運(yùn)營(yíng)商BI系統(tǒng)走向精細(xì)化

本刊記者 | 張鵬

近年來(lái)，運(yùn)營(yíng)商在BI領(lǐng)域的進(jìn)展有目共睹，一些電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始在用戶的賬單上精準(zhǔn)營(yíng)銷，通過(guò)整合客戶數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，在每月消費(fèi)賬單中內(nèi)置營(yíng)銷服務(wù)，從而開(kāi)辟了全新的營(yíng)銷渠道。那么，對(duì)于BI未來(lái)規(guī)劃和近期目標(biāo)，企業(yè)專家又有哪些見(jiàn)解？

對(duì)話嘉賓

亞信聯(lián)創(chuàng)市場(chǎng)咨詢部解決方案咨詢部經(jīng)理 彭懷湘

亞信聯(lián)創(chuàng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)咨詢部經(jīng)理 冀振明

愛(ài)立信中國(guó)及東北亞區(qū)運(yùn)營(yíng)與業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)總監(jiān) 林 鵬

驅(qū)動(dòng)BI價(jià)值走上臺(tái)前

《通信世界周刊》：在采訪中，有運(yùn)營(yíng)商人士對(duì)于BI理解并不深刻，認(rèn)為其建設(shè)投入與實(shí)際帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益不成正比，您如何看待這一問(wèn)題？

彭懷湘：我認(rèn)為這是一個(gè)誤區(qū)，錯(cuò)誤地將BI系統(tǒng)歸為了生產(chǎn)系統(tǒng)，就如同運(yùn)營(yíng)商后臺(tái)系統(tǒng)的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、BSS系統(tǒng)一樣。對(duì)于BI的實(shí)際價(jià)值，舉一個(gè)例子說(shuō)明，比如我們要開(kāi)一家雜貨店需要選擇地段，我們?nèi)タ疾旆治鰶Q定開(kāi)在某街道，開(kāi)張后果然生意很好。我們看到是這家店的盈利能力，而不是當(dāng)初那個(gè)點(diǎn)子。BI則像那個(gè)點(diǎn)子，無(wú)法直接評(píng)估其經(jīng)濟(jì)效益。

BI作為分析決策支撐系統(tǒng)，它對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的作用雖然不如其他生產(chǎn)系統(tǒng)那樣直接，但卻也是在潛移默化地影響著整個(gè)后臺(tái)的系統(tǒng)決策和運(yùn)作，同時(shí)讓生產(chǎn)流程系統(tǒng)更加智能化。

林鵬：目前的系統(tǒng)宏觀分析有余，微觀分析不足；事后分析有余，事先預(yù)測(cè)不足；靜態(tài)分析有余，動(dòng)態(tài)挖掘不足；戰(zhàn)略分析有余，戰(zhàn)術(shù)支撐不足；客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)不能得到信息化端到端的有效支撐。

這種情況直接產(chǎn)生了兩個(gè)后果：企業(yè)高層的決策產(chǎn)出多少效益，有多少直接來(lái)源于BI系統(tǒng)難以度量。這使得系統(tǒng)成為企業(yè)高層經(jīng)營(yíng)分析的工具，對(duì)基層營(yíng)銷實(shí)踐指導(dǎo)不足。

舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，某運(yùn)營(yíng)商A因?yàn)樾滦偷闹悄苁謾C(jī)廣受大量高端用戶的青睞，因此A運(yùn)營(yíng)商針對(duì)B運(yùn)營(yíng)商的高價(jià)值客戶進(jìn)行了不同策略的吸引，但似乎在B運(yùn)營(yíng)商的BI系統(tǒng)并沒(méi)有事先預(yù)測(cè)到VIP客戶潛在的流失，甚至在事中事后也沒(méi)有任何客戶挽留行動(dòng)。

以客戶接觸點(diǎn)為基準(zhǔn)

《通信世界周刊》：運(yùn)營(yíng)商希望通過(guò)BI系統(tǒng)不斷實(shí)現(xiàn)深度營(yíng)銷，但這是一個(gè)貫穿多系統(tǒng)的復(fù)雜項(xiàng)目，您認(rèn)為現(xiàn)階段亟需解決哪些問(wèn)題？

冀振明：BI系統(tǒng)的深度營(yíng)銷離不開(kāi)包括電子渠道系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)的支撐，我也認(rèn)為，最關(guān)鍵的是，真正實(shí)現(xiàn)以客戶接觸點(diǎn)為基點(diǎn)，全面打通業(yè)務(wù)系統(tǒng)流程。畢竟處在客戶的角度，他們并不關(guān)心運(yùn)營(yíng)商的后臺(tái)究竟有多少系統(tǒng)在運(yùn)轉(zhuǎn)，只希望能夠解決切身問(wèn)題。

