小微博攪動大車展

劉朝暉

18萬平方米展出面積、900輛展車、30輛全球首發車、54輛新能源車……第九屆廣州國際車展，各色新車亮騷爭秀。圍繞著這場本年度最后的車界盛事，騰訊、新浪等互聯網門戶展開了空前的微博營銷。短短100來字的小微博，將廣州車展攪得火熱。

微博已成車展“標配”

隨著微博的聲名鵲起，越來越多的汽車消費者都在嫻熟地使用微博討論車型、結交車友，甚至通過微博買車……注意到消費者注意力的轉移，車企們也紛紛改變策略：主動開通微博，通過微博吸引網友關注，拉升企業活動人氣，增進與消費者的互動。

“沒個微博，都不好意思跟人打招呼。”一位廣州車展的參展車企的市場主管有點半開玩笑地感慨道。2011年，微博的媒體價值和商業價值幾乎是在瞬間就顯現出來，在國內汽車市場，微博的營銷“微力”顯露無遺，中國汽車行業正在加速進入“微營銷”時代。作為一個全公開的媒體平臺，微博顛覆了傳統的信息傳遞方式與呈現形式，正在改變汽車信息的傳播軌跡，也正在讓汽車市場的營銷發生著革新。微博在車展中的地位，已由最初的“試水”變成國內的大型車展參展商們“標配”的自媒體工具。

廣州車展承辦方很早就已經意識到微博對車展的促進作用，去年就已經開始了引入微博這種手段來為車展造勢。親臨本屆廣州車展的觀眾不難發現，在展館的各個主要通道邊，都設立了騰訊的液晶顯示屏，實時滾動播出對于車展的微博報道。

騰訊汽車在本次廣州車展報道中首次提出了網媒和微博雙平臺戰略，在傳統門戶車展報道專題之外，重磅推出微博二級頁面和廣州車展微博版，追求對于車展信息報道的快速、全面和專業。作為本屆廣州車展組委會官方獨家微博，騰訊汽車微博不僅在現場設立了超過40個微博大屏，舉辦了90場汽車企業高層訪談，而且從廠商、媒體、經銷商和車友等多個圍度舉辦包括“座駕編年史”、“汽車達人挑戰賽”、“微博年度車評選”、“攝郎團”等多樣的、特色的微博活動，讓更多人通過參與到車展中來。

媒體熱議“微動力”

本屆廣州車展期間，騰訊汽車組織了2011中國汽車主編沙龍年會，以給汽車加上微動力為題，探討微博在媒體傳播中的作用，同時以開放性、互動性的形式討論微博網友最關注的問題，引發了主流媒體主編的熱烈討論和汽車企業的積極反響。

廣州日報汽車周刊主編汪云青首先強調“尊重傳播”，一直以來，他認為國內的汽車企業對于傳播還沒有足夠的重視，傳播是一件專業的工作，傳播的方式和路徑都應該尊重用戶的習慣，尊重當地的文化。而對于目前車企的微博傳播方式，他也表示：“做得非常不夠，自說自話，沒有專業的傳播人員去設計話題的傳播，缺少真正的互動，而這也正是微博的魅力所在。”

談到微博的傳播，最有發言權的非華西都市報副總編輯郭登禮莫屬了。他在騰訊汽車微博擁有超過百萬的聽眾，每天在微博上回答網友的提問，同時也傳播自己的生活和觀點。對于微博對傳統媒體傳播方式的改變以及車企如何運用微博進行營銷，郭登禮也即將出版《給車輪加上微動力》的新書，系統闡述車企如何運用微博進行品牌的口碑營銷。

廣汽豐田規劃營銷部部長吳保軍認為：“其實微博所帶來的是給口碑傳播加上了一個幾何級數。使朋友間新的觀點的交流和共享信息的方式更加快速。”

在談到微博對傳統媒體的傳播方式的改變時，多位主編都強調，做為一個媒體產品，微博的核心一定是內容，內容的專業性和特色將決定微博的關注度和作用。騰訊汽車中心總監向銳說道：“微博作為一個互聯網應用性質產品，最主要的特點仍然逃離不開互聯網的特點，關注用戶體驗。同時，作為一種新興的媒介手段，內容才是微博傳播的核心。”

微博活動精彩多樣

圍繞廣州車展，騰訊汽車微博針對網友推出了“座駕編年史”、“汽車達人挑戰賽”、“微博年度車評選”、“攝郎團”等多樣的、特色的微博互動活動，這些活動不僅將廣州車展的內涵極大地延伸，并且拓展到了場館以外，滲透到每個汽車消費者的家庭，獲得了網友極其熱烈的響應。

