代言:重要的是“怎么說”

王小木

贏了產品，虧了明星

找明星來拍品牌廣告，在我國銀幕上始于上世紀80年代末的“三九胃泰”。當時第一個吃螃蟹的是老百姓心目中的大明星李默然，他因為成功扮演了電影《甲午風云》中的鄧世昌而被人們親切地稱為“鄧大人”，他的正義形象也因此被廠家看中。

但是，在當時那個文化生活與商業利益絕對涇渭分明的環境里，明星這個舶來詞還沒有被廣泛地傳開，人們很難接受“表演藝術家”去給商家拍廣告。以至于此次廣告代言發展成了李默然老先生一生中最不愿意面對的事情，直到2003年，他在《藝術人生》節目中也直說，“我真的不愿意談，因為這件事給我的沖擊太大了。”廣告問世后，李默然收到的信件和電報如雪花般飛來，不是歡呼和愛戴，而是批評和斥責。為了平息輿論，老先生后來歸還了20萬元的廣告片酬。

中國當代史上第一個明星代言，深深傷害了明星形象和這位明星真實的內心。但對于這個明星所代言的品牌來說，李默然在廣告中正義莊重的推薦，卻讓三九胃泰瞬間成為全國人民最知曉的藥品品牌。在那個年代，得了胃病一般都找醫生，“三九胃泰”的這個廣告等于把某些藥品的購買權直接交給了消費者，廣泛熱烈的社會討論其實也不完全僅限于明星代言。此后三九藥業由廣告帶來的經濟效益的快速增長，刺激了眾多醫藥企業在廣告領域的跟進，到1992年醫藥廣告一片繁榮，醫藥行業也成為了中國最早進行現代意義市場化營銷的行業之一。

凡客與共贏

時光飛逝，李老先生做夢也想不到，20年后，他的一個后輩年輕明星可以因為一則廣告而順利扭轉其在大眾眼中某種尷尬的形象。或者說，從黃曉明開始的，當“二”被用來形容一個人時，即使不是褒義的，最起碼可以被看成是中性詞了。

2010年，從《葉問2》時大眾所創造出的名言“甄子丹負責葉問，黃曉明負責2”開始，到《唐伯虎點秋香2》、《趙氏孤兒》和《泡沫愛情》，黃曉明的銀幕形象多多少少和“二”字掛上了勾，再加上黃曉明在他的某首歌中的英文發音“not at all”被好事者音解成了“鬧太套”，2011年初的他被部分輿論搞得一個灰頭土臉。

2011年5月5日，一則廣告改變了這一切。

“七歲，立志當科學家；長大后，卻成為一個演員。被賦予外貌和成功，也被賦予譏諷和嘲笑。人生即是如此，你可以努力，卻無法拒絕，哪有勝利可言。挺住，意味著一切。沒錯，我不是演技派，Not at all，我是凡客。”這段首先在新浪微博上曝光的視頻廣告詞，一下子“洗白”了這段話的主人公黃曉明，放下了身段的大明星坦言自己不是演技派，這段“挺住體”走紅了。

以前人們覺得“二”是在嘲笑他，現在人們發現原來“二”也可以用來親近他。以前的黃曉明是被無數影視角色和PS圖片塑造出來的那個很虛很空的偶像青年，現在的黃曉明成了我們身邊的曉明同學，成了漢語聽力四級到十級考題中的大人物。他，真正融入了一代人的記憶。

黃曉明借助凡客成功轉型，可以稱贊的是這則廣告創意者的絕妙思維和明星團隊的睿智眼光。另外還有一點就是凡客這個品牌的營銷能力，黃曉明的“凡客體”之所以能引起這么多的關注，是建立在大半年前韓寒和王珞丹的代言基礎上。

“愛網絡，愛自由；愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車；也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”韓寒讓“凡客體”成為了一個專有名詞。等到黃曉明的凡客廣告再度引發廣泛關注后，“凡客式營銷”成為了營銷界最熱門的話題，“凡客”也已經成了網購熱門網站。

凡客CEO陳年曾是公認的文化人，愛看影碟、寫過書、搞過策劃，在卓越網擔任執行副總裁琢磨的就是怎樣更好地賣書，比如當年熱賣到脫銷的《大話西游》。他的營銷理念是“賣文化”，而他在凡客講究的也是用推廣文化的思路推廣品牌。所以當凡客找來這幾個代言明星時，陳年拒絕了明星已廣為人知的特質，他似乎不喜歡星光，愛把人從高處拉下來，讓明星成為凡人。黃曉明，當大家都在嘲笑他的口音他的身高時，凡客卻讓他放低身段，公開自嘲，此前非議就此消解。

