iPhone真正賣什么

林偉賢

同樣是賣手機，在國外，諾基亞、摩托羅拉的智能手機賣三千多元，而本可以賣五千元的iPhone只賣一千多元，卻賺取了更大的利潤。這些現(xiàn)象何解呢？

一個好的商業(yè)模式是雙贏的，并且要為利益的相關(guān)方創(chuàng)造價值，一個很重要的焦點就是：增值服務(wù)。

就拿故宮來說，北京有個故宮博物院，臺灣地區(qū)也有一個故宮——臺北故宮博物院，當(dāng)然臺北故宮的寶貝都是當(dāng)年從北京運過去的。因為北京的故宮是正宗的，每年到北京故宮的人，比去臺北故宮的人多50倍以上，并且北京故宮的門票比臺北故宮的門票貴。

用簡單的數(shù)學(xué)計算，北京故宮博物院比臺北故宮博物院賺錢。而事實上呢？大錯特錯，臺北故宮博物院更賺錢。

你一定算不出來原因，因為你只算到入場費，北京故宮賺的是入場費，就是門票收入，而臺北故宮賺錢的重點不在這里，它不是只賺入場費，而是賺所有增值服務(wù)的錢。

一是酒店服務(wù)。臺北故宮旁邊花四億元新臺幣蓋了一家餐廳，現(xiàn)在是晶華酒店經(jīng)營的臺灣最好的酒店之一，走進這家酒店整個環(huán)境的感覺都是故宮。

二是文化授權(quán)。臺北墻壁的瓷磚可以是《清明上河圖》，瓷磚生產(chǎn)商為什么可以生產(chǎn)這個？因為臺北故宮把《清明上河圖》授權(quán)給瓷磚生產(chǎn)商，收授權(quán)金，每一種產(chǎn)品可以授權(quán)給幾萬種行業(yè)。就像日本人，他們推出一只叫Hello Kitty的卡通貓，授權(quán)產(chǎn)品到目前超過五十萬種，每一種東西只要給他一百萬元，就是五千億元，還比如迪士尼的米老鼠也是如此。相比這些，北京的故宮就沒有做增值服務(wù)。

iPhone的策略是什么？它根本不把自己當(dāng)做手機公司，它把自己當(dāng)做電信公司，它在美國只跟全美國最大的電信運營商AT&T合作，到臺灣地區(qū)又是跟臺灣最大的電信運營商合作。這是蘋果公司很重要的策略之一，它只和當(dāng)?shù)刈畲蟮倪\營商合作。

它的做法是，原本可以賣五千元的手機只賣一千五百元，因此顧客都搶著買，可是這個手機買到時就已經(jīng)有編號，這個編號要去解碼才能使用，解碼之后消費者在美國的運營商就自動是AT&T，而只要一解碼，蘋果就跟這些電信公司連線，每打一通電話，蘋果就會跟電信公司收取話費10%到30%不等。

蘋果是靠手機賺錢嗎？不是。它收取持續(xù)性的過路費，而且更恐怖的事情是它所看到的這個角度，突破了大陸所有電信法規(guī)的限制。

簡單地講，中國大陸現(xiàn)在不允許外國電信公司進入市場，但在大陸只有蘋果根本不用新開一家電信公司就可以賺錢，依靠iPhone，蘋果會變成全世界最大的電信公司，全世界的電信公司都為它賺錢，為它打工。

增值服務(wù)使得產(chǎn)品的價值分成了兩塊，一個是主要價值，一個是剩余價值。

蘋果公司做iPhone，基本上手機應(yīng)該是它的主要價值，因為它現(xiàn)在主推這個產(chǎn)品；可是蘋果就硬生生地把它的主要價值變成了剩余價值，跟別人產(chǎn)生鏈接之后，來創(chuàng)造自己的額外價值，現(xiàn)在要看的最重要東西是額外價值，而很多企業(yè)賺到最少的就是這部分。

蘋果手機把主要價值變成了剩余價值，反而就賺到了很大的額外價值，這是今天中國企業(yè)未來的出路。

（如夏摘自《商界評論》2011年第5期圖/李坤）