警惕產品衰老“皺紋”爬上企業的臉

【場景】一個具有相當規模的肥料生產企業董事長F光臨茶吧。吧主一邊斟臺灣凍頂烏龍茶，一邊朗誦王畿《徑山寺》：登高喜雨坐僧樓，共語茶林意更幽。萬丈龍潭飛瀑倒，五峰鶴樹片云收。

【話題】推行差異化競爭防止出現“產品空洞”/怎樣才能判斷產品生命周期并早期預警/企業主動適應市場需求“物美價廉”競爭策略/加大創新研發跳出產品“生命周期率”。

吧主：還是先講一個看似與肥料經營風馬牛不相及的案例。

我熟悉的一位大酒店的老板，僅僅幾年的光景，就在全國幾個大都市搞起了連鎖店，生意火爆的不得了！當人們問起他成功的秘訣在那里，他說秘訣到沒有什么，本人每年都要到沿海發達地區走上一遭，住酒店，品菜肴，學新招。所以，他的十幾家連鎖酒店，不管是分布在哪個城市，總是顧客盈門，令八方賓客感覺到耳目一新，而與其相鄰的幾家酒店，相距不過咫尺之遙，本想借點風水發財，但多數“門庭冷落”，令人不得其解。

董事長F:用不斷變化的新招數，開發新的利潤增長點，始終搶在競爭對手的前面，比別人快半拍。

吧主：制造差異，推陳出新，正是這家酒店紅火的奧秘所在。

市場中的產品象企業一樣是有壽命的，時間的腳步，變化的需求，都會給產品蒙上灰塵，削減和磨損能給需求者提供有效價值。著名營銷大師科特勒從現代營銷的視角上，獨具創新性地首次提出了產品市場生命周期的重要理論，劃分為開發期、推介期、成長期、成熟期、衰退期等五大階段，科學而形象地描述了產品從誕生到衰退的發展過程。市場上從來沒有也絕對不可能有一成不變、一勞永逸的產品。

無論企業是從事什么行當的，無一例外地要為顧客提供某一項或者多項的產品和服務，這種主營產品和服務，就成了企業生存和發展的支柱，否則，沒有適銷對路、市場需求的產品和服務的企業，形成了“產品空洞”，預示著這家企業的壽命快要走到了盡頭，不可能在市場競爭中站住腳，怎么折騰也難以生存下去。

令人遺憾的是，當前我們企業老板們只是關注企業運行的效果如何，可是對于產品的市場生命周期，還沒有引起足夠的重視，往往把產品的市場旺銷與萎縮，單純地停留在依靠市場供求關系上，有的還傻冒似的把本來已經成為市場中“半老徐娘”的產品，自我欣賞地當做“青春靚女”去兜售，不惜血本地打廣告，搞促銷，費盡九牛二虎之力，白白耗費企業資源還不醒悟。

董事長F:產品生命周期與企業生命周期有什么關系嗎？

吧主：市場競爭機制與其說是淘汰企業，其實首先淘汰的是這個企業的產品。凡是產品在市場旺銷的，企業獲利回報高，同時馬上也會有新的競爭者進入這塊市場，來分享這塊香甜可口的“面包”。當產品滯銷時，同樣也會有一些同行競爭者，要么被強手打垮退出這塊市場陣地，要么主動放棄進行發展戰略調整。但是，不管情況是怎樣的有進有出，都以產品能否給購買者創造新價值為競爭的焦點，適者生存，優勝劣汰。

企業的產品要在市場中占據優勢地位，最基本的是四個字：物美價廉。價格大比拼，不就是競爭對手之間在“價廉”上爭高下嗎？價格大戰的負面效應，暫且不論，直接結果是推動產品升級換代，使產品在市場中的生命周期大大縮短，逼迫企業絞盡腦汁爭先恐后地滿足購買者的新需求，不斷改進產品功能和用途，針對不同消費群體細分市場，增加花色品種，把最新的價值奉獻給最需要的購買者，最終又在“物美”上尋找出路。

物美價廉中的“物美”，是企業主動適應市場需求、引導消費的過程中，通過不間斷的產品創新，延長產品的市場生命周期，達到鞏固和延長企業市場競爭優勢的目的。物美價廉中的“價廉”，只有通過降低成本去實現，屬于企業被動的不得已應對市場競爭的手段，因為降低成本是有極限的，況且與“物美”是有著很大的關聯度。屢見不鮮的市場競爭現象揭示了一個常識，企業依靠降價擴大市場份額好比是揚湯止沸，澆上冷水的大鍋只要火還在熊熊燃燒，就一定會重新沸騰。追求“物美”才是擴大市場份額的治本之策，好比是釜底抽薪，把燃燒的柴禾全都抽了出來，鍋里的水肯定不會再達到沸點，起碼需要再添柴加火燒上一陣子才行。

