諾基亞,隨工業(yè)品時(shí)代沒落

譚德波

5年間，諾基亞和蘋果公司自身并無(wú)太大變化，他們只是沿著自己既有的軌道前行，最終卻迎來(lái)完全不同的命運(yùn)。諾基亞霸主地位轟然坍塌，蘋果產(chǎn)品成為最熱門的電子消費(fèi)品，對(duì)前者來(lái)說(shuō)，究竟是“時(shí)不利兮”，抑或企業(yè)未得通變之術(shù)？

實(shí)際上，諾基亞在研發(fā)上的投入一點(diǎn)也不比蘋果少，曾經(jīng)一度是蘋果的6倍，但它太執(zhí)著于工業(yè)品時(shí)代的思維定勢(shì)。把一件功能最完備，質(zhì)量最上乘的“完美工業(yè)品”推向市場(chǎng)，再以最優(yōu)“性價(jià)”賣給消費(fèi)者，這是工業(yè)巨頭的盈利精髓。但現(xiàn)如今，這種“成本導(dǎo)向”和“客戶中心主義”在變化最快的電子消費(fèi)品領(lǐng)域已不再靈驗(yàn)。諾基亞沒變，喬布斯也沒變，變的只是時(shí)代。

要命的“水果公司”

5年前，曾經(jīng)的“芬蘭造紙廠”達(dá)到了它的頂峰。

到2010年，這家北歐企業(yè)已連續(xù)15年占據(jù)全球手機(jī)市場(chǎng)份額第一，但2011年第二季，諾基亞“神話”戛然止于蘋果等品牌的崛起。“兵敗如山倒”，不詳?shù)臄?shù)據(jù)帶來(lái)了合作伙伴的信心崩潰，近期，媒體爆出諾基亞中國(guó)區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)瓦解再次成為工業(yè)巨人敗退的注腳。

變化始于2007年。喬布斯在蓋茨的陰影下生活了幾十年，終以iPhone推出修成正果。從北美到中國(guó)，“80后”，“90后”們開始熱衷在蘋果店通宵排隊(duì)。在全球各個(gè)數(shù)碼論壇，數(shù)碼愛好者一邊抱怨“蘋果系統(tǒng)太封閉，存?zhèn)€通訊錄都如此麻煩”，卻一邊四處發(fā)帖，心急如焚地詢問(wèn)如何能將諾基亞手機(jī)通訊錄轉(zhuǎn)移到iPhone。

諾基亞的批評(píng)者堅(jiān)信，消費(fèi)者群體的變革已超出了諾基亞能力范圍。他們被叫做“80后”、“90后”，很潮很酷，他們翅膀還很嫩，有的還沒有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)來(lái)源，但這個(gè)群體卻足以決定一家百年消費(fèi)品公司的盛衰。

“在電子消費(fèi)品（electronic）里面泡大，他們是‘E一代，是喬布斯的粉絲。”長(zhǎng)期研究電子產(chǎn)品消費(fèi)心理的深圳大學(xué)營(yíng)銷系副主任周志明堅(jiān)信，“E一代”的崛起正在改變電子產(chǎn)品的消費(fèi)心理。很簡(jiǎn)單，那些從小就被呵護(hù)備至的“E一代”，如今卻寧愿臣服于很有些“傲慢”的蘋果產(chǎn)品。這難道不矛盾？他們很多都會(huì)抱怨蘋果系統(tǒng)兼容性太低，好一點(diǎn)的軟體都是收費(fèi)下載，使用iPhone還要?jiǎng)邮旨粜im卡，售后客服的態(tài)度時(shí)常冷漠得如外星人。但年輕人就是愛它！蘋果的傲世不恭暗合著這群年輕消費(fèi)者驕傲自我的個(gè)性。作為追逐蘋果更新?lián)Q代的急先鋒，他們還將熱情迅速傳遞到身邊的社群。

工業(yè)品的局限

2007年以前，商學(xué)院教授在講授諾基亞何以打敗摩托羅拉，容易把“創(chuàng)新”、“變革”這樣的詞用上。但實(shí)際情況是，這家制造業(yè)公司在人類技術(shù)變革史上建樹無(wú)多，更多是扮演追趕者角色。

諾基亞之前打敗摩托羅拉，源于它能夠恪守工業(yè)品時(shí)代的生存法則，把“工業(yè)品原教旨主義”發(fā)揮到極致。它一度在全球擁有9億用戶，在8個(gè)國(guó)家擁有14家工廠，在11個(gè)國(guó)家設(shè)立研發(fā)中心，雇員近6萬(wàn)。它的市場(chǎng)把控能力驚人，每天都會(huì)分析從全球傳回的數(shù)據(jù)，然后再根據(jù)新的細(xì)分需求推出新機(jī)，它同期推出機(jī)型數(shù)量一度為對(duì)手的6至10倍。

“問(wèn)題在于把手機(jī)理解錯(cuò)了。”通訊業(yè)觀察家項(xiàng)立剛說(shuō)，諾基亞并不是沒有觀察到電子消費(fèi)品的變革，但它把手機(jī)當(dāng)成PC和手機(jī)雜交體，忘記了新終端應(yīng)是革命性的，而非“改良”。

諾基亞的“方向性”錯(cuò)誤，源自于其太執(zhí)著于工業(yè)品時(shí)代的思維定勢(shì)：客戶中心和成本控制。依靠這種優(yōu)勢(shì)，每當(dāng)它進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域，它就能迅速站住腳跟，最終打敗對(duì)手。但工業(yè)品的模式卻是“單向的”，無(wú)法和消費(fèi)者形成真正的“雙向”互動(dòng)，違背了web2.0時(shí)代的潮流。盡管你可以不斷地細(xì)分市場(chǎng)，但卻無(wú)法真正地“粘住”消費(fèi)者。

