運(yùn)營(yíng)商BI系統(tǒng)由“廣”入“深”2011年重點(diǎn)在用戶細(xì)分與渠道管理

本刊記者 | 張鵬

“我們無(wú)法想象，如果有一天運(yùn)營(yíng)商將自己的BI系統(tǒng)全部停掉，那么高層領(lǐng)導(dǎo)將幾乎不能做出任何市場(chǎng)決策和營(yíng)銷方案，這就是BI存在的意義。”

行業(yè)轉(zhuǎn)型在電信領(lǐng)域一直都是運(yùn)營(yíng)商熱衷探討的話題，無(wú)論是轉(zhuǎn)身信息化服務(wù)商，還是盡力充當(dāng)“智能管道”，其本質(zhì)上都是對(duì)運(yùn)營(yíng)商管理思路和發(fā)展模式的考驗(yàn)。也正是這一原因，在信息化方面早早起步的電信運(yùn)營(yíng)商，對(duì)于商業(yè)智能（BI）的研究也普遍領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)其他行業(yè)，比如中國(guó)移動(dòng)早在2004年就開始建設(shè)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)。

然而遺憾的是，業(yè)界對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商BI系統(tǒng)所體現(xiàn)的價(jià)值始終頗有微詞，甚至一些地市運(yùn)營(yíng)商人士告訴記者，諸如經(jīng)分一類的BI系統(tǒng)在實(shí)際業(yè)務(wù)營(yíng)銷中作用并不明顯，收入產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡。

對(duì)此，占據(jù)國(guó)內(nèi)BOSS市場(chǎng)重要份額的IT服務(wù)提供商亞信聯(lián)創(chuàng)的技術(shù)人士表示，BI系統(tǒng)作為電信運(yùn)營(yíng)商后臺(tái)生產(chǎn)系統(tǒng)的分析支撐系統(tǒng)，相當(dāng)于是企業(yè)的數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)，對(duì)于幫助企業(yè)決策，將分析力最終轉(zhuǎn)化為執(zhí)行力都起到了至關(guān)重要的作用。但長(zhǎng)久以來(lái)，BI系統(tǒng)的價(jià)值始終不被人所認(rèn)知，與BI系統(tǒng)定位和目前尚存的實(shí)際難題存在一定關(guān)系。

顯性成本VS隱性價(jià)值

“我們無(wú)法想象，如果有一天運(yùn)營(yíng)商將自己的BI系統(tǒng)全部停掉，那么高層領(lǐng)導(dǎo)將幾乎不能做出任何市場(chǎng)決策和營(yíng)銷方案，這就是BI存在的意義。”前述廠商技術(shù)人士表示，“而另一方面，BI的不為人知也很大程度上取決于其自身的顯性成本和隱形價(jià)值總是矛盾著存在。”

眾所周知，BI系統(tǒng)不像BOSS等生產(chǎn)系統(tǒng)一樣，能夠直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值，即便每年運(yùn)營(yíng)商都是投入重金，但其投入產(chǎn)出比卻是無(wú)從考量。

相關(guān)運(yùn)營(yíng)商人士對(duì)此也表示，BI定位于決策輔助分析系統(tǒng)，也就是說(shuō)，雖然BI本身并不能產(chǎn)生價(jià)值，但卻能引導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商發(fā)現(xiàn)和挖掘新的價(jià)值。“國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)已經(jīng)度過(guò)了快速成長(zhǎng)階段，運(yùn)營(yíng)商無(wú)法僅憑一個(gè)套餐或一個(gè)促銷計(jì)劃獲得成百上千萬(wàn)的用戶，通過(guò)BI系統(tǒng)可以幫助運(yùn)營(yíng)商鎖定小眾用戶市場(chǎng)，進(jìn)行具有針對(duì)性的小眾營(yíng)銷。”

同時(shí)，如何盡可能地將BI的“隱性價(jià)值”顯露出來(lái)，也是運(yùn)營(yíng)商目前努力的方向。據(jù)了解，中國(guó)移動(dòng)正在推進(jìn)BI系統(tǒng)的精細(xì)化運(yùn)作，通過(guò)開辟更加面向前臺(tái)市場(chǎng)的專題，使得BI系統(tǒng)的應(yīng)用范圍更加廣泛—不僅僅是處在決策地位的領(lǐng)導(dǎo)層，也將更多地面向市場(chǎng)一線的營(yíng)銷人員。

比如浙江移動(dòng)就針對(duì)普遍存在的用戶“重入網(wǎng)”導(dǎo)致業(yè)務(wù)收入下降而產(chǎn)品成本升高的現(xiàn)象，通過(guò)BI系統(tǒng)建立相應(yīng)專題，并結(jié)合渠道管理、促銷政策和資費(fèi)套餐等手段，有效遏制了重入網(wǎng)用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，挽回的經(jīng)濟(jì)損失至少在每月1300萬(wàn)元人民幣左右。