再說，人家同類產品大幅降價，逼迫你的企業被動地跟隨不降價不行，可是你的產品還是老樣子，成本壓縮到了最低限度，降到什么時候才是底線？為此，企業在市場競爭中，只有走創新產品延長市場生命周期的路子，才有可能從價格大戰中突出重圍，站在圈外看著別人相互競爭，“坐山觀虎斗”，還可能坐取“漁人之利”呢！如果不能這樣的話，同行競爭對手產品創新快，你的企業產品成了市場中的“尾巴”，同樣人家也會隔岸觀火，看著你在價格大戰中拼老命廝殺，明里暗里踹你一腳，直到把你踢出市場。

當前有一種傾向，一些企業為了在市場中占有一席之地，不至于丟掉太多的市場占有份額，不惜血本拚價格，卻不肯在產品創新上下功夫，等到產品衰老的“皺紋”爬上企業的臉，再去花大價錢搞什么“美容整形”、“做個拉皮”，也無濟于事！

董事長F:產品更新換代升級是十分必要的，肥料產品與別的市場消費產品有些不同，肥料是年年都要使用，而且是直接撒在田里一次性消耗掉，難道也象日常消費品那樣存在著生命周期變化？

吧主：肥料的商品屬性表明與其他商品有著不同的市場供需規律。可作為市場上的商品，仍然擺脫不了市場“無形之手”的掌控之中，雖說農民年年都要購買肥料，但肥料的市場需求不斷發生變化，品種結構在隨著種植業發展和農民的使用習慣而推陳出新，尤其是土壤化學科技進步，對肥料品種的科技含量影響很大。所以說，肥料產品也跳不出“生命周期”的圈子。

舉個例子，家庭廚房里鍋碗瓢盆之首的那個“鍋”，不粘底的、不生銹的、多功能的、電熱的、全自動的，產品功能在變，款式造型在變，制造材料在變。再比如，汽車行業產品競爭日益激烈，各式各樣的“概念車”出現在我們的視野里，怪模怪樣的。為什么汽車生產廠商不斷地推出新款概念車型呢？因為“概念車”領市場消費潮流之先，預示著一個新產品“生命周期”的開始。

董事長F：怎樣才能從市場快速變化中，知道自己的產品處于哪一個生命周期階段呢？

吧主：這涉及到產品生命周期的早期預警，也是企業爭取主動權的關鍵環節。

產品到底處于那個生命周期階段，有沒有成長性，是不是成熟期，有沒有衰老的跡象，不能簡單地憑主觀的感覺去判斷，也不是市場滯銷就說明產品該淘汰了，應該從企業經濟效益綜合指標上早些發現端倪，所以說，每月例行分析財務報表指標時，不單單只關注利潤的多少，還要分析判斷產品市場的生命周期。結合對多個企業案例進行系統分析，一般來說財務報表的經濟效益指標，如果初次反映出固定資產周轉率下降，存貨周轉速度下降，應收占款周轉率下降，經營利潤率下降，銷售價格大幅降低，銷售毛利明顯下降。這“六個下降”指標，分別從資產周轉、存貨周轉、應收占款周轉、經營利潤、銷售價格的全方位上，向我們發出了這種產品開始走向衰老階段的信號，清晰地告訴企業老板，用現有的資產干這種產品得不到相應的收益回報，不劃算了。產品存貨多，賣不出去了；資金回籠慢，現金流受到阻滯了；生產經營這種產品，回報低了；市場供求關系發生變化，出現過剩了；接近或低于盈虧臨界點，多干多賠了。其實，對于某項產品來講，哪怕是六項指標中的“-”號科目多于“+”號，下降的指標所占比重大，就已經不是好兆頭，應該及早下手解決，不能掉以輕心，切忌得過且過。你的企業目前的情況怎樣，不妨來一個“對號入座”。

董事長F：多年來，在經營決策管理上，把重心幾乎完完全全地放在了一買一賣的市場供求關系上（當然研究市場供求關系是企業決策必需的，每時每刻不容忽視的），形成了一種習慣思維定勢，單純依賴市場供求情況決定企業的經營成果。今年市場供小于求，銷售見好，價格高，企業利潤就多，反之，供大于求，價格下滑，企業也無可奈何，久而久之，造成了被動的應付市場，靠“天”吃飯，祈禱市場風調雨順，“莊稼不收年年種”。

吧主：或許有的人會說，不靠市場吃飯靠什么呀？企業靠市場吃飯，沒有錯！但要看怎么個靠法！那種“瞎子算命”似的被動應付供求關系變化，不等于說讓別人特別是競爭對手來決定自己的命運，把套在自己企業脖子上的繩索掌握在人家的手里！我們要把思維轉到依靠產品創新主動應對和開發顧客需求上來。靠天吃飯式的被動跟著市場走，那是無可奈何的“應付”市場，而產品創新為顧客創造價值才是積極的“應對”市場，二者一字之差，卻天壤之別。