“工業(yè)品”模式還難以營(yíng)造一個(gè)有效的“共贏”生態(tài)圈。“諾基亞太固執(zhí)于自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，它甚至都不知道運(yùn)營(yíng)商在智能機(jī)領(lǐng)域有多厲害。”上海華東師范大學(xué)品牌科學(xué)研究中心博士楊杰說(shuō)，就在三星、摩托羅拉甚至后起的華為都在和中國(guó)大運(yùn)營(yíng)商合作的時(shí)候，諾基亞并不看重，認(rèn)為依靠產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑，社會(huì)化渠道足以吸引到足夠的消費(fèi)者。但實(shí)際情況剛好相反，智能機(jī)運(yùn)營(yíng)商定制“熱過(guò)”社會(huì)終端銷售一度是不爭(zhēng)的事實(shí)。

諾基亞有多項(xiàng)“最早”不為人知：在手機(jī)制造商中最早提出從硬件公司變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司；最早用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品信息發(fā)布；最早推出智能手機(jī)的概念機(jī)，比iPhone早10年；它還最早在全球推出行動(dòng)網(wǎng)路品牌OVI，比App Store還要早一年。但以上“變革”所蘊(yùn)藏的風(fēng)險(xiǎn)完全違背了其成本導(dǎo)向的原則，因?yàn)橛赂业剌斄耍欢〞?huì)很慘，但保守地贏了，還是很風(fēng)光。嘗試停留在表面，變革成了短暫的宣傳噱頭。

web2.0時(shí)代，諾基亞起個(gè)大早，趕個(gè)晚集。

“社群性”消費(fèi)沖擊

在對(duì)蘋果產(chǎn)品趨之若鶩的時(shí)候，大家都忘記了拋出疑問(wèn)：iPhone是高科技嗎？

宇宙飛船是，蘋果則不一定。和喬布斯諳熟的《基業(yè)常青》作者柯林斯曾有一個(gè)觀點(diǎn)：偉大的公司并不一定發(fā)端于一個(gè)劃時(shí)代的新產(chǎn)品。喬布斯被科林斯稱為是“商界貝多芬”，但他從來(lái)沒說(shuō)過(guò)是“產(chǎn)業(yè)界愛迪生”。蘋果只是通過(guò)不斷利用芯片、磁盤、塑料和軟件的復(fù)雜組合，創(chuàng)造出人們心目中的數(shù)字產(chǎn)品。實(shí)際上，這些產(chǎn)品在技術(shù)史上很難說(shuō)是“劃時(shí)代”的，它們卻反倒可能在文化以及社會(huì)生活史上熠熠生輝。對(duì)價(jià)格不菲的蘋果產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，所謂高附加值，并不只是高科技，它還包含時(shí)代所具有的氣質(zhì)。

當(dāng)傳統(tǒng)工業(yè)品巨人還在苦苦掙扎于渠道的時(shí)候，“參與”讓蘋果避開了費(fèi)時(shí)費(fèi)力的營(yíng)銷戰(zhàn)。周志明說(shuō)，蘋果營(yíng)銷有兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是“饑餓營(yíng)銷”，“很簡(jiǎn)單，限量限購(gòu)。我在北美發(fā)售，卻遲遲不登陸上海，你怎么樣？”另外一個(gè)是“拉式營(yíng)銷”，通過(guò)產(chǎn)品影響消費(fèi)者，讓消費(fèi)者趨之若鶩，中間渠道反而不那么重要，省去了在發(fā)展中國(guó)家鋪設(shè)渠道的成本。諾基亞這樣的傳統(tǒng)工業(yè)品公司則以“推式營(yíng)銷”為主，往往容易受困于渠道的不穩(wěn)定。

從商業(yè)而解讀，蘋果代表一種“社群主義”正開始在消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)軔，當(dāng)今在互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的Facebook也如此。在諾基亞衰落過(guò)程中扮演關(guān)鍵作用的“E一代”，Android商店的“技術(shù)狂人”，以及頂著黑眼圈的“蘋果迷”，他們將自己對(duì)認(rèn)同的渴望外化到購(gòu)買傾向之上，成就了蘋果、谷歌Android的商業(yè)神話。他們實(shí)際上是一個(gè)一個(gè)的“準(zhǔn)社群”。

“社群性”消費(fèi)的沖擊，讓工業(yè)品時(shí)代的法寶“客戶中心”有了新含義。企業(yè)絞盡腦汁傾聽客戶，但消費(fèi)不斷變化的“口味”和細(xì)分的購(gòu)買傾向最終會(huì)導(dǎo)致一種“萬(wàn)口”、“億口”難調(diào)的局面出現(xiàn)，卓越的企業(yè)以“不變應(yīng)萬(wàn)變”營(yíng)造一種新消費(fèi)潮流，而未得變通之術(shù)的企業(yè)則為討好消費(fèi)者疲于奔命。簡(jiǎn)而言之，從web1.0過(guò)渡到web2.0是一種“單向”向“雙向”的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)工業(yè)品公司必須適應(yīng)，時(shí)代的力量無(wú)法抗拒。就像微博讓博客不斷被人遺忘一樣，一夜之間局面大不同，雙向的參與，社群性消費(fèi)的興起，它們的商業(yè)價(jià)值正在通過(guò)不同載體凸現(xiàn)出來(lái)。

在這個(gè)時(shí)代，工業(yè)品公司的轉(zhuǎn)變可能是革命性的，光靠修修補(bǔ)補(bǔ)，對(duì)消費(fèi)者“唯唯諾諾”，面對(duì)“創(chuàng)造性破壞”的對(duì)手，根本無(wú)濟(jì)于事。