如今街頭的凡客廣告“城頭變幻大王旗”，明星是李宇春，廣告詞成了“生于1984，我們是凡客”，完全改變了過去一年來凡客在大眾心目中文化先鋒和創意者的印象。

1984年，喬布斯發明了蘋果機，鄧小平去了深圳，王石創立萬科，張瑞敏創立海爾，柳傳志創立聯想，許海峰打破了我國在奧運會金牌榜上“零”的紀錄，邁克爾·杰克遜獲得了全美音樂獎八項大獎，電視劇《紅樓夢》開機，還有一本很有名的反烏托邦小說。所有一切由一個具有極大爭議的生于1984年的平民偶像代言，凡客的這一招是成是敗，是否還能連續第三次產生巨大的能量，歸根結底變成了一個命題——這個女星能得到社會大眾最廣泛的認同嗎？這才是韓寒和黃曉明，與凡客共贏的奧秘所在。

投資未來

國際廣告界有一個明星代言的經典案例——耐克和喬丹的結合被認為是現代體育與現代商業最完美的婚姻。

1984年剛從北卡畢業的喬丹和耐克簽訂了一份5年的商業合同。當時NBA的大牌最愛的球鞋品牌是匡威，喬丹最喜歡的品牌是阿迪達斯，而耐克在市場上非常不景氣，喬丹最初根本不愿意與耐克的人見面。耐克最終打動喬丹的是他們為喬丹制作了一個他的扣籃短片，喬丹后來說他第一次發現原來打籃球也是一種藝術，當然必不可少的還有耐克那份合約上的5年250萬美元的天價數字，這是當時世界上所有職業運動范圍內最大的賭博游戲。

幸運的是，耐克賭贏了。天王喬丹當然也贏了。就在今年9月，美國《福布斯》雜志公布了最新的全美運動員收入排行榜，喬丹僅次于泰格·伍茲排在第二。要知道從他在華盛頓奇才隊投中自己職業生涯的最后一球算起，他已經退役8年時間了。科比和詹姆斯們取代了他在NBA聯盟中地位，但至今尚無人占據他在消費者心目中留下的位置。即使沒有聚光燈籠罩著，他一年6000萬美元的收入里依然絕大部分來自于他以前的長期贊助商，其中自然有耐克。

耐克內部曾有一句話，“耐克是唯一一家愿意投資未來的公司”。當年他們愿意把賭本放在剛從北卡畢業的菜鳥喬丹身上，后來他們也在亞洲飛人劉翔未成名時就“預訂”了他。2004年誰也沒有想到劉翔真的能在田徑場上贏得一枚金牌，而耐克就敢于在奧運會前為一個中國短跑運動員拍一部廣告；2008年劉翔傷退，多少知名品牌第二天“翻臉”，撤下了廣告，斬斷了和劉翔的聯系，但耐克就愿意繼續買下報紙版面，和劉翔一起向所有人說一句，“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴，愛把它再贏回來，愛付出一切。愛榮耀，愛挫折，愛運動，即使它傷了你的心。”

回頭看國內，其實我們也有借助明星紅起來的品牌——安踏。1997年的安踏只是晉江3000家鞋廠中的普通一員。那一年安踏請來了營銷高手葉雙全，在耐克借助體育明星崛起的號召下，1999年安踏以每年80萬元的費用請來乒乓球世界冠軍孔令輝代言，并拿出了幾乎相當于當年半年利潤的500萬元在央視體育頻道投放廣告。2000年孔令輝在悉尼奧運會上奪得乒乓球男單冠軍，同時在電視上喊出了“我選擇，我喜歡”口號，安踏幾乎是一炮打響，當年銷售額突破了3億元，是1997年的6倍。安踏就此起步，今年它在國內市場上已經趕超曾經的領頭羊李寧，成了當之無愧的領跑者。

不過，耐克與喬丹的神話畢竟無法復制。安踏的代言人已經換了幾撥，如今是誰已經沒多少人有印象了。要知道喬丹這樣的神話產生在一個媒體并沒有發達到如今這樣“恐怖”地步的時代，狗仔隊還沒有像現在這樣覆蓋到生活中的每個角落。真實的喬丹，在職業生涯中幾乎一直伴隨著賭博和婚外情等丑聞，但當時他在球場上的杰出表現已經占據了大眾的所有視線，那些瑕疵與黑暗根本就沒版面了。