從我個人多年企業實踐看，市場供求關系是多變的，不確定的，能夠決定企業產品的平均價格走勢和規模數量兩大市場要素，企業也只有在價格和數量的“多多少少”上，同競爭對手較量比拼，不以某個企業的意志為轉移的，搞不好就會栽跟頭，吃個大虧。然而，企業能給顧客提供新價值的產品，推陳出新，能夠形成高價位區和相對壟斷經營的兩大市場競爭要素。這一點卻是企業自主的、能夠做到的。之所以產品創新具有突出的市場競爭能力，那是因為新產品聚合了市場理念、管理、技術等無形價值等多種要素，這些恰好都是競爭對手難以一時趕上來的，不可能輕易模仿的。

董事長F：過去是跟著市場變化的屁股跑，疲于奔命，撞大運。趕上“點”了，弄不好，竟搭“末班車”，就賠上一大筆。

吧主：我做一個不恰當的比喻，產品不創新，單純跟著市場跑的企業，充其量是一頭在曠野中奔跑的驢子，吃的是草和其他植物，得不到太多的“油水”，戲稱為“驢子型企業”，早晚有一天會成為食肉動物的盤中餐；產品創新、拉動和創造市場需求的企業，則是一匹奔走著尋找獵物的狼，吃的卻是肉，也可以叫做“狼型企業”，始終處于市場的高端，占據競爭的主動地位，日子自然就好過得多。說句笑話，你們是想當“驢子”呢？還是想當“狼”？

董事長F：如今正處在后危機時代，如果我們自己不能成為下山猛虎的話，怎么也應該快點成為一匹狼呀！產品都衰老了，企業的“青春”何在？

吧主：美國柯達公司一直是穩坐傳統膠卷行業霸主的交椅，只要是聽到嗑噠一聲，等于大把鈔票流進了柯達的口袋里。“三十年河東，三十年河西”。不需要使用傳統膠卷的數碼相機產品在市場上嶄露頭角，這個小玩藝在開始時并沒有引起柯達公司的重視，以為新潮的電子產品消費市場不會發展的那么快。“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”，竟然使傳統膠卷銷售大滑，柯達公司損失慘重險些滑到危險的邊緣。

董事長F：象人家柯達那樣的大公司，都在主導產品生命周期面前跌了一個趔趄，險些被市場競爭機制拉下馬，更何況我們這樣的企業，真的必須擺上日程了。

吧主：方才，講到通過財務指標分析發現產品生命周期，但有一點，財務指標是企業產品營銷的靜態結果，“馬后炮”，一旦發現不及時，就是“癌癥晚期”了。所以，建立產品生命周期預警機制，提前跟蹤預警是很重要的一環。企業管理者要抓住銷售增長的關鍵期，在這個產品經營過程中通過價格變化及早預測，也是有規律可循的。大家都懂得盛極必衰的道理。凡是企業產品出現價格先漲后降的，千萬不要心存僥幸，輕率地認為這是市場波動造成的，無關大局。當一個產品銷售增長較快，行業利潤大幅增長時，切不可沾沾自喜，此時，新的外來資本一定會大量涌入，在短時間內就可能出現產能飽和，甚至嚴重過剩，露出即將衰敗的兆頭，緊接著必然是行業大面虧損，一片“勝利大逃亡”的敗象。

海爾集團在產品研發周期上比同行對手明顯地技高一籌，就是同國際上的大公司相比，產品創新也毫不遜色，總是不斷地推出“新奇特”的產品，讓自己的產品結構始終處于優化的狀態，絕大多數主導產品處于市場成長期，顧客在購買產品中得到自己需要的價值，使企業始終保持市場競爭力。我們國內多數企業在產品創新上，往往是市場銷售大滑的時候，急來抱佛腳，而產品創新又不是一朝一夕能夠完成的事情，那時就會耽誤大事，悔之晚矣！有一個數據足以說明問題，我國只有1/3左右的企業設立產品自主研發機構，另外接近2/3的企業連個研發人員也沒有，這一點同國外企業相比，相形見絀。

董事長F：說心里話，對于產品生命周期能夠危及企業生存，總覺得沒有那樣嚴重！現在看我是認這個賬了。

吧主：因產品生命周期解決不好而導致企業衰敗的案例，不勝枚舉。20幾年前，洗衣機在國內市場還是稀罕貨，全國最早生產銷售的洗衣機，就是哈爾濱的“藍天牌”，盡管與現在的洗衣機比，無論是外觀和功能上都有很大的差距，當時剛一上市十分走俏，“走后門”憑關系購買。可好景不長，外地的一些廠家看到洗衣機市場有金可淘，紛紛上馬開發洗衣機投放市場，并在外觀、功能上創新，“藍天”洗衣機還是老態龍鐘，面目依舊，沒幾年的光景，結果“藍天落地”，走向破產之路。這僅僅是一個例子，細心人會覺察到任何一個企業衰敗的軌跡中，都不難找到產品衰老的生命周期的深深印記。