“車友攝郎團”是騰訊汽車微博在今年國內各大車展的“保留節目”，廣州車展也不例外。在廣州車展舉辦的幾天時間里，每天都能看到這群穿著背后印有“騰訊微博”字樣黑色馬甲的網友逡巡在各大展臺前，長槍短炮，煞是惹眼。他們不僅有著超專業的攝影器材，而且為了追求更好的角度，表現出絲毫不遜專業媒體的敬業精神。這些來自全國的攝影愛好者被分成不同的小組，彼此間還展開激烈的競逐，每天通過騰訊微博，與網友分享自己鏡頭里的靚車美女。攝郎團第一組的團隊宣言：“鏡頭對準車展的每一面，讓我們告訴你什么叫真正的執著”，正是這個群體的真實寫照。

與此同時，基于騰訊微博平臺舉辦的汽車達人挑戰賽也在廣州車展現場進行著PK比拼。這些汽車達人們不僅通過微博傳遞著自己鏡頭里的車展，更在萬眾車友中展現自我的精彩車友故事、車友趣聞，在這個人氣最旺的的車友人群聚集地，交流購車用車心得，分享用車經驗，以車會友。

廣州車展官方論壇以“入世十年”為題，探討十年來中國汽車產業的發展和進步，騰訊汽車更是獨家專訪中國入世首席代表龍永圖，探討入世話題。同時騰訊汽車也首次提出“座駕編年史”概念，以微博編撰的獨特方式來展現入世十年中國人交通生活的變化和座駕的變遷，讓更多網民參與到中國汽車歷史的發展中來。一位叫張華的網友這樣寫道：“2001年時，因原單位解散，交回單位的長安鈴木‘蛋蛋車后，買了輛二手的天津夏利，一直開到2004年被強制報廢；2006年，兒子上學，買了剛上市不久的吉利金剛，樂得屁顛屁顛，成了接送老婆、孩子的專車；2011年，換掉金剛，在結婚紀念日，將新天籟的鑰匙交到了老婆手里。又換代了……”風趣而幽默地展現了中國汽車消費的發展歷程。還有一位網友在微博上寫道：“沒開過車，卻從只知寶馬奔馳到現在對各品牌旗下車型都略知一二。這是我的進步，也是社會的進步。夢想著，終有一日，有著自己的小車，載著家人，開開心心的去享受合家之樂。”這何嘗不是更多中國普通百姓的期愿。

在車展期間，騰訊汽車舉辦了“2011廣州車展騰訊汽車車展大獎”系列評選活動，廣大網友通過微博和網頁參與投票選出自己心目中包括參展車型、設計、技術、客戶服務、展臺設計等各大單項獎在內的車展最佳。此外，騰訊汽車和《汽車雜志》聯合主辦的“2012年度車評選”也在車展期間揭曉，在微博進行現場直播報道的頒獎盛典上，騰訊公司副總裁孫忠懷提到，短短7天時間，年度車評選就吸引了超過100萬微博用戶參與微博票選。傳統媒體、門戶網站還有微博平臺的深度融合，為騰訊汽車平臺開啟了一個新的篇章。

最大車友社區成形

據了解，目前騰訊微博用戶高達3.1億多人，流量在門戶網站中列第一。憑借QQ龐大的用戶量，騰訊汽車有了成功的起點，并迅速向構建全國第一汽車門戶邁進，而在汽車微博這個細分方向做大做強，則是騰訊微博與同類產品競爭的重要環節和突破方向。

騰訊汽車微博則認為其核心競爭力和優勢來自微博的互動。在騰訊已經形成的微博汽車圈中，不但包括汽車媒體，還包括汽車廠商、經銷商、4C店、用品廠商和大量汽車愛好者。騰訊汽車微博目前擁有8位百萬級博主，人氣最高的博主擁有超過300萬的粉絲，遙遙領先競爭對手。已有超過100家車友會在騰訊開通官方微博并實時線上互動，400個汽車品牌及車型入駐騰訊微博，超過1萬個汽車經銷商開設官方賬號。

在騰訊看來，車友微博社區是微博車友人群聚集地，也是通過微博為車友提供一切購車用車服務的平臺。在車友微博社區里，大家可以交流購車用車心得，分享經驗，答疑解惑，良性互助，實現用戶自發貢獻內容。騰訊車友的高專業度、高活躍度、高互動性也成是區別于其他微博的重要特征。

從今年3月騰訊汽車舉辦的首屆中國汽車微博峰會，再到4月上海車展期間的微博達人集結、八大名家微博看車展等活動，再到7月首屆中國車友微博節，乃至廣州車展的特色微博互動活動，騰訊汽車微博通過一系列內容、產品和活動致力于打造的“中國最大車友微博社區”已然成形，奠定了其在汽車微博行業的領跑地位。