗。毫無疑問，邁出這一步，青蛙王子在企業形象、規模和國際化戰略方面都得到了很大提升。”李振輝說。

福建尤其是閩南地區，是中國嬰幼用品的重要生產基地，廈門的奶瓶奶嘴，泉州的童裝、嬰兒紙尿褲，漳州的洗沐護膚，都聞名全國。和其他行業的本土強勢品牌一樣，青蛙王子已經展開了它的新藍圖：在漳州記者看到，青蛙王子占地100多畝的新工業園即將投入使用，青蛙王子正朝著它成為本土兒童護理第一品牌的目標加速邁進。

兒童文化品牌

在促銷現場，李振輝曾看到這樣的情景：在商場購物的媽媽本來已經把強生的產品放進籃子里了，可身邊的孩子看到“青蛙王子”的產品后，就鬧著要“青蛙王子”。“因為‘青蛙王子是他是成長的小伙伴，他們之間已經有了感情。”李振輝說。

在兒童用品的品牌傳播上，廣告主和廣告人一直面臨這樣的難題：產品是兒童在用，而做購買決策的人卻是家長，那么，廣告到底該做給家長看，還是給兒童看？對于這個問題，青蛙王子提供了一個很有啟發性的答案。

青蛙王子集團曾委托上海一家動畫制作公司制作“青蛙王子”的廣告片，但這家公司把廣告片拿出來后，李振輝看了很不滿意，要求重拍。為了不負客戶的委托，這家公司請來了上海兒童電影制片廠的一位老導演。老導演看了廣告片后，就對李振輝說：“這個‘青蛙王子的形象很有意思，完全可以拍成動畫片，送到電視臺去播。”

這件事讓李振輝大受啟發，認為這個建議很有道理，經過長期的研究和準備，2005年青蛙王子集團決定投資500萬元，制作《青蛙王子》系列動畫片。而現在回頭再看，這一步對青蛙王子品牌的發展具有里程碑式的意義。

這部動畫片最終在包括央視少兒頻道等的100多個電視臺播出，從那以后，《青蛙王子》就成了全國各地孩子們最喜愛的動畫片之一。看到這個局面，李振輝滿懷信心地為《青蛙王子》動畫片追加投資，一種全新的品牌推廣策略也由此成形。

隨著青蛙王子集團的第二批投資到位，52集的《青蛙王子》第二部也很快誕生了，這一次更上一層樓，2010年，《青蛙王子》系列動畫片第二部還獲得了國家廣電總局頒發的動漫作品“特等獎”。青蛙王子和它的7個小伙伴的故事開始風靡全國。

“通過打造文化品牌傳播產品品牌，是青蛙王子獨特的品牌營銷戰略。當然，這需要制作團隊保持旺盛的創造力，我相信，看《青蛙王子》長大的孩子們會成為青蛙王子兒童護理產品的忠實消費者。而且，等他們有了下一代，‘青蛙王子也還是他們的美好回憶，而這又會傳給它們的下一代。我們常常說要做百年品牌，‘青蛙王子的故事這就是做百年品牌的歷程。”▲