董事長F:我們有必要重新挖掘企業產品滯銷的原因，不能簡單地認為是農民購買力低、外來產品進入市場多造成的，要在產品結構上研究對策。

吧主：從你提供的資料看，多年來，企業一直是銷售氮磷鉀單質肥料，近兩年通用型復合肥大興其道，大大提高肥料利用率和農民收入，你們抓住了這個機會，推出了通用型復合肥，滿足了農民的市場價值需求。如今農民為了降低農業成本，講究種什么莊稼使用什么肥料，優先選擇各種物專用肥，增加投入產出率，最近綠色食品市場銷售見好，一些科技意識強的農民，講究使用微生物肥料，測土配方施肥，科技含量高的新肥種不斷推向市場，產品越來越多樣化，越來越專用化，越來越高效化。實際上，科技進步促進了肥料產品的市場生命周期變化的波幅，產品的科技含量決定了產品的市場生命周期長短。

產品的市場壽命長短，與售后服務是密不可分的。過去的傳統理念是產品就是產品，服務就是服務，殊不知，售后服務是產品價值的延續，沒有配套服務的產品，如同“斷線的風箏”有去無歸。商品+服務=顧客需求價值。要想延長產品的市場壽命，就必須加強售后服務，延伸產品的服務功能，擴大產品對顧客需求的價值，使顧客形成對產品的信任和依賴。

董事長F：我們在產品市場生命周期上還差一大截子，今天算是剛剛入門。

吧主：目前多數企業管理觀念落后于市場競爭的需要，表面上看，企業整天忙忙呼呼地研究市場，跟著行情的“尾巴”跑，可是沒有真正樹立以市場為中心，即以顧客需求價值為中心。一般企業還停留在重生產、輕研發的層面上，單純地靠產量、產能的外延增長。如果生產上出了問題，企業肯定能夠及時解決；如果運營資金出了問題，老板肯定著急得火燒眉毛能夠及時發現；但產品只有到了市場滯銷的時候，才容易引起重視，亡羊補牢，代價極大。

企業自主研發能力弱，一直是困擾中小企業生存發展的短腿。如果進一步解析，企業往往把自己的產品衰老的跡象，僅僅看成是一種業務現象，單純地認為不過是市場價格變了，說不定用不了幾天就會變回來，甚至在營銷手段上做文章，企圖彌補產品銷售不利的現實，結果是白白“燒錢”，“瞎子點燈—白費蠟！”根本就沒有看到市場變化的根源，是現有產品不能滿足顧客需求的新價值，購買欲望下降，產品的生命周期的劫數已到，如日薄西山，氣息奄奄。

董事長F:一個長壽企業必須有長壽產品，這個長壽的產品不可能是一種，而是不斷變化、更新、升級的產品接力，構成企業能夠為顧客創造價值的新產品鏈。

吧主：漫長的計劃經濟年代，商品短缺，企業生產的產品是幾十年一貫制，改革開放的20多年來，在市場機制的作用下，產品的生命周期呈現了越來越短的大趨勢。尤其是國際上大批產品涌入中國市場，產品變化之快，是前所未有的，“總把新桃換舊符”，已經不是一年一個樣，幾乎一天一個樣，讓人眼花繚亂。

董事長F:這茶咱們應該是品出點味道來了吧！產品和服務是企業連接市場顧客的紐帶。我們的品種不能老守著過去的“老幾樣”，產品在市場中沒有“命”了，企業的壽命自然也不會長！

吧主：依我之見，貴企業至少要走好四步棋：其一，開展市場調研，了解目標市場顧客的基本需求，及時改善自己的產品，不要等到企業產品由“黃花姑娘”變成了滿臉皺紋的“老太婆”時，才想到給產品“美容”。其二，成立科技服務協會，聘請國內外的土壤肥料知名專家學者和經營業務人員，組成指導農民科技種田的服務隊伍，增加產品售后服務的無形價值。其三，創立產品創新中心。制定產品創新研發規劃，加大產品研發力度，盡快填補市場成長期的“拳頭”產品少的空位。其四，加大新產品研發投入，克服靠一個主導產品獨撐局面的短視行為。

董事長F：四句箴言，咱照辦。

【尾聲】送走了身上透著一股英氣的年輕董事長F及其一行人，心中默默地祝福這家企業能成為市場中的常青樹。