中國(guó)移動(dòng)目前BI系統(tǒng)所覆蓋的領(lǐng)域已基本達(dá)到設(shè)定目標(biāo)，下一步的工作重心將轉(zhuǎn)向精細(xì)化。

前后臺(tái)訴求點(diǎn)嚴(yán)重脫節(jié)

運(yùn)營(yíng)商前臺(tái)的營(yíng)銷服務(wù)部門與后臺(tái)的技術(shù)支撐部門之間存在的嚴(yán)重脫節(jié)問(wèn)題也是BI系統(tǒng)多年來(lái)“不成氣候”的另一主要因素。

一位接近運(yùn)營(yíng)商的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，在運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部，前后臺(tái)的部門劃分使得運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)流程出現(xiàn)了兩截的狀態(tài)，“業(yè)務(wù)部門從市場(chǎng)情況出發(fā)，提供給技術(shù)部門的需求信息往往不夠準(zhǔn)確，而技術(shù)部門從系統(tǒng)功能出發(fā)，分析生成出的信息又無(wú)法滿足市場(chǎng)人員的實(shí)際需求，而這種脫節(jié)現(xiàn)象也使得運(yùn)營(yíng)商前后臺(tái)的日常工作流程拖沓了許多，嚴(yán)重影響了服務(wù)體驗(yàn)和營(yíng)銷效果。

對(duì)于這一問(wèn)題，前述廠商技術(shù)人士也告訴記者，解決辦法絕不是僅僅依靠BI系統(tǒng)，而是需要增設(shè)相關(guān)人員、機(jī)構(gòu)甚至是流程機(jī)制，從而搭建起運(yùn)營(yíng)商前臺(tái)、后臺(tái)間的溝通平臺(tái)，減少因理解不同所導(dǎo)致的工作重復(fù)、拖沓現(xiàn)象，而BI系統(tǒng)也能夠在工作中發(fā)揮其更大的作用。

2011投身精細(xì)化

在2011年，三家運(yùn)營(yíng)商在“軟實(shí)力”方面的提升更是下了不少苦工。以中國(guó)移動(dòng)為例，在經(jīng)歷了近7年的BI系統(tǒng)建設(shè)后，按照中國(guó)移動(dòng)結(jié)合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定的規(guī)劃路線，目前很多省公司都已將自身系統(tǒng)成功升級(jí)為BASS 3.5版本，同時(shí)開始了邁向精細(xì)化的發(fā)展階段。

“在過(guò)去，我們始終強(qiáng)調(diào)對(duì)于用戶、市場(chǎng)以及渠道的廣度覆蓋，但經(jīng)過(guò)了多年的建設(shè)升級(jí)，中國(guó)移動(dòng)目前BI系統(tǒng)所覆蓋的領(lǐng)域已基本達(dá)到設(shè)定目標(biāo)，下一步的工作重心將轉(zhuǎn)向精細(xì)化，也就是說(shuō)，中國(guó)移動(dòng)將聯(lián)合開發(fā)廠商在現(xiàn)有系統(tǒng)數(shù)據(jù)中深度挖掘客戶價(jià)值。”前述運(yùn)營(yíng)商人士告訴記者。

舉例而言，現(xiàn)階段包括北京移動(dòng)等公司已經(jīng)能夠提供針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的套餐推薦，也就是BI系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了細(xì)分客戶群，通過(guò)分析每位客戶的消費(fèi)行為和軌跡，判斷出其符合的數(shù)據(jù)模型，比如當(dāng)一個(gè)客戶連續(xù)3個(gè)月訂閱手機(jī)報(bào)，BI系統(tǒng)將識(shí)別該用戶為時(shí)尚型用戶群成員，并通過(guò)短信等途徑向他推薦其他熱門閱讀業(yè)務(wù)。

在渠道營(yíng)銷方面，運(yùn)營(yíng)商固有的渠道管理系統(tǒng)僅僅是將渠道、營(yíng)業(yè)廳等數(shù)量和分布情況等基礎(chǔ)資料上傳并整理，而現(xiàn)在，運(yùn)營(yíng)商的BI系統(tǒng)將通過(guò)對(duì)這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)再加工，從而得到更深層次的“信息”，比如各營(yíng)業(yè)廳的人均績(jī)效，營(yíng)業(yè)廳每平方米產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益等等，以便準(zhǔn)確把握公司的運(yùn)營(yíng)狀況和投入產(chǎn)出比。