因此，我們需要以每一個(gè)客戶接觸點(diǎn)為基準(zhǔn)，通過(guò)BI算出客戶消費(fèi)模型，與CRM產(chǎn)品庫(kù)的產(chǎn)品做匹配，與電子商務(wù)網(wǎng)站信息聯(lián)動(dòng)，統(tǒng)一底層數(shù)據(jù)接口，實(shí)現(xiàn)整個(gè)業(yè)務(wù)流程的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

更值得注意的是，由于運(yùn)營(yíng)商部門(mén)設(shè)置龐大且復(fù)雜，這也使得市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)成為一個(gè)多部門(mén)跨域合作的項(xiàng)目，因此如何縮短市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)和技術(shù)支撐部門(mén)的響應(yīng)時(shí)間，強(qiáng)化前后臺(tái)之間的溝通交流，也將成為BI能否真正體現(xiàn)價(jià)值的關(guān)鍵所在。

各級(jí)BI系統(tǒng)區(qū)別定位

《通信世界周刊》：據(jù)了解，一些省級(jí)運(yùn)營(yíng)商的BI系統(tǒng)僅限于本地網(wǎng)存在，請(qǐng)問(wèn)這與運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)層面的BI統(tǒng)一規(guī)劃是否存在沖突，集團(tuán)和省公司的BI系統(tǒng)在功能上是如何區(qū)分的？

彭懷湘：不會(huì)造成影響，因?yàn)榧瘓F(tuán)層面和省公司的BI系統(tǒng)在業(yè)務(wù)范疇、關(guān)注層面都用明顯的定位差別，兩套系統(tǒng)間應(yīng)該是互補(bǔ)關(guān)系。

集團(tuán)層面BI系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)管理和監(jiān)控，各省BI系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)，而地市公司則借用省公司的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，遠(yuǎn)程訪問(wèn)省公司的BI系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分析活動(dòng)；同時(shí)省公司也將自身BI系統(tǒng)數(shù)據(jù)定期上傳集團(tuán)公司，以便集團(tuán)對(duì)各省業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行指標(biāo)考核。

林鵬：全國(guó)集中的BI系統(tǒng)著眼的是面向全國(guó)的大事。而各地的BI系統(tǒng)，著眼研究各地的特殊問(wèn)題。我們不能指望用一個(gè)數(shù)據(jù)挖掘的建模就能滿足全國(guó)各地的要求。各地的情況千差萬(wàn)別，應(yīng)分享經(jīng)驗(yàn)、分別建模、獨(dú)立分析。

重視數(shù)據(jù)整合和質(zhì)量提升

《通信世界周刊》：BI系統(tǒng)在運(yùn)營(yíng)商方面已經(jīng)建立了完備的演進(jìn)脈絡(luò)，請(qǐng)問(wèn)現(xiàn)階段運(yùn)營(yíng)商的投入和建設(shè)重點(diǎn)在哪里，將著重解決實(shí)際應(yīng)用中的哪些難點(diǎn)問(wèn)題？

冀振明：BI系統(tǒng)建設(shè)是一個(gè)不斷完善的過(guò)程，運(yùn)營(yíng)商會(huì)針對(duì)BI系統(tǒng)的不同階段制定不同的業(yè)務(wù)目標(biāo)，以中國(guó)移動(dòng)為例，在2011年，其經(jīng)分系統(tǒng)將著重精細(xì)化邁進(jìn)，細(xì)分客戶群，深度運(yùn)營(yíng)渠道。

由于運(yùn)營(yíng)商每天都在生成數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的數(shù)據(jù)信息，后臺(tái)系統(tǒng)又由于種種歷史原因?qū)е抡w架構(gòu)并不統(tǒng)一，存在嚴(yán)重的數(shù)據(jù)割裂現(xiàn)象，這些無(wú)疑將加劇運(yùn)營(yíng)商BI系統(tǒng)建設(shè)難度。作為BI系統(tǒng)的基礎(chǔ)，解決數(shù)據(jù)一致性問(wèn)題也將成為運(yùn)營(yíng)商一項(xiàng)長(zhǎng)期工作。廠商一方面要重點(diǎn)關(guān)注在如何實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)整合和質(zhì)量提升等方面；另一方面，靈活構(gòu)建切實(shí)滿足業(yè)務(wù)人員營(yíng)銷與服務(wù)的BI應(yīng)用。

林鵬：構(gòu)建系統(tǒng)體系首先要著眼于數(shù)據(jù)的系統(tǒng)性和全面性，以支撐相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)決策。省公司和地市公司的重點(diǎn)會(huì)有所不同，地市公司可以在省公司的數(shù)據(jù)支持下，建立專業(yè)系統(tǒng)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行主題化、深